数字化转型俘获年轻人很难吗?这家德国严肃媒体成功了

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  出品 | 外言社

  编译 | kewell 编辑 | 倪惠

  导语:重视学术教育领域,为大学生提供入学和就业指导,举办落地活动,培养付费用户……德国严肃媒体《时代周报》走上了自己的数字转型之路。

  

  时代在线CEO 罗普克在采访中表示,《时代周报》拥有巨大的品牌影响力,它深得民众信任,内容也是包罗万象。我们的纸质版表现也很好,跟《时代校园》杂志一样,有很多年轻读者。在峰会和就业市场,我们还有影响力,而我们大部分对手已经失去了这种优势。所以我们有机会改革一些商业模式,不是说要远离纸质版,而是接着发展数字版。这让我们能就原有品牌做出许多创新,这是别的报纸媒体很难拥有的优势。

  Z2X社区活动,成功吸引更年轻用户

  去年九月,德国《时代周报》(Die Zeit)举办了报社成立20周年的庆典,他们的数字网站时代在线(Zeit Online)也面向20 多岁的年轻人,在柏林办了一个为期两天的观点交流会,叫做“Z2X”社区。

  

  上个月,在哥本哈根召开的世界报纸-新闻出版商协会(WAN-IFRA)的欧洲数字媒体峰会,时代在线的CEO 克里斯蒂安-罗普克透露,要参加这个社区活动,需要在网上申请,虽然他们只开放600 个名额,但网上报名的人超过了1 万。因为这次活动的成功,时代在线上个月也在德国很多城市举办了类似的小型活动,并计划在今年秋天再办一次Z2X 社区活动。

  为了吸引更年轻的受众群体,时代在线把这些落地活动当成了一个重要的手段,而且效果不错。目前,他们有35% 的受众年纪都在29 岁或以下,比很多德国严肃媒体都要“年轻”。

  

  “时代校园”,为学生提供三种“工具”

  同时,《时代周报》还面向学生推出了“时代校园”项目,内容包括杂志和网站,其中有一个域名为Ze.tt 的信息网站,定位就类似Buzzfeed。时代校园则主要还是发布关于大学生入学指南的内容,让他们做一些测试,选定学校、专业等等。

  

  他们为学生提供三种“工具”,包括测验、排名和附加信息,跟德国境内所有大学都息息相关。

  时代校园向学生们提出的三个问题:“什么领域才真正适合我?”“我可以去什么地方学习?”“哪所大学最适合我?”

  第一个问题里包括70 个子问题,帮助学生进行筛选;第二个问题就是用算法来为学生寻找适合他们资料描述的课程;第三个问题就是根据课程帮助学生挑选大学,同时考虑地理区域、名气、学科领域实力和研究水平等因素。

  

  罗普克表示,每年都有那么多学生要做出这些选择,而他们在我们网站做测试或者想要保存测试结果的时候,就必须注册。我们知道有多少人做这些测试,并不是一个人一年做300 次,而是有30 万人一起去做。

  Ze.tt招聘活动,实现商业变现

  积累了大量用户之后,今年夏天,他们也打算为应届生或已毕业一两年的学生推出就业指南,在Ze.tt 网站也会发布类似的内容。他们在教育门户上的商业模式包含了广告,比如雇主投放的内容,还有一些分类广告。

  罗普克表示,招聘是Ze.tt 网站独有的活动。这个网站是我们在两年前成立了,专门面向千禧一代。我们问了自己这样一个问题:这个网站通过用户关系能够帮我们实现什么?答案当然是变现了。Ze.tt 的赞助内容很强大,广告展示也表现很好。我们想到这个招聘活动,是考虑到那些有一技之长的人想找对口的工作。

  

  与其让求职者和企业“闪电约会”,我们干脆让他们玩“逃脱游戏”,把招聘游戏化,让双方共同参与进来。我觉得这是很值得

  尝试的想法,在五月份我们就会在柏林试着做一场。我们也已经得到了一些赞助商,所以很期待结果会怎样,如果令人满意,那我们可能一年内会办很多场。

  很多人都在网上报名了,我们会把这些企业和求职者邀请到一个柏林的老工厂里,环境很酷,看他们能否通过游戏找到对方。当然,我们也要考虑赞助商,毕竟这是商业活动。跟Z2X 不同的是,这个活动不是编辑主导的。虽然是商业主导,但双方应该都能各取所需。

  

  网站也还会做类似校园指导介绍的一个网络专题。罗普克表示,我们已经给很多受众提供了挑选大学的指导,也会为在校大学生提供很多有建设意义的内容。我们的网站在20 岁到30 岁之间的年轻人也很受欢迎,但我们一直没有为大学毕业生做过类似的规划指导,所以为什么不去填补这个空白呢?

  在一些特定领域,就业市场的需求还是很旺盛,比如在学术职位上,我们推荐就业的成绩就能排国内第一。我们对目标用户有深入的理解,所以指导推荐就很到位。把这些综合起来会发现,我们可以为应届生提供很不错的工作指导,这样当然就能填补空白了。

  

  付费订阅,介于纯粹计费与纯粹免费之间

  《时代周报》一直都是严肃周报,内容偏文化主题,涉及社会经济和政治。版面大,文章长,会就争议问题抛出观点。除了把目标受众瞄准到更年轻的群体,时代在线也将在最近推出付费订阅版,让订阅用户可以看到更多杂志内容,同时也有机会参与活动。他们已经在三月介绍了所谓的“Z+”付费结构,这可以让纸质版和数字版的内容结合得更紧密。

  

  付费墙会否伤害读者对于网站的探索?如何平衡这两者呢?罗普克表示,时代在线的很多收入还是来自广告展示和分类广告——比如就业板。在这样的商业模式下,受众广泛度就很重要。我不相信那些人说的要么就靠付费,要么就靠范围的经营模式,我觉得各种模式都应该平衡,我们不希望受众范围突然缩小,所以选择了现在的模式。所以看起来好像模棱两可,既不是纯粹的计费也不是纯粹的免费,而是介于两者之间,算是一种混合模式。

  这也让我们的经营更灵活。厘定付费范围内的文章、注册范围内的文章,根据这些数据看效果和进步,这个过程真的很有意思。

  罗普克透露,他们现在的主要收入来源还是广告,但订阅收入上涨也很快,期待到了2018 年就能实现反超。

  如何引导受众付费订阅?

