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这家零广告的媒体火遍荷兰,还要进军美国市场?

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出品 | 外言社

编译 | kewell 编辑 | 倪惠

导语:De Correspondent是一家通过神速众筹建立起来的新闻网站,他们在荷兰的媒体市场迅速累积了可观的订阅用户,特别的会员制度也让他们的成功引来了世界范围的关注。现在,他们已经开始筹备美国版的The Correspondent,要向3.2亿人口的大市场进军了。

新闻记者的理想人生

新闻记者的理想人生是什么样的?可以报道自己想报道的新闻,在时兴的领域深入挖掘成为专家。那些愿意阅读他们报道的人就是金主,他们也能经常跟读者交流,向读者抛出他们的想法,同时也聆听读者的想法。记性好的人可能还记得,在互联网发展早期,这一理想就是大家都致力于实现的目标:不干预,让网络清扫掉阻隔在记者和受众之间的所有障碍。

20年过去了,这一理想基本已经破灭,偶尔还会有一位博客主或记者能够营造出跟受众的直接互动关系,比如安德鲁-沙利文(作家、编辑、博客媒体人,曾在The New Republic任职),但这样的例子都不具备深刻的时代意义。

但现在,罗伯-韦金伯格和厄尼斯特-让-佛斯就认为,他们可以实现这个理想——事实上,他们相信自己已经做到了。

《卫报》关于De Correspondent的评论

这两位年轻企业家的荷兰新闻网站De Correspondent宣布进军美国,要把4年累积下来的成功经验应用到更庞大的市场,继续沿用他们赖以成名的以会员为本的机制。如果不出意外,美国版的“The Correspondent”将会在明年春天正式上线。

经营策略的两个关键

现年31岁的佛斯在谈到网站的经营策略时总结了两个关键。“首先,我们要成为琐碎日常新闻的解药,真正做到结构性地报道事件发展;其次,把读者的智慧也多利用起来,尽可能把第一个目标做到最好。”

商业模式和编辑原则

De Correspondent的商业模式也是根据他们的编辑原则决定的。“我们对于新闻价值的判断跟一般媒体不同,不是看吸不吸引眼球,而是看一些更基础的东西。但要找到基础,就要跟那些阅读我们报道的会员合作。第三点就是商业模式,因为没有广告、全靠会员收入的模式是支撑这种报道方式的唯一办法。”

佛斯表示,如果依靠广告,媒体就更容易走上追求轰动效应的路。他们的模式在荷兰本土非常成功,目前De Correspondent已经拥有5.6万付费会员(年费在63美元左右)。要知道,荷兰的人口只有美国的1/19。

准备好进入美国了?

韦金伯格和佛斯都曾经在荷兰NRC报业集团工作,韦金伯格在晨报担任编辑,佛斯则是网站的总编。本周,他们俩都在纽约为新网站做准备工作。De Correspondent的股东除了他们俩,还有一同成立网站的合作伙伴Momkai设计公司。他们还会继续限制利润的模式(合伙人利润限制在5%,其余都投入在业务上)。

他们计划在秋天搬到纽约,开始面试编辑,并进行深度调研,这也让他们在美国的初创显得与众不同。而且他们的研究项目已经获得了来自奈特基金会、民主基金会和初见传媒总额达到51.5万美元的赠款资助(民主基金会和初见传媒的赠款投资总额为1200万美元,The Correspondent只是赞助对象之一,剩下的赞助对象还包括非盈利组织调查报道中心、公共廉政中心和ProPublica)。

The Correspondent调研项目的负责人,是纽约大学教授杰-罗森,他们的目标就是寻找最佳的会员模式,向美国本土媒体介绍分享De Correspondent的经验。

“我们谈论的,永远是能为读者提供的服务是什么。”

虽然是刚刚试水美国市场,但韦金伯格和佛斯相信他们至少做对了一件事情。“很重要的一件事,就是我们不会拿新闻业说事,或者说要拯救自己的工作。”34岁的韦金伯格(De Correspondent总编)表示,“我们谈论的,永远是能为读者提供的服务是什么。”

De Correspondent在荷兰的几乎所有收入都来自会员,也就是订阅用户。但在De Correspondent眼里,他们跟自己的关系比一般报纸的订阅用户紧密多了。如果没有付费订阅,那你根本没法直接访问他们网站的内容。虽然形式跟付费墙一样,但The Correspondent对待付费的态度跟一般媒体不同。佛斯说:“我们相信用户愿意付费不是为了接触到你的内容,而是因为他们希望成为一场运动/一个社区的一份子。”

