垂直类自媒体如何实现从0到1的突破?

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  汽车类自媒体2015年的时候就已成为一片红海,在这个大潮退去之前我们有必要来了解顶尖类汽车自媒体是如何玩转运营的。4月14日晚7点,汽车自媒体人张友涵为在校大学生分享了“垂直类自媒体何实现从0到1的突破”,这是网易“青媒计划”第二期基础班的第二讲。“青媒计划”由网易新闻学院主办,为在校大学生提供专业、免费的自媒体学习平台。以下是张友涵该讲的内容整理。

  2013年是汽车类自媒体的萌芽阶段;2014年呈现出井喷式的发展状态;进入2015年暗流涌动,汽车自媒体从几乎相同的开端,即从传统的微信公众号运营逐渐走向了各自不同的方向;再到如今都各谋出路有了不同的发展。如果各家自媒体都处在同一个高度,没有人异军突起,那么我们就认为这个高度是0,随着一些自媒体崭露头角就是从0到1的过程。

  那么,汽车类自媒体如何实现从0到1的突破呢?

  1、汽车自媒体的定位

  垂直类自媒体的个人属性标签要精准、鲜明。自媒体要确定标签,其次是如何利用这个标签传播扩散。这个标签可以理解为slogan,它将成为未来运营方向的核心关键词,以后产出的内容都要围绕这个关键词进行,万变不离其宗。

  2、汽车自媒体的内容产出及盈利方向

  对于内容产出,有两个分类,一是车型,二是品牌。车型类就是传播车型卖点,品牌类传播的是整个品牌的概念。

  车型类的内容产出更多的是推荐车型,这一类型内容产生有三个方面,1新车试驾,主要关于新车上市的发布和传播报道;2.专业测评3.车友试驾。

  车型类的文章很接地气,没有华丽的辞藻和艰涩的文字,会鲜明地展示卖点和主打特性。如2016年夏宝马2系改款,改款之后车内空间增大,人车交互体验升级。当时的一篇车型类的软文就以妈妈带孩子作为话题,体现该车型主打空间和居家性的特点。从题目上来看“辣妈酷娃体验2系旅行车”,直接体现品牌、车型卖点和特性。

  

  品牌类的内容产出,即如何传播一个汽车品牌事件。首先是事件公关,通过某个事件给品牌做公关,其次是概念传播,比如某个品牌近期要推出新的概念;第三是服务升级,即这个品牌在运营中给车主提供了哪些服务。

  盈利方向主要有两个,即硬广和软植。

  硬广的标题和图片等都直接体现客户的利益,比如“当最长遇到最长,吉利会带帝豪GL怎么玩?”,这个标题很明显是给吉利帝豪做的硬广。

  另外一种形式是软植,软植相对于硬广来讲没有那么强硬的广告属性,但根本上也是为了推荐某一个车型或品牌。比如,“你知道国人开车哪儿最爱坏么”,这个话题是一个很软性的话题,用户乐于点击观看,里边的内容可能就会带出某个车型和品牌,向用户间接推荐。

  3、汽车自媒体由内容走向市场的转化

  自媒体首先要有一个标签作为个人身份象征,这个象征要十分鲜明便于为人所知,当知名度到达一定程度后会被市场接纳,个人标签的独特性会让你成为稀缺品,进而具有了消费属性,所消费的内容就是你的标签和个人特征,可以让自己的标签走向市场,进行跨界。

  张友涵举了一个KOL红人陈震的案例,陈震外号“二环十三郎”,得名于用13分钟跑完长达32.7公里的二环路。这个事件引起人们关注后陈震转而到汽车媒体行业做编辑,由于其专业知识过硬,行业洞察深刻和文笔特殊,有越来越多喜欢汽车的人关注他,随后他自己做了一个自媒体,名叫“萝卜报告”。他的自媒体以车评为主,由于其本身的影响力大,敢于发表自己的观点和独到的见解,于是形成了自己的标签。现在他经常会参加一些时尚盛典、汽车类的大奖赛等。

  

