CNN如何突破平台局限？利用数据精准卖广告

出品 | 外言社

编译 | kewell 编辑 | 倪惠

导语：CNN要利用数据做好受众细分和定位，提升用户参与度。他们认为，光靠受众规模大小来寻找广告主，会造成很多定位不准的浪费，从而削弱他们的竞争力。

平台的烦恼：靠内容和流量赚钱的局限

跟很多媒体一样，CNN也开始意识到光靠内容聚合规模、追逐流量赚钱这种模式的局限性。

CNN在互联网以及脸书、推特等平台上的用户规模是非常可观的，但他们却没能培养出用户的日常阅读习惯。如果是突发新闻，他们的报道流量就非常高，但随着事件结束，流量也会随之下跌。新闻部门跟社交部门都在努力拓展用户群，但两者之间却没有合作。

对此，CNN一直在想办法试图修正方向。他们做了哪些尝试？

1、 通过新闻订阅、播客等产品加强CNN与受众之间的直接连结

大约一年前，CNN任命天气频道（The Weather Channel）的克里斯-赫尔伯特担任用户拓展团队的负责人，他同时也是数字业务和战略的高级副总裁。去年9月，赫尔伯特又邀请阿兰-西格尔担任用户拓展部门的副总裁，通过新闻订阅、播客等产品加强CNN与受众之间的直接连结；在没有突发新闻的时候也保证用户参与度的增长，给赞助商更多信心，把以用户为基础的销售额增长一倍。

目前，西格尔已经打造出一个15人的团队，包括一些数据科学家、分析专家。而这个团队的规模预计还会在未来两年翻一倍。

2、利用数据信息，培养下一代用户的新习惯

赫尔伯特的直接上司是CNN的数字总经理安德鲁-摩尔斯，他也说：“对于用户拓展，我们就是要利用数据信息，培养下一代用户的新习惯，增加我们的变现机会。我们的媒体规模很大，受众基础也很广，但比起一些纸媒竞争对手，我们不一定具备那些贴近了解用户的优势。但现在的改革会让我们减少对规模的关注，更注重用户的参与度、日常独立活动、视频停留时间等等。”

3、用各种监测屏幕观察互联网和社交媒体数据

要实现这个目标，CNN也必须把用户拓展融入到自己的文化当中。两年前，他们的财经频道（CNNMoney）成立了“战略指挥室（War Room）”，把用各种监测屏幕观察互联网和社交媒体数据，这样就能对编选报道起到实时的帮助。

西格尔的团队刻意让销售和编辑工作分家，让他们各自专注于做好用户体验，但大家平时还是都在一个办公室，一起在早上开会，商量内容编选，商务拓展，产品和销售等问题。

4、用数据指导日常工作

赫尔伯特表示，“对于改变文化来说这么做是有帮助的，但我们也发现，光把数据体现到屏幕上是不够的，必须要把它们融入日常工作才行。”

CNN认为，现在测评用户拓展团队的工作效果还为时尚早，不过他们已经取得了一些早期的成功。通过分析新闻订阅数据，他们发现了可以刺激更多点击量的链接置放办法；也是数据分析，让他们进行了首页改版，增加了文章的用户参与度；他们还对新的内容再循环模块进行了测试，发现对提升用户参与度并没有多大帮助，也及时避免了错误决策。

5、研究“用户是怎样关闭视频的?”

CNN本质上算是一家视频公司，这也自然成为西格尔团队的工作重点。他们所关注的，不是有多少人点开了视频，而是他们是怎样关闭视频的。现在各个平台推送视频的方式都有很大不同，CNN需要先把这个问题研究透彻。

6、找到适合不同平台的发布方式

西格尔说：“每个平台上的受众群体都是不一样的，看视频的用户群体之间区别也很大。我们必须把这些平台给透彻分析，找到适应不同平台的发布方式。”

7、细分受众卖定位精准的广告

除了用户参与度之外，CNN也得考虑赚钱的问题。CNN以前卖数字广告完全依赖规模，但现在他们要细分受众，比如瞄准沉迷时政的群体，就要把竞争目标放在诸如Politico这样专业的时政媒体上。

GroupeConnect的媒体组总监杰里米-泰特就认为，像CNN这样的媒体愿意利用庞大的规模基础来区分特定受众，是很好的办法。

赞助商依然在乎定位相关性，如果在别的媒体能用更小的投入接触到同样规模的受众群体，那他们肯定也愿意进行这种定位精准的广告购买（Endemic advertising）。

泰特表示：“定位相关性仍然很重要，这也是以受众为基础的购买策略的局限。但如果CNN能根据人们给出的信号寻找到正确的定位，就是个很好的机会。”

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参考文章：

Facing the limits of scale, CNN puts focus on direct audience connections

http://digiday.com/media/facing-limits-scale-cnn-puts-focus-direct-audience-connections/