也正是坚持这样的原则,让他们找到了自己的营销模式和销路拓展办法。如何让非会员发现De Correspondent的存在?“如果你有文章链接,就能阅读内容。”佛斯说,“每个会员都可以把内容免费分享给他们的朋友或者粉丝,因为他已经付费过了。而当他们分享的时候,这本质上就变成了一次剪报。有人点击了他们分享的链接,虽然看不见评论或者其他页面的导航,但还是能看里面的文章。而在文章顶部会标注着:这篇文章是来自付费会员XXX送给你的礼物。”

美国版的经营模式

韦金伯格和佛斯表示,在敲定美国版的经营模式之前,他们会详细阅读纽约大学团队对于会员制的研究结果。他们美国版的会员制肯定会有荷兰的影子,毕竟在荷兰他们只用了三周时间就成功众筹130万美元,最终筹到170万美元,打破了很多纪录。

他们想把美国版也做成以会员为基础,没有广告的样子,订阅年费还是待定。为什么不要广告?这不仅是为了减少视觉杂乱,也是一个心智占有率(share-of-mind)的问题。佛斯说:“就是专注度的问题,我们是完全专注于读者的。”

他们会在网站的每个页面顶端都放上“从琐碎新闻里解脱的良药”的标语,那效果如何呢?还不错。他们的内容跟诸如《大西洋月刊》、Slate等媒体一样风格睿智。

De Correspondent有21位全职记者,薪酬“跟荷兰媒体平均待遇水平相当”。他们的员工总数有45人,还包括了设计师、工程师以及管理人员。记者们聊得话题都很广,而且言谈犀利。他们的通讯title也别具一格,跟很多传统记者不一样,比如“进步通讯员”、“体育和分析通讯员”还有“科技和监管通讯员”。

他们共同的报道思路,就是重视跟读者的关系。比如能源和气候通讯员杰尔梅尔-马莫斯就曝光了壳牌石化在1991年的一个录音带,里面清楚讲述了气候变化可能带来的危机。他是如何知道这些事的?全靠读者分享爆料。马莫斯经常跟一群固定读者保持联络,根据读者的爆料,他跟《卫报》的环境问题总编达米安-达灵顿联手完成了关于壳牌石化的系列报道,堪称振聋发聩:“如果壳牌石化在25年前就已经意识到了气候变化的紧迫,那为什么我们现在仍然一切照旧?”

De Correspondent也在Medium平台上分享了很多关于他们报道原则和策略的内容,可以帮助人们进一步理解他们在官网上提出的“十项报道原则”。

揭开会员制的大谜题

“会员制(membership)”就是他们纽约大学调研团队的关键词,这一项目的名称就叫“会员解惑项目”。De Correspondent的商业模式严格上讲就是订阅,而区分“订阅”和“会员”的根本,就在于用户的参与程度。

这一研究的重要性,已经从研究的资助者身份上体现出来了。除了奈特基金会之外,民主基金会和初见媒体的创办者都是曾经创办了尼曼实验室的皮埃尔-奥米迪亚。而杰-罗森(自1986年以来担任纽大新闻系教授,是公民新闻最早的发起者和支持者之一)的参与,也表明了另一层面的重要意义。

罗森表示:“这是一种知识交流,我们希望研究新闻领域内外的各种机构,寻找从业者的恐惧、疑问和怀疑所在。”

De Correspondent吸引罗森的,就是他们跟读者建立起的内部连接关系。罗森曾经写过一篇名为“曾经作为观众的人”的文章,讲曾经的媒体受众如今也可以成为主动传播信息的载体,曾经被媒体独占的传播用具,已经被普通大众掌握了。虽然接纳公民新闻的媒体不多,但进步总归是有的。连《纽约时报》在过去几年里都增多了跟订阅用户的互动,而现在他们的app更是直接向读者询问新闻线索,希望他们能主动对记者分享爆料。

媒体和受众间的信任和连接

罗森在其媒体人生涯中也不断思索和撰写关于重塑媒体和受众之间的信任和连接的话题。“贯穿我所有工作的主题,就是公民在新闻报道中的参与。”他说。他在解释为何要与De Correspondent合作的时候,也花了很大篇幅表示,The Correspondent的核心原则之一,就是让记者充当“公民议事领袖”。

他们的研究将会有一个全职负责人,罗森的学生也会参与进来。他们将调查全美会员制媒体的成功和失败经验,不管是拥有40年历史的传统媒体还是刚刚创办的新媒体,比如圣地亚哥之声(Voice of San Diego)推出的新闻营收中心(News Revenue Hub)项目,专门支持一些小规模会员媒体的经营。

奈特基金会的新闻副总裁詹妮弗-普雷斯顿表示:“我们希望学习De Correspondent的成功案例,并总结出最适合美国的经验,不仅限于对公共媒体,也包括能给我们资助波士顿WBUR电台的商业实验室(BizLab)项目带来的帮助。”

总体来讲,会员解惑项目提出的问题就是:如何让成千上万的美国人愿意主动付费看新闻?

