2017上海车展观察之豪华品牌未来发展之势

过去一年是国内汽车行业整体向好的一年。在汽车产销两端再次雄冠全球之首的同时，不论是各车系品牌还是相关细分市场形势一片大好。这其中，自主品牌积极寻求品牌破局之道，合资品牌则谋求新能源转型之路，豪华品牌瞄准未来发展之势，互联网造车企业落地生根，而众多造成新势力则破土而出。在2017年上海车展上，《汽车内参》将聚焦上述品牌阵营，以车展之名，窥品牌发展之实。

2016年是豪华品牌整体向上的一年。不论是第一阵营中的梅赛德斯-奔驰、宝马、奥迪，还是第二阵营中的沃尔沃、凯迪拉克，抑或是像玛莎拉蒂这样的小众豪华品牌，都取得了非常可喜的成绩，尤其是梅赛德斯-奔驰，在全球第一大单一市场中国市场的爆发式助推之下，时隔多年再次夺回豪华品牌全球销量冠军。

过去一年，凯迪拉克在中国市场也是收获颇丰，不仅在去年11月份迈入了年销量10万辆的层级，全年销量更是取得了进入中国市场以来的最好成绩。2016年，虽然奥迪在国内的销量并未取得较大幅度的增长，但是依然以7万辆的优势领先宝马位居国内豪华品牌销量之首。

2016年，宝马在中国的销量也很抢眼，总共售出了516,355辆新车，与2015年相比增长了11.3%，这也是宝马首次在中国的销量超过了50万辆。2016年也是沃尔沃品牌发展史具有里程碑意义的一年。旗舰SUV车型XC90和旗舰轿车S90先后上市，全年国内销量则达到90,930辆，相比2015年增长11.5%，稳居豪华品牌第二阵营前列。

对于玛莎拉蒂而言，2016年同样值得铭记，全球实现破纪录的42,100辆销量，其中中国市场销售同比增长91%，目前已是玛莎拉蒂总裁轿车在全球的第一大市场。相比2004年刚进入中国时不足百辆的销量，玛莎拉蒂中国2016年的销量超过12,000辆，12年增长了120倍。

在上述背景之下，2017年对于豪华品牌来讲依然是重要的一年，领先者需要守势，巩固自己的领先优势，落后者需要奋起直追，缩小品牌之间的销量差距，对于第二阵营的品牌来说，则需要提升自身的销售基数，向着更高的目标迈进。与此同时，豪华品牌还需要对未来的发展有着清晰的规划，以便确立自己的优势。

在2017年上海车展上，笔者将借助参展车型及品牌战略分析豪华品牌当前的发展现状及未来的发展趋势。

价格下探，豪华品牌瞄准入门级豪车市场

随着年轻消费人群的崛起，入门级豪华车型的需求越发旺盛，豪华品牌顺势而为推出价格更低的入门级车型。可以预见的是，未来一段时间内这种趋势将更加明显，竞争也会愈发激烈。在本届上海车展上，奥迪在国内首发的新奥迪A3家族就是这一趋势下的结果。

新奥迪A3的主力车型依然采用四缸1.4TFSI发动机，而原有的1.8TFSI发动机则被一台全新的2.0TFSI发动机所取代，在提升动力性能的同时，进一步降低燃油消耗。新奥迪A3采用了全新设计的前后车灯，并首次将矩阵式LED大灯引入这一级别，内饰方面最大的亮点是虚拟座舱的引入，驾驶相关信息将显示在一块12.3英寸的高清TFT屏幕上。新奥迪A3将同时提供Sportback 五门掀背版、Limousine 四门三厢轿车版、Cabriolet 敞篷版车型。在入门级车型方面，奥迪的小型SUV也即将国产。

而在车展前一天的梅赛德斯-奔驰品牌之夜上，奔驰Concept A Sedan正式亮相，该车基于第二代MFA前驱平台打造，前脸采用竖条格栅设计，LED日间行车灯十分犀利，车尾较为短促，Y字型尾灯辨识度很高。据悉，奔驰Concept A Sedan是全新一代A级三厢版的雏形，定位于紧凑型车，有望来到中国市场销售，国产后的版本在轴距上或将有所加长，未来竞争对手将锁定为奥迪A3三厢轿车以及刚刚上市不久的宝马1系三厢轿车。值得一提的是，全系宝马1系运动轿车也在本届上海车展亮相。

豪华品牌更加注重细分车型的打造

开辟新的细分市场或者打造新的细分车型成为目前及未来一段时间内豪华品牌发展的关键动作。对于豪华品牌的消费者而言，他们具有更加细化的消费需求，或者说是特征更加鲜明的消费需求，豪华品牌自然不会错过这一市场增长点。

在本届上海车展上，国内首发的A3家族车型阵容包括Sportback 五门掀背版、Limousine 四门三厢轿车版、采用插电式混动系统的A3 e-tron、采用敞篷设计的奥迪A3 Cabriolet和性能版车型奥迪S3，上述车型的加入也让 A3系列车型的产品矩阵更加完整，充分满足紧凑级豪华车细分市场的多样化选择。

