谷歌为何比脸书更受好评?看它是如何贴心服务媒体的

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  出品 | 外言社

  编译 | kewell 编辑 | 倪惠

  导语:谷歌为媒体提供了更贴心的帮助和服务,引来了不少好评,这也被认为是他们比脸书更先进的地方。但谷歌帮助得越多,媒体也可能越依赖他们的平台,双方的合作关系依然是多变的。

  

  科技平台为什么需要和媒体搞好关系?

  今年2月,脸书在其总部召集了数十家媒体企业高层,向他们展示未来的内容和产品规划。前不久,他们还与100多位内容发布者召开了圆桌会议。脸书的媒体伙伴关系总监、曾做过电视台主持人的坎贝尔-布朗也曾在她那位于曼哈顿的公寓开设晚宴派对,招待了不少新闻媒体行业的大人物。

  在新闻行业混久了的人不是没见过这样的阵仗,在他们看来脸书不过是学起了几年前谷歌用过的招数而已。谷歌一直都在努力与媒体们搞好关系,哪怕他们经常因为广告变现、搜索结果等问题产生分歧。而在过去几年里,谷歌转而开始资助一些媒体项目,行业峰会,比如像Newsgeist这样低调神秘的年度活动。

  

  这当然不是什么利他主义,谷歌也是要赚钱的公司。他们这种做法也是为了在跟脸书的竞争中取得更多优势,受到更多内容发布者的欢迎。现在很多媒体对待科技平台都是恐惧和厌恶的态度,但总的来说脸书所承受的“炮火”要比谷歌多很多。

  谷歌为什么更容易和媒体交朋友?

  造成这种结果的主要原因其实很简单:谷歌的商业模式跟脸书不同,他们的核心业务是搜索广告,这在本质上其实是把用户从谷歌网页上送出去。但脸书则是封闭的社交网络,最需要的就是把用户留在他们的网页或者app上,这样才能让他们看到广告。

  同时,谷歌也比脸书更加成熟,他们早在十年前就买下了双击公司(DoubleClick),随之而来就有了DFP广告管理系统,成为大部分内容发布者管理广告发布的重要结构基础。

  《今日美国》的数字营收高级副总裁迈克尔-康茨就表示:“(谷歌)拥有(Data Flow Platform)数据流量平台系统,这让他们能够影响媒体的所有目录内容,可以说是从一开始就介入其中。我不觉得他们这么做是出于好心,但这确实把他们的利益和内容发布者的利益更有机地绑在了一起。像Snapchat和推特等其他平台,做法就很不同了,因为他们的目标是推出新产品并让用户在自己的平台上停留更久。我也希望他们能更关注内容,但实际上并没有发现他们有兴趣跟媒体合作,帮助他们赚到更多收入。”

  谷歌的工程部副总裁、AMP项目(移动加速页面)的负责人大卫-贝斯布里斯表示,谷歌的利益跟媒体的利益是“高度一致”的。谷歌需要内容,这样才能保证更多用户来使用他们的搜索引擎,内容才是推动他们广告展示业务的关键。“只有我们的伙伴赚了钱,我们也才有钱赚。”他说,“如果没有内容发布者,那搜索引擎里就没有相关信息,这对我们来说并不是件好事。”

  谷歌是怎么服务媒体的?

  -曾经也饱受“责备”

  但这也不是说谷歌和内容发布者就完全没有矛盾。以前,内容发布者还很担心谷歌在搜索结果中展示文章预览会减少他们的点击量。在欧洲,很多内容发布者和谷歌的竞争者都曾批判这家搜索巨头关于独断专行,在用户隐私保护上的疏漏令人担忧。

  在谷歌发展的早期,他们经常改变算法,也打了不少内容发布者的脸,他们戏称这叫“谷歌乱舞”,想要得到一个解释和说法的内容发布者往往只能等来沉默。

  -有一颗服务的心

  对于那些比较谨慎的内容发布者,谷歌还有怀柔策略。2015年,他们推出了新闻实验室(News Lab),为记者提供了很多实用工具和训练办法;在欧洲,他们又提出了数字新闻倡议(Digital News Initiative),并拿出1.5亿欧元做赞助。去年,他们又发布了AMP,直接跟脸书的即时文章(Instant Articles)竞争,让他们的app能够提升内容加载的速度。

  

  -花时间聆听媒体的想法

  贝斯布里斯表示,谷歌之所以做出这些努力,就是因为他们愿意花更多的时间去聆听内容发布者的想法,他们明白自己的庞大规模对于很多媒体企业来说是充满威胁的。“有时候这就是死亡的拥抱。我们希望在各个细节上的进行创新,但却变成了塞给用户一大堆选择而已。”

