CNN如何突破平台局限?利用数据精准卖广告

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  出品 | 外言社

  编译 | kewell 编辑 | 倪惠

  导语:CNN要利用数据做好受众细分和定位,提升用户参与度。他们认为,光靠受众规模大小来寻找广告主,会造成很多定位不准的浪费,从而削弱他们的竞争力。

  

  平台的烦恼:靠内容和流量赚钱的局限

  跟很多媒体一样,CNN也开始意识到光靠内容聚合规模、追逐流量赚钱这种模式的局限性。

  CNN在互联网以及脸书、推特等平台上的用户规模是非常可观的,但他们却没能培养出用户的日常阅读习惯。如果是突发新闻,他们的报道流量就非常高,但随着事件结束,流量也会随之下跌。新闻部门跟社交部门都在努力拓展用户群,但两者之间却没有合作。

  对此,CNN一直在想办法试图修正方向。他们做了哪些尝试?

  1、通过新闻订阅、播客等产品加强CNN与受众之间的直接连结

  大约一年前,CNN任命天气频道(The Weather Channel)的克里斯-赫尔伯特担任用户拓展团队的负责人,他同时也是数字业务和战略的高级副总裁。去年9月,赫尔伯特又邀请阿兰-西格尔担任用户拓展部门的副总裁,通过新闻订阅、播客等产品加强CNN与受众之间的直接连结;在没有突发新闻的时候也保证用户参与度的增长,给赞助商更多信心,把以用户为基础的销售额增长一倍。

  目前,西格尔已经打造出一个15人的团队,包括一些数据科学家、分析专家。而这个团队的规模预计还会在未来两年翻一倍。

  2、利用数据信息,培养下一代用户的新习惯

  赫尔伯特的直接上司是CNN的数字总经理安德鲁-摩尔斯,他也说:“对于用户拓展,我们就是要利用数据信息,培养下一代用户的新习惯,增加我们的变现机会。我们的媒体规模很大,受众基础也很广,但比起一些纸媒竞争对手,我们不一定具备那些贴近了解用户的优势。但现在的改革会让我们减少对规模的关注,更注重用户的参与度、日常独立活动、视频停留时间等等。”

  3、用各种监测屏幕观察互联网和社交媒体数据

  要实现这个目标,CNN也必须把用户拓展融入到自己的文化当中。两年前,他们的财经频道(CNNMoney)成立了“战略指挥室(War Room)”,把用各种监测屏幕观察互联网和社交媒体数据,这样就能对编选报道起到实时的帮助。

  西格尔的团队刻意让销售和编辑工作分家,让他们各自专注于做好用户体验,但大家平时还是都在一个办公室,一起在早上开会,商量内容编选,商务拓展,产品和销售等问题。

  

  4、用数据指导日常工作

  赫尔伯特表示,“对于改变文化来说这么做是有帮助的,但我们也发现,光把数据体现到屏幕上是不够的,必须要把它们融入日常工作才行。”

  CNN认为,现在测评用户拓展团队的工作效果还为时尚早,不过他们已经取得了一些早期的成功。通过分析新闻订阅数据,他们发现了可以刺激更多点击量的链接置放办法;也是数据分析,让他们进行了首页改版,增加了文章的用户参与度;他们还对新的内容再循环模块进行了测试,发现对提升用户参与度并没有多大帮助,也及时避免了错误决策。

  

  5、研究“用户是怎样关闭视频的?”

  CNN本质上算是一家视频公司,这也自然成为西格尔团队的工作重点。他们所关注的,不是有多少人点开了视频,而是他们是怎样关闭视频的。现在各个平台推送视频的方式都有很大不同,CNN需要先把这个问题研究透彻。

  6、找到适合不同平台的发布方式

  西格尔说:“每个平台上的受众群体都是不一样的,看视频的用户群体之间区别也很大。我们必须把这些平台给透彻分析,找到适应不同平台的发布方式。”

  7、细分受众卖定位精准的广告

  除了用户参与度之外,CNN也得考虑赚钱的问题。CNN以前卖数字广告完全依赖规模,但现在他们要细分受众,比如瞄准沉迷时政的群体,就要把竞争目标放在诸如Politico这样专业的时政媒体上。

  GroupeConnect的媒体组总监杰里米-泰特就认为,像CNN这样的媒体愿意利用庞大的规模基础来区分特定受众,是很好的办法。

  赞助商依然在乎定位相关性,如果在别的媒体能用更小的投入接触到同样规模的受众群体,那他们肯定也愿意进行这种定位精准的广告购买(Endemic advertising)。

  泰特表示:“定位相关性仍然很重要,这也是以受众为基础的购买策略的局限。但如果CNN能根据人们给出的信号寻找到正确的定位,就是个很好的机会。”

  

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  参考文章:

  Facing the limits of scale, CNN puts focus on direct audience connections

  http://digiday.com/media/facing-limits-scale-cnn-puts-focus-direct-audience-connections/

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