经验移植能否成功?

从表面上看,韦金伯格是有美国基因的。他是美国公民,父亲出生在威斯康辛州的麦迪逊市。他的祖父母在上世纪30年代移民美国,是犹太难民。

“(父亲)在8岁的时候移居荷兰,但在我出生的时候,他还是足够聪明地为我弄到了美国护照。但我从来没在美国生活过。”他说。

那作为“异乡人”,这些认为自己能成功建立起一个美国商业模式的年轻荷兰人会否太自大了?他们的态度其实挺谦虚,但依然坚信自己网站的多维度经营模式能给美国市场带来一些新元素。

韦金伯格说:“我想没有任何一个平台能把这些同时结合起来:非作者为中心、专业为本、无广告、会员社区。这就是一个拥有付费会员的互动平台,同时也是一个知识社区,把一切都结合起来了。”

那么,美国版The Correspondent能否成功?他们的调研可能很难回答如何打开美国受众钱包的问题,但他们肯定能做到进一步了解美国市场,最重要的,是让市场也严肃看待The Correspondent的模式。

距离正式上线还有一年,为他们未来下赌注肯定是不靠谱的。他们有成功的理由,也有失败的可能。

三大成功理由

1. 和谐汇聚:川普成功当选总统让很多媒体都迎来了订阅量的激增,美国人确实越来越愿意花钱在智能手机上阅读总统的最新消息。几乎所有媒体,从Meals(美食网站)到Wheels(汽车网站)到Planned Parenthood(亲子机构),乃至一些电台的会员都迎来了史无前例的增长。The Correspondent选对了进入美国市场的时机。

2. 未来新闻报道趋向专业、高端化,类似联美(United Artists,米高梅子公司,出品007系列,采用向独立制片人投资的方式拍片)模式:聚合一些有天赋的记者,吸引他们的受众群体,也能打造出影响力,只不过成本高昂。

3. 他们的高技术个性化能够满足特定需求:The Correspondent强调记者和读者的持续循环交流,这一点跟美国高质量的全国媒体就区分开来了。

三大失败危机

1. 来自荷兰:他们在1700万人口的市场里成功,但这经验真的能移植到3.2亿人口的市场吗?除了人口差距之外,美国也是一个非常多元的复杂社会,媒体流派更是数不胜数,相较之下荷兰的全国日报大约只有六家。来自阿姆斯特兰的Blendle靠单卖每篇文章取得了不错的成绩,但在美国却难以复制成功模式。就像法语报纸La Presse在蒙特利尔很受欢迎,但在多伦多却做不起来一样。

2. 规模太小:像《纽约时报》、《华盛顿邮报》这样的大型媒体每天都会发上百篇原创报道,而The Correspondent如果只有20位记者,就算扩招一倍,也根本没办法与人家竞争。

3. 补充性太强:The Correspondent是有能力生产有价值的新闻报道,但他们作为新品牌想要得到大规模订阅受众,尤其是在很多人已经有了付费/免费新闻源的情况下作为补充性阅读,还是很难的。Slate网络杂志花了21年才建立起忠实受众群,发展了3万会员,哪怕The Correspondent的会员制跟一般媒体不同,也可以把Slate当做参考了。

从小国走向世界?野心和理想!

韦金伯格和佛斯都是充满野心和理想的年轻创业家,他们也说在2013年刚创办De Correspondent的时候,就已经有了扩张的宏图。

“初创的时候我们其实就一直在想这件事,”韦金伯格说,“所以我们的基本原则就是报道和发掘世界各地的发展变化。只局限于一国的角度来谈论世界大事是不靠谱的,因为我们是全数字平台,所以根本没有物理上的限制,没必要只局限于本土。”

“荷兰语本来也是小语种,这个国家只是地球的很小一部分。也正因为她小,也正好适合我们创业,总结成功和不成功的经验。但在我们心底,总是想把它做成全球规模的媒体平台。”

从小国走向世界,也算是新闻全球化的一个特殊范例了,在如今处处皆有排外主义的环境下尤其振奋人心。而对于韦金伯格来说,The Correspondent就是一个数字变得更庞大、报道变得更聪明的游戏。“现在我们只是对2300万人口发声,这是荷兰语人口总数。但等到我们推出英语版的时候,潜在的受众可是有十亿人,而他们都可能为我们的报道贡献自己的智慧。”

责任编辑:于冉帝_NX5643

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