  -支持而不是去要求(同是科技平台,谷歌是支持,而脸书却是提出要求)

  《卫报》美国版移动创新实验室的总编萨沙-克伦称:“谷歌做得很好的地方在于,他们跟脸书和苹果不一样,愿意去鼓励和支持这些人在他们的领域里做好工作,而不是要求他们去做自己觉得最好的工作。脸书的新闻媒体关系就是帮助媒体使用他们已经有的产品,比如脸书直播。但其实这是对媒体的束缚,但因为直播对于新闻来说很重要,媒体又不能对摆在眼前的利益说不。脸书希望尝试的,是让记者帮他们的平台发展壮大,而不是帮助新闻媒体发展壮大,好好利用他们的平台。”

  -矛盾依然存在

  另外一些人则认为谷歌支持媒体的举措只是缘于对手给他们的竞争压力。他们提出数字新闻倡议的时候,刚好是在欧洲遭遇不少批评、流量下降、竞争压力增大的时候。那段时间脸书、苹果、Snapchat也都各自提出了新闻倡议。

  也有些人指出,即便如此,平台巨头与媒体之间的关系还是非常不对等的。Gizmodo传媒集团的CEO、新闻集团(News Corp)的前任高级战略副总裁拉朱-纳尔斯提就表示:“他们强大的商业体系和雄厚的资本实力是大部分内容发布者根本没法与之匹敌的。就算媒体们有抱怨和反对,但他们其实都非常渴望能够得到谷歌的支持。”

  -AMP是紧密合作开始的转折点

  在AMP项目推出之前,很多内容发布者跟谷歌都只是交易关系。AMP可以说是紧密合作开始的转折点,让谷歌既能与大媒体合作,也能照顾到小的内容发布者,表明了他们营造开放互联网的决心。

  在AMP刚推出的时候,还有很多人担心这会否影响到内容发布者对于内容的把控。谷歌则早早就成立了专门的发布者小组参与进来,让福布斯的产品技术高级副总裁萨拉-扎拉蒂莫都称赞不已:“我从来没见过有企业如此又快又好地完成这项工作。”

  Google也为内容发布者提供了很多案例分析、指导和联络方式,这也让他们更容易赢得对方的心。扎拉蒂莫每周都会跟一个来自谷歌的团队进行视频会议,就AMP和PWA项目(渐进网页应用)进行商讨,获取支持。他也说:“(谷歌)帮助我们把PWA做得更好更快,他们上周还提到要把AMP和PWA的功能连接起来,给我们展示的机会。我们跟脸书就没有这样的合作关系。”

  更重要的是,AMP本身也比即时文章对内容发布者更加友好,它是开源产品,在理论上内容发布者是可以进行修改的。确实也有很多人表示,他们在AMP上的营收基本等同于自己的官网,很多人也靠AMP获取了更多搜索量。

  -发起“魅力攻势”

  谷歌这些“魅力攻势”的发起人,就是他们的新闻及社交产品高级主管理查德-金格拉斯。他就不断强调谷歌和媒体的利益是一致的,他也跟很多高质量媒体有深入关系,曾担任过沙龙传媒集团的CEO,也帮助创办了Trust Project机构,帮助公信力高的媒体报道取得突破,而这一机构后来也得到了谷歌的资助。

  金格拉斯不只是有很多年媒体经验谷歌高层,他对产品也有发言权。曾经在推特和国家公共电台任职的薇薇安-施勒就表示,自己在推特工作的时候,就没有这样的话语权。“这是不能被忽视的,因为产品从根本上不能给媒体带来利益的话,怎么搞好关系也没用。好产品才是王道。”她说。

  内容发布者对谷歌当然还有不爽的地方,比如搜索功能还是个谜(对所有人来说都是如此);很多人也还是没办法在AMP网页上收获比普通移动网页更多的盈利;AMP也限制了一些媒体复制内容格式设计,而有些媒体偏偏非常看重设计;同时,它还会增加了内容发布者的工作量,对于小规模、信息源不足的媒体来说压力很大。

  如果媒体真的把谷歌或者其他任何科技平台当做好朋友,那他们可能会过于依赖这些平台带来的流量和盈利机会,不但会让他们失去独立性,也会掣肘平台自身的革新,影响双方的合作。

  -尝试更理解媒体

  谷歌有一个专门的账号团队负责为《纽约每日新闻》服务,这一合作经验也让他们对内容发布者的需求有了更全面的了解。《纽约每日新闻》的数字执行副总裁格兰特-惠特莫尔就表示,脸书在这方面还有待赶超。他表示,现在谷歌让他们的日子“很好过”,但也有美中不足,“这并不是100%的利他主义,他们帮我们越多,我们也就越依赖他们。”

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