小编到程序员都要理解受众,这家媒体“一切以用户为中心”

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  出品 | 外言社

  编译 | kewell 编辑 | 倪惠

  导语:多年来,互联网媒体都把各种平均数据、巨大的点击量当作用户评估的重要标准,但现在,一家瑞典报纸改变了策略,开始真正了解自己的受众了。

  以下文章内容来自瑞典Schibsted出版集团的“未来报告”。

  Schibsted集团多年来都一直在摸索如何真正做到以用户为主导。两年前,集团旗下报纸《Aftonbladet》就开始了自己的实验,把受众作为一切报道的基础。

  -从编辑到工程师都全面理解用户

  “我们的目标:在编辑部工作的每个人,从编辑到工程师,都应该对我们的用户需求有一个整体而共通的理解,而这一理解的基础就是数据和用户习惯。”

  我们也应该有这样的目标,为每个用户组总结索引数据,提供洞察见解和工具,做到实时处理用户组的信息。对用户信息有了共通的理解,才能齐心合力建设好未来的媒体团队,为忠实用户提供参与度更高、更有用的产品。

  

  -用户分组管理

  要深入理解用户,我们首先要看一看一整年的数据。光是来自《Aftonbladet》的就有25TB大小。最开始的分组依据,就是用户的忠诚度,在某一个时间段内的访问频率是最好的测量标准。

  我们的用户的回访率作为分组标准,从不频繁访客(一个月访问一次)依次进阶到沉迷者(几乎每天都访问)。我们也会根据用户不同的访问习惯分析出不同层次的参与度,以此来判定忠诚度,也总结出了一个“帕雷托法则(二八定律)”:最忠诚的用户,在所有独立访客中占到了约20%;但他们为《Aftonbladet》贡献了80%的页面点击量。

  初步分析和归类的结果,也引发我们做出了更深的挖掘,发现了更多现象。

  -分析新目标用户

  “我们运用五个步骤来区分《Aftonbladet》的新目标用户群体。这些新目标群体会决定我们如何建设新的《Aftonbladet》产品,毕竟我们始终要以用户意见和习惯作为经营基础。”

  这五个步骤是:

  1. 根据用户的习惯行为模式总结出一些假定理论;

  2. 进行迭代数据分析,对这些假定理论进行测试,看是否符合用户行为的真实数据;

  3. 对用户行为数据进行分类,根据流量数据把用户行为分成10个最主要的类别;

  4. 对这10组中的用户进行深度访问,了解他们的需求,以及不同行为背后的动机;

  5. 依照10个分组,分别对各组用户进行大规模调研。

  在深度访问和大规模调研中,我们找到了一些用户行为动机和需求的共同点。按照行为动机把这个10组用户进行聚类分析,我们得以确定4个新目标群体。

  -根据目标用户制定战略

  2016年初,我们为每个目标群体制定了发展战略和索引数据,希望为不同的群体提供最适合他们的用户体验。而一些创新产品也会在2017年陆续推出。

  在确定新目标群体的同时,我们也为编辑制作了新的监控板(dashboard),可以看到《Aftonbladet》的不同目标群体的实时行为。我们也利用付费产品“Plus”,向不同的目标群体推送不同的销售信息,不但能增加销量,也能提升用户的满意度。

  但这个只是个开始。现在我们也为用户选择了一个推荐产品和业务拓展的经理。

  “要继续做好以用户为中心的内容,是《Aftonbladet》每位经理、编辑和记者的共同责任。”

  把网络实时数据和用户深度访问、大规模调研同时结合起来的做法是很独特的,我们也会继续扩大实验规模,把成功模式推广到集团的其他媒体,比如《世界之路报》(Verdens Gang)。我们现有的假说是《世界之路报》跟《Aftonbladet》有相同的用户行为分组,如果能被证实,那我们就曾从自己的产品和业务上取得可观的收益。

  -争取更多忠诚用户

  要与用户同心共享,Schibsted集团志在推出更多适合用户参与、更贴近用户的产品,争取到更多忠诚用户。

  要实现这一目标的七个步骤:

  1. 不要为了等待所谓的完美数据或工具白白浪费时间,因为它们都是根本不存在的。就从现有的数据着手,好好把它们利用起来;

  2. 重视已有的用户线索,不然你可能都无法理解找到的用户行为模式;

  3. 要有一个动态数据模型,不然你的用户分组很快就会过时;

  4. 与用户交流才能更好的理解他们的行为模式、动机和需求。如果只看数据,你只能知道用户们都做了什么,但却不知道他们这么做的原因;

  5. 把线索和实时数据都做到可视化,让编辑部更多人接触到,实现每日及时决策;

  6. 跟部门领导一起,为每个用户分组制定目标和发展战略,这是建设用户忠诚度的好方法;

  7. 为每个用户分组构故事框架,可以让编辑部所有人都更容易做到以用户为主导。

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