推送有学问!川普炒掉 FBI 局长,美国顶级媒体如何push?

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  出品 | 外言社

  编译 | kewell 编辑 | 倪惠

  导语:在特朗普与FBI 调查的一系列新闻事件中,《纽约时报》、CNN、Buzzfeed News 等主流媒体都在智能手机端上打响了“锁屏推送”之战。比起过去单纯的推送突发事件,现在他们会增加更多新闻背景内容和分析。

  

  推送!推出来的问题和冲突

  5月10日,美国总统特朗普将FBI 局长詹姆斯-科米解职成为全美各大媒体的头条新闻,白宫突然宣布了总统的决定,而此事的后续进展也就成为各家媒体向受众手机推送的主要对象。在过去的一周,各家媒体每天至少都会围绕此事进行一次内容推送。

  推送更新这么多,就难以避免内容、引语、关键人物可能会出现冲突,会导致受众的认知混乱,哪怕在2016 年大选期间已经关注过科米相关新闻的受众。哪怕他们在关注事件进展,对这件事很有兴趣,但也容易被搞迷糊。

  

  接下来,我们就总结一下《纽约时报》、CNN 和Buzzfeed News 围绕这一事件进行的推送策略,包括推送数量是多少,推送内容是什么类型,以及遣词造句和提供的背景。

  《纽约时报》,步步为赢、稳中出奇

  因为科米被炒的新闻爆发时已经比较晚了,《纽约时报》的移动端编辑助理埃里克-毕肖普表示,他们在当晚发了三次推送。

  

  (推送上:特朗普总统炒掉詹姆斯-科米,引发包括共和党在内的官员呼吁对其与俄罗斯关系进行独立调查。

  推送下:詹姆斯-科米在洛杉矶对手下发表讲话的时候得知被炒,他在讲话时看到了电视上的滚动新闻。)

  第一条推送是提醒被炒事件,第二条则是关于白宫一开始在解释此事的时候提到了科米被炒的原因之一跟他曾经调查希拉里邮件门相关。第三条则是讲述科米是如何知道自己被炒的,推送中写道:“科米当时还在洛杉矶对FBI 手下讲话,结果在电视上看到了新闻。”

  

  (推送上:我们正跟踪报道立法者针对詹姆斯-科米被炒的声明。民主党态度皆批判;共和党褒贬不一。

  推送下:解职内幕:愤怒的特朗普总统周一对助手表示,詹姆斯-科米“有问题”。他希望科米下课。)

  在事件第二天,《纽约时报》又推送了三条消息。一条是他们的独家爆料,讲科米曾就俄罗斯影响特朗普竞选活动一事向美国司法部请求更多资源协助。毕肖普说:“另外两条则有点像企业报告,就是一些衍生出来的专题,一条是讲共和党反应的,另一条是讲白宫内部是如何消化总统炒掉科米的决定的。”

  截止到毕肖普接受采访的时候,《纽约时报》就这一事件发布了16 条推送。其中5 条是突发新闻提醒,只要下载了《纽约时报》app 的读者都能收到;有4 条是发送到app 里的“头条新闻”频道,专门发特写报道和非突发新闻;有5 条发送到“时政新闻”频道;还有2 条发到了Apple News 上,其中一篇是复盘总结科米在整个大选期间的所有工作。

  

  关于新闻背景和预设读者已知信息量的问题

  《纽约时报》也推送了一篇社论,他们的整个编辑团队选择了给美国副检察长写信的形式,这是非常少见的写法。毕肖普也指出,因为推送字数有限,优先选什么就很重要,于是他们在所有推送中都没有写科米的头衔职位是什么。

  “对于后续推送也有个问题,就是我们该如何预设读者的已知信息量?我们真的需要在每条推送中都解释一遍科米的职位吗?”毕肖普说。

  《纽约时报》第一条推送的内容除了揭露突发事件,也提供了一些事件背景,这条推送写道:“特朗普总统炒掉了FBI 局长詹姆斯-科米,白宫发声明称特朗普是在杰夫-塞申斯的建议下做出的决定。”

  毕肖普说:“那时候这是我们唯一了解的一点背景,但我们觉得还是很重要,应该写在推送里。我们希望在每次推送里都包含背景信息,同时也争取利用所有字节空间,让每个词都能帮助读者了解事件的重要性。”

  《纽约时报》在5 月17 日也发过双推送,包括他们独家挖到的关于特朗普要求科米停止调查前国家安全顾问迈克尔-弗林。

  