  罗普克表示,这个项目才刚出炉,很高兴我们能顺利推出,没遇到什么挫折,也很受读者的欢迎。我们正在加大力度做好用户支持,在网站上推出前所未有的付费内容之前,我们也等了一段时间。我们的想法是,边走边看。我们常做调研,也扩招了员工,但还没发生什么问题,大家都理解我们的做法。

  

  读者也明白我们编辑部的想法,只有付费订阅才能看到额外的内容,未付费用户也理解我们给付费用户的福利。读到一定数量的付费文章,那你总要付费订阅,请理解这是我们必须要走的路,也请理解我们真的要提供很多额外内容。

  现在我们的订阅生意做得还很好,读者很理解,订阅量也很可观,这也说明人们是愿意付费的,在消费内容之前,愿意先对我们亮明身份。很多媒体的付费模式是先给用户读几篇免费内容,再要求他们注册或付费,而我们是一开始就要求用户注册,亮明身份。

  对此种模式我们当然做过很多试验,但没人知道真的会发生什么。所以看到在最初几周的实行基本顺利,我们也松了口气。我现在还没掌握足够的数据,不足以公开展示,但我可以说我们是有理由感到一点乐观的。

  

  当付费订阅遇到年轻用户,真正需要关注的问题是什么?

  《时代周报》有35% 的受众年纪都在30 岁以下,罗普克在采访中也提到过,这些年轻用户对付费订阅的兴趣不如年纪更大的用户。那么,他们真正面临的最大的问题是什么?

  罗普克表示,从我们现在掌握的数据看,我们过去的数字订阅方式(包括《时代周报》app 或电子版报纸)跟纸质版本身是很相似的。纸质版的受众年纪是比网络版要大,而现在我们所面临的问题,就是时代在线和《时代周报》有了更紧密的结合,网络付费用户也能看到纸质版的内容,这会导致订阅数据发生怎样的变化?以及那些没有付费的用户在浏览我们网站的时候,能保证怎样的流畅度,不受到(付费墙)的阻碍?

  

  这都是我们接下来将关注的问题。并不是年轻人不愿付费订阅,我们的读者有很多是学生,也推出了专门的学生优惠,很受欢迎。当然,学生可支配的钱相对是较少的,订阅量较少也是很自然的事。

  诸如《纽约时报》这样的美国媒体也为了接触年轻受众做出了很多努力,比如在Snapchat 发现频道开账号,就算年轻人不会立刻付费订阅,但起码对提升品牌认可度有帮助。

  罗普克表示,时代在线、Ze.tt 以及我们其他媒体营销也都看重这点。哪怕年轻人不太倾向于付费订阅,我们也一定要建立稳固的关系,吸引他们关注我们的品牌。《时代周报》在各个年龄段都有不错的知名度,在德国就像是《纽约时报》在美国一样。哪怕不付费订阅,我们也希望人们来网上看我们的数字内容。

  在吸引年轻受众上,我们表现得不差,也希望能把我们的品牌和产品都真正打进年轻人的生活圈子。

  

  付费订阅之路漫长,找到适合自己的模式才是王道!

  如何把这些注册用户变成订阅用户是罗普克们在努力研究的。罗普克表示,学习《纽约时报》、《华盛顿邮报》的模式,看有没有我们可以利用的经验,把目标受众分段定位,这是很值得兴奋的。

  很多人在谈到付费墙或者免费浏览量的时候,总会说什么是对的什么是错的。有时候人们以为只存在一个策略,那就是别人的。我觉得这些想法不对,每个人都应该有自己的模式,我永远相信应该走自己的路,我们《时代周报》和时代在线就是这样做的。

  

  我们在很多方面还有很长的路要走,但在发挥特长、为读者提供想看的内容上,我们做的还不错。如果别人说“只有一种办法”,我跟我的同事们都是不信的。但在媒体行业,这种情况却很常见。这是错误的,我们需要相信其实有很多种办法,变革是可以有很多条路的。

  对每个媒体来说,解决问题的办法都不止一个,每个市场也都是不同的。

  罗普克:我们需要尊重选择自己的路的人。有些人也问过我们,为什么在别人也用过的模式下还花了不少时间去适应,其实为了调和公司里不同的利益,我们花了很大功夫才找到了正确的模式。这番努力也是有用的,给了我们一个完美的开始,现在我们拿出了产品,也算是起飞了。

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  参考文章:

  http://www.niemanlab.org/2017/05/how-germanys-die-zeit-is-trying-to-reach-a-younger-audience-while-also-putting-up-a-paywall/

  How Germany’s Die Zeit is trying to reach a younger audience (while also putting up a paywall)

  “Sometimes people think there is only one strategy: theirs. I think

  https://www.journalism.co.uk/news/die-zeit-is-using-its-campus-platform-for-students-to-get-to-know-young-readers-better/s2/a703961/

  Die Zeit is using its Campus platform for students to get to know young readers better

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