媒体纷纷撤出脸书“即时文章”,背后有什么原因?

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  出品 | 外言社

  编译 | kewell 编辑 | 倪惠

  导语:对于很多想靠用户变现的媒体来说,脸书的即时文章已经不再是那么靠谱的选择了。越来越多的媒体开始撤出内容,脸书要想挽救关系,恐怕得赶紧帮他们赚钱才行。

  脸书的即时文章(Instant Article)正在面临扑街的风险。

  脸书“即时文章”遭弃用

  很多内容发布者对于即时文章的变现规则都感到非常不满,像《纽约时报》这样的主要合作伙伴都摇起了白旗,其他媒体更是减少了在这一平台发布的内容量。作为回应,脸书开始向发布者罕见地妥协退让,比如推出新的订阅选项。

  《纽约时报》这样的顶级媒体一直是脸书在推出新产品时资助邀请的对象,他们也是即时文章最早的内容发布主导者之一。但在去年秋天的一次测试之后,他们发现即时文章内链接的变现能力还不如自己发链接,就停止使用这一平台了。

  《纽约时报》执行副总裁金斯利-威尔森表示,直接从官网进入的用户,比从脸书进入的用户更容易成为付费订阅者。所以《纽约时报》觉得没必要继续在即时文章上进行投入了。就算是LittleThings 这种很依赖脸书、80% 的用户都来自脸书的内容发布者,也依然只在即时文章里发20% 的内容。

  其他媒体的兴趣也慢慢熄灭了,这可跟两年前即时文章门庭若市的情况大不相同。赫斯特集团数字总裁特洛伊-杨当时还说:“我们旗下的品牌迟早都要进驻。”他们的Cosmopolitan 确实是第一个进驻的品牌,但现在,他们已经全线退出了即时文章,觉得变现功能没什么大用。

  像福布斯、Quartz 这样的商业新闻网站也开始撤出内容。福布斯也是在去年的测试中发现即时文章变现能力捉急,首席产品官刘易斯-徳沃尔金最近也说:“在变现的问题上,(即时文章)还差了很多工作要做。”康泰纳仕集团也认为,吸引读者到自己的官网才是首要目标,所以其旗下品牌媒体都很少再使用即时文章了。

  

  遭弃用的原因:

  一、变现能力受质疑

  自从在2015年上线以来,即时文章就引来了不少争议,他们的快速加载的功能是为了提升用户的使用时间,让用户更快地浏览文章内容。但很多媒体表示,即时文章的变现能力还不如很多传统办法,比如让用户通过链接进入自己的官网,参与这个项目对他们来说没多少好处。

  脸书也在积极回应这些质疑,推出“call to action”项目,包含了页面点赞或者邮件订阅的功能,让用户可以在即时文章的页面内邮件订阅媒体的内容。从今年开始,他们邀请了超过100 家内容发布者参与测试这些功能。另外,他们也在与《华盛顿邮报》、Bild 和《电讯报》合作,正在测试在移动客户端的即时文章页面提供免费订阅试用的注册入口。

  在过去一年,数字广告市场的挑战让很多内容发布者开始重视订阅收入,脸书还是没有跟上他们的需求。他们就能提供免费的订阅试用,不能为媒体测试付费订阅注册的功能。即时文章没有找到帮媒体设置付费墙的办法,很多媒体都在频繁测试即时文章链接和传统链接变现的差别,《纽约时报》做过了,《华盛顿邮报》也在做。

  二、收入分成等细节没有理清(“魔鬼都藏在细节中。”)

  而且,关于即时文章的订阅注册也有很多细节没有厘清,比如谁来负责处理用户关系,内容发布者能得到多少用户数据,收入分成怎么算等等。威尔森也说:“魔鬼都藏在细节中。”(脸书一位发言人表示,在用户注册了免费订阅试用的情况下,内容发布者负责用户关系。)

  对于不那么看重订阅收入的内容发布者,或者是有足够直接广告收入的媒体来说,即时文章或许仍然是个合理的发布平台。《华盛顿邮报》仍在努力发展订阅业务,他们仍然在即时文章上发布所有文章,因为觉得其用户体验更好。

  参加了“call to action”项目测试的Slate 网站就表现积极,他们时事订阅的新用户中,有41% 都来自即时文章的贡献,他们也会继续在其他内容订阅和自己的app 上使用同样的功能。他们的高级产品经理克里斯-西弗就表示:“即时文章给了我们推广其他产品的机会,让我们能面向新的用户群体。”

  三、“留有余地”的撤出。(“我们不会关闭任何大门。”)

  现在,内容发布者仍渴望对脸书表达善意,《纽约时报》虽然用即时文章变现失败,但威尔森仍然强调称,撤出内容的决定并不是不可逆转的。

  “我们不会关闭任何大门。”他说,“我们仍然在跟他们进行产品上的沟通交流,最近还发现他们非常关注我们提出的问题,并积极作出回应。不管怎样,我们希望看到放在脸书的链接的表现能够跟直接进入官网的链接表现一样,甚至更好。”

  四、媒体对脸书功能满意度降低

  在数字广告市场中,脸书确实是把很大一块蛋糕都分走了。国际新闻媒体协会在去年发布了一份调查报告。在这份调查报告中,超过75% 的受访媒体都表示,脸书对于他们提升内容影响力和推荐链接流量是最有帮助的。但他们对于脸书的功能并不是完全满意,超过一半的受访媒体表示,他们对于广告内容在脸书上的表现就不满意。

  

  对于即时文章,内容发布者也很有话说,因为变现能力差,超过一半的受访者都感到不满。如果是把业务重点放在订阅上的媒体,那脸书对他们的作用显然没那么大。

  

  此外,80% 的受访媒体都希望脸书能够增加品牌内容发布和订阅功能,这两者都能直接刺激他们自己的收入增长,不管是依赖广告的,还是依赖付费订阅的。相较之下,只有11% 的媒体选择了“打赏”功能,看来都不是很看重这样的收入。如果脸书想要保住健康的媒体合作关系,恐怕是要好好听听他们的意见了。

  

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  参考文章:

  http://digiday.com/media/facebook-faces-increased-publisher-resistance-instant-articles/

  Facebook faces increased publisher resistance to Instant Articles

  http://digiday.com/media/5-charts-state-publishers-facebook/

  5 charts: The state of publishers and Facebook

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