  陈震

  4、汽车自媒体从圈粉到传播

  自媒体在开始的时候要坚持内容为主,张友涵分享了公众号“有车以后”的实例。

  2014年,“有车以后”公众号创立,刚成立不到半年的时候就有60万粉丝,这对于一个刚成立的汽车类自媒体是一个不错的成绩。其实自2014年“有车以后”公号创立以及发布第一篇文章以来,它并不算是汽车公众号的先行者,但现在已经发展成为一个拥有千万粉丝的成功自媒体产品。“有车以后”的创始人曾是《新快报》的汽车版主编,当时高调辞去安稳工作去创业,与朋友一起发端创办了“有车以后”公众号。他们的发展路径是很多自媒体开始的常态,即以兼职状态运营自媒体,当粉丝数量得到一定积累之后开始进行商业运作。虽然各个自媒体起初都是从0做起,但是“有车以后”的野心更大,他们并不把自己当做一个自媒体人,而是作为一个选车的工具,标签就是为大家提供如何选车、用车的建议和选择策略。

  自媒体的运营规则之一是内容为王,但是“有车以后”的内容不仅是产出一些文章,他们还有其他模式,比如曾将全国技师集中放在平台上进行真人在线解答疑惑,这种模式增加了与受众的互动性内容,从而产生PGC产品(Professional Generated Content专业生产内容)。

  运用规则中很重要的另外一条是全网平台。“有车以后”的账号推广平台不仅是微信公众号,还在搜狐、头条、网易号添加了“有车以后”的大号。

  5、拥有去媒体化的产品思维

  汽车类自媒体运营倡导产品思维,具体来说是要拥有去媒体化的产品思维。媒体是利用标签属性进行传播,所谓去媒体化就是不要过于明显地将自己的标签放在产品运营中,同时要向服务性转化,不过度强化标签,而是强化其服务功能。

  “有车以后”的公众号起初的媒体化属性就不明,现在人们可以在这个平台上查违章查路况等,是作为一个解答用车难题的工具存在。张友涵劝大家不要一味地做内容,在粉丝量积累到一定程度之后要开始向服务转化升级,最终做成一个产品。

  6、逐步通往电商之路

  经过了优质内容吸引粉丝和拥有一定粉丝存量之后开始强调服务,接下来要做的就是吸引投资,进行融资和变现。

  其实通往电商的路并不简单,“有车以后”是怎么做到吸引到融资的呢?

  “有车以后”的创始人回答说第一是要活下去。做内容类运营的自媒体不太会有市场化的思维,他们只专注于个人的思想观点,不用考虑变现。但是当做到一定程度之后,就要做第二步打算,不仅要考虑活下来的问题也要考虑怎么赢利,要有所变化不能一味做内容,要有商业化的产出。

  在互联网思维和自媒体泛滥的今天,很多时候不在于如何定义自己,也不是有了更特殊的思维就能做的更好。“有车以后”对于自己的定位第一很精准,第二考虑很长远,第三考虑很实际。其实这三点也总结了前边所讲内容:第一如何在刚起步时通过内容和全网平台的传播圈粉,第二如何摒弃媒体化属性,通过服务升级来强化产品思维,第三如何接下来吸引融资,盈利变现。

  7、品牌传播的多元套路

  在这个部分张友涵给大家分享了一个全案——今年汽车运动协会和人民日报社联合举办了一场“车舞天下嘉年华”的活动。这是一个汽车特技类发布会,活动包括一场发布会和三场落地赛事,是一个有传播、有内容、有爆点和噱头的多元化事件。

  

  活动的第一阶段是话题炒作期——特技狂想季。汽车特技很容易让人直接联想到美国大片中震撼的特技,于是选择了“如何近距离接触汽车特技表演明星”,“作为一个素人如何尝试汽车特技表演”等话题,并将在四月底的新闻发布会上抛出。

  第二阶段是爆点传播期——放肆HIGH翻天。这个阶段涉及首站开幕式,会请体育界、娱乐界、时尚界、汽车界的名人参与,而且恰逢《速度与激情8》最近上映,还请到了保罗·沃克的弟弟来为整个事件升温造势。

  第三阶段是后续传播期——狂欢不打烊。这个阶段要为第二年的策划事件做铺垫,其次也是为了要有一个好的收尾,受到更多媒体人的关注,从而达到更好的宣传的效果,产生口碑效应。

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  编辑 | 王红

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