而在梅赛德斯-奔驰的品牌之夜上，奔驰发布了中期改款的S级车型，其中包括S350L、AMG S 63、AMG S 65及顶级的梅赛德斯-迈巴赫也推出了新旗舰型号——S 680，这些细分车型的推出旨在满足不同消费者的购车需求。而宝马在本届车展上发布了X2概念车，希望填补X1及X3之间的空白。

在此次上海车展上，沃尔沃全新V90 Cross Country大型豪华越野旅行车迎来中国首秀，V90 Cross Country是沃尔沃全新一代90系产品的收官之作，也是沃尔沃史上最豪华的旗舰级旅行车，上市后将满足更多消费者对于大型豪华旅行车的需求。2016年，玛莎拉蒂发布了旗下首款SUV车型——Levante，除了填补旗下SUV产品空白，其更大的意义在于满足潜在客户对SUV车型的需求，在本届上海车展上，玛莎拉蒂也将这一拥有跑车灵魂的SUV 带到了现场。

持续推出个性化车型成为豪华品牌发展趋势

除了针对细分市场推出更加多样化的车型，在推出个性化车型方面，各个豪华品牌也是不遗余力，都希望建立自己独特的品牌优势，诸如奥迪的S系列及RS系列车型，宝马的M系列车型以及奔驰的AMG系列车型，都是典型的个性化车型。

早在两年前奥迪就推出主打运动及性能的Audi Sport子品牌，意在为消费者提供更多的个性化车型，而近几年不论是奔驰AMG系列还是宝马M品牌，都在不断丰富旗下的车型阵营，几乎覆盖了旗下所有级别的车型，同时，它们也积极地将这些个性化车型引入国内，满足更多消费者的需求。

在本届上海车展上，奥迪就带来了S3及RS3 Limousine等个性化车型，奔驰则是带来了AMG S 63、AMG S 65及AMG GLC 43、AMG GLC 43 4MATIC特别版、AMG GT-R等个性化车型，而宝马旗下的个性化运动车型全新BMW M4 CS也在国内首次登场。

新美式全尺寸超豪华SUV——凯迪拉克ESCALADE凯雷德ESV铂金版加长型也在本届上海车展正式亮相，作为凯雷德的衍生车型，它的引入将进一步丰富凯迪拉克产品型谱，满足高端豪华车消费者的多元需求。从上述趋势可以不难发现，个性化车型将成为未来豪华品牌确立自身品牌优势的关键领域。

向电气化时代迈进是豪华品牌未来发展的共识

在新能源已经成为当前及未来汽车行业发展趋势的普遍共识之下，豪华品牌也积极投入到新能源车型的研发当中，包括混动及纯电动车型的在内的新能源领域，将是豪华品牌的另一个战场。

在本届上海车展上，奥迪便带来了由新奥迪A3 Sportback e-tron领衔的插电式混动动力车型阵容，包括全球首发的X17纯电动概念车及A6L e-tron。在梅赛德斯-奔驰也推出了S级插电式混动车型，采用全新48V电机系统以及全新的直列6缸发动机，纯电续航超过50km。宝马同样也是携BMW新能源家族亮相上海车展，无论是纯电动BMW i3还是插电式混合动力车型，都实现了令人振奋的驾控体验与高效率，i8质子磨砂黄限量版更是电动性能和个性化的完美结合。

凯迪拉克也将新能源豪华轿车的CT6插电式混合动力型带到了车展现场，并提供切割车供观众及业内人士体验。此次上海车展，沃尔沃将其史上“最豪华动力”——沃尔沃全新S90长轴距T8（E驱混动）带到了现场，这款车型将于下半年在国内上市。T8插电式混合动力，最大功率407马力，峰值扭矩640牛·米，百公里加速仅5.3秒，在纯电模式下续航里程达到50公里 （内部测试）。

豪华车企普遍注重品牌形象的打造

品牌形象是一个品牌获取消费者认同的主要途径，比如提到奥迪就会想到科技与时尚，提到奔驰就会想到尊贵与舒适，提到宝马则是豪华与操控，而提到凯迪拉克则是美式豪华，而对于沃尔沃的认识则是安全与健康。如今，豪华品牌也越来越重视品牌形象的打造，不论是品牌基因还是营销活动，豪华品牌都希望给自己贴上专属的标签。

在本届上海车展上，奥迪的参展主题是“造就改变”，这与其“突破科技，启迪未来”的品牌理念一脉相承，梅赛德斯“为明天，创新不止”的参展口号，也符合其“心所向，驰以恒”的品牌精神。在上海车展上“以高性能全面进驻未来”宝马则在展示品牌的运动基因，而其他像凯迪拉克、沃尔沃等豪华品牌也以其独有的方式打造自己的品牌标签。

事实上，在定价、外观、内饰、配置日趋同质化的豪华车型面前，车主在豪华品牌之间做出选择时，理由往往并非单纯取决于产品力，而在于对豪华品牌的认知，这也是为什么豪华品牌要不遗余力地塑造自身的品牌形象。在豪华品牌第二阵营中，像雷克萨斯和英菲尼迪都是在完成品牌形象的锐化之后才迎来了高速发展。

在本届上海车展上的表现，只是豪华品牌未来发展之势的缩影。不同于一般品牌，豪华品牌之间的竞争更为复杂，只有那些既脚踏实地又具备前瞻性眼光的品牌才能在竞争中脱颖而出。