  (推送上:詹姆斯-科米曾在备忘录中写道,特朗普总统如此评价迈克尔-弗林,“他是个好人,我希望你能对这件事放手。”

  推送下:独家:詹姆斯-科米在当时的一份备忘录中透露,特朗普总统在2 月曾要求科米先生停止对迈克尔-弗林的调查。)

  CNN,细分受众、讲好故事

  CNN 在5 月10 日到17 日期间发过11 条推送,他们的国际数字设计高级编辑马特-威尔斯表示:“第一条就是典型的突发性OMG 推送,内容就是:白宫宣布特朗普总统炒掉了FBI 局长詹姆斯-科米。”

  

  (推送上:白宫宣布特朗普总统炒掉了FBI 局长詹姆斯-科米。

  推送下::震惊声明的背后:美国总统唐纳德-特朗普是如何炒掉FBI 局长詹姆斯-科米的。)

  威尔斯负责管理CNN 面向国际受众的首页和app 的编辑推送团队,他们跟负责面向美国受众进行推送的团队是分开的。这样细分受众,是因为面向美国本土可以推送更频繁,对受众已知信息量的预设也可以更大一些,而国际受众就不一样。

  CNN 的app 用户可以选择接受头条新闻推送、标准新闻推送、或者所有推送。在他们对科米事件的推送中,有9 条属于标准新闻推送。威尔斯说:“这也说明对这个新闻,我们推送的频率是很高的,也是上周CNN 国际版受众接收到的主要推送内容。”

  抓住消费者阅读习惯

  “在事情发生的时候,大部分国际受众其实都在睡觉,所以我们在第二天一早就又发了推送,我记得我们当时就是想把已知的所有事件背景材料全都告诉受众。”他说。

  

  他们的推送包括:“震惊声明的背后:美国总统唐纳德-特朗普是如何炒掉FBI 局长詹姆斯-科米的”,威尔斯也指出,换在一年前,CNN 不会这样推送标准新闻。“这有点像专题特写,因为强调了故事的背景性。比起去年,我们现在推送新闻会提供更多事件背景、环境和分析。”

  对于国际受众的已知信息量,CNN 不会做太高的预估,因此不管是特朗普还是科米,都在名字前面加上了头衔。“在编写推送的时候,编辑必须想着受众并不是来做深入研究的,所以应该都当作独立报道来操作。”他说。

  “在CNN,我们对于受众如何获取新闻没那么上心,但大家也发现了,如果想要吸引受众访问网站,就要拿出更脱颖而出的报道和分析,更棒的评论观点才行。”

  BuzzFeed News,个性化推送、务必抓眼球

  BuzzFeed News 的手机版编辑克莱尔-莫西也指出,随意预估受众的已知信息量是危险的做法,不管是面向美国受众还是国际受众。“应该写FBI 局长詹姆斯-科米,而不仅是提到他的名字。特别是在面向外国受众的时候。”她指出。

  BuzzFeed News 一共发了9 条推送,在5 月17 日的一条关于特朗普本人向俄罗斯官员泄露高度保密信息的报道。

  

  (推送上:特朗普称他决定炒掉 FBI 局长时想过针对俄罗斯的调查,而局长正是调查牵头人。

  推送中:特朗普称不管司法部意见如何,他都会炒掉前 FBI 局长詹姆斯-科米。

  推送下:据传詹姆斯-科米希望 FBI 调查俄罗斯的项目能得到更多资助,司法部称此消息 “完全虚假”。)

  BuzzFeed News app 允许用户选择想要接收的推送类型,包括可以不选突发新闻。如果不选突发新闻而只选了商业、科技或娱乐新闻,那就看不到他们关于科米被炒事件的后续推送。

  

  他们的第一条推送内容是:“白宫宣布,特朗普总统炒掉FBI 局长詹姆斯-科米,现已开始寻找替代人选。”第二条提到了司法部在第一份声明备忘录的内容:“前司法部官员的备忘录中证实,FBI 局长詹姆斯-科米被整,被解职乃’骗局’。”

  莫西表示:“优质推送的关键就在于让读者看到手机屏幕之后大吃一惊,立刻对新闻感了兴趣。在字数限制的情况下,我们肯定没法提供所有背景,但如果是已经在一定程度上了解此事的人,可以根据这些推送立刻得知进展,获取他们应该知道的信息。

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