这里有一个新媒体运营惨败的案例,请勿入坑!

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  导语:Sweet作为赫斯特在Snapchat上的一家纯社交平台媒体,在运营内容上原本可以做到独树一帜,但最终却改弦更张,除了面临激烈的媒体竞争,同时也可能在同质化严重的Snapchat上被淹没。

  传媒巨头赫斯特集团(Hearst)旗下的Sweet是一家纯社交平台媒体,也是Snapchat的合作伙伴,在2015年刚刚上线的时候还引发了不少热议。而不到一年半的运营时间里,Sweet这个新品牌所遭遇的困境,也为那些想在社交平台上发展的新媒体上了一课。

  Sweet已经经历了一系列裁员,在去年七月还炒掉了总编辑卢克-克里塞尔,进行了一次快速换血。在品牌初创的时候,Sweet野心勃勃的想要成为一个数字型文化日刊,做一些艺术家专题、作家访谈等等。但没过多久,他们就坚持不下去,内容渐渐变为了跟一般营销软文没什么区别的“这6款蜡烛的内涵有很多”。

  曾经在Sweet任职的四位前员工在接受匿名采访时也详细描述了这家数字媒体曾经做过的大胆尝试以及后来发生变化。

  令人兴奋的开始

  克里塞尔之前在女性时装网站Aritzia做过总编,2015年夏天,他开始参与Sweet的策划建设。他把自己的前同事马洛伊-莱斯邀请过来任副总编,曾在《商业内幕网》任职的克里斯蒂安-斯托姆担任图片总编。可以说Sweet就是他们的孩子,他们一起头脑风暴出了这个名字,以及它的品牌理念。

  9月,他们招来了一些工程师和编辑,有自由人也有全职,一共有7人。但当时大部分人都不知道具体的情况,一位前员工表示:“上线日期一直悬而未决,大家也不知道高层是怎么回事,公司的发展方向是什么。”

  不管怎样,员工们还一直在工作,制作了足够两个月使用的原创内容,包括一些原创动画、图片、绘画和写作,同时还有外出旅行和访谈。工作不容易,但这些员工就跟很多数字媒体人一样愿意承受压力,他们觉得Sweet是有野心的。

  一位前员工表示:“我是从女性时尚杂志跳槽过来的,之前我们报道的内容全都是凯莉(卡戴珊家族的凯莉-詹娜)如何把自己的头发染成绿色。但(在Sweet)我觉得工作很令人振奋,我可以去采访一些我觉得很酷的人,不需要再去关注愚蠢的明星新闻。这对我来说是一个尝试新东西机会,在数字媒体发挥自己的创造力。”

  11月,Sweet正式在Snapchat上线,那时候他们的员工数达到18人。赫斯特集团的高层也很看重这个频道,他们旗下的《Cosmopolitan》杂志的总编乔安娜-科尔斯在12月也加入了Snapchat董事会。Snapchat的内容运营副总裁尼克-贝尓非常欣赏克里塞尔的未来设想,有消息人士甚至表示,贝尔曾经把Sweet称作他的“热情项目”。

  但在上线后没多久,Sweet就遇到了各种新兴企业都会遇到的问题:不稳定的内容发布系统(CMS),办公布局不断变更,有时候还会遭遇集团高层的过多干预。更严峻的问题是,Snapchat和他们的发现频道本身也经常变动,让Sweet的员工总觉得在赶工。

  一位前员工表示:“感觉这个环境就像是荒野大西部,完全没有一个固定的工作模式。”

  

  回归到基本

  一般合资企业想要好好经营都是特别困难的,哪怕贝尔个人对Sweet都很感兴趣,但Snapchat还是基本不太理他们的经营。赫斯特集团一开始还愿意放手让克里塞尔和他的团队寻找方向,但很快高层就开始着急,要求Sweet按时提供经营报告,当数据不好看的时候,他们的耐心也越来越少。

  “我们自我感觉做得非常好,日均UV数达到了150万,但他们却拿《Cosmo》杂志跟我们做对比,人家的日均UV是500万。”一位前员工说,他认为这个对比是毫无意义的,因为《Cosmo》的点击都是靠标题党,他们也顺利成了Snapchat的发现专区里最大的媒体频道。但因为这样,赫斯特集团的高层认为Sweet的内容“太过基本简单”。

  Sweet一开始还会发布一些长篇特写和内容睿智的系列视频,比如图书阅读系列,介绍的作家包括斯蒂芬妮-丹勒(畅销作家,代表作《你要像喜欢甜一样喜欢苦》已在国内出版)等等。但很快,高层就向他们做出指示,要学《Cosmo》做内容,发一些诸如“你以前的AIM网名暴露了你性生活的哪个方面”这样的内容。

  

  克里塞尔和他的团队都感到泄气,他们希望逃开仓鼠转轮般的内容生产,已经辛苦地加班加点,但压力反而越来越大。

  一位员工表示:“我觉得这跟广告收入没关系,因为我们得到的受众还是很多的。”这位员工认为,是赫斯特集团认为他们应该效仿《Cosmopolitan》在社交平台上的成功。(Sweet当时的赞助商包括苹果和欧莱雅,但他们不能透露双方现今的合作关系。)

  另一位前员工表示:“我觉得随着Sweet发展壮大,和越来越多的品牌进驻发现频道,竞争越来越激烈了。Sweet确实很难竞争得过《Cosmos》以及Buzzfeed这样的大品牌,毕竟它还没有打响知名度,也不是靠标题党来赚点击。”

  Sweet的所有内容都是在室内进行拍摄,他们有专门的动画制作团队、摄影师和图片记者,看起来很美好,但实际上这些人经常会对工作范畴感到困惑。“生产内容的时效只有24个小时,所以他们分派起工作也很混乱。”一位前员工说,“感觉可能用成本更低的办法,也能做出质量差不多的东西。”

  

  大换血

  普通员工是不知道公司财务情况的,但当Sweet在去年五月聘请罗斯-克拉克担任副总裁和品牌总监后,很多人都感觉这是他们的绝望一搏。克拉克曾经在康泰纳仕集团(Condé Nast)担任娱乐总裁,在Sweet,他要负责“长期发展战略、商务拓展、产品销售、营收和市场定位”。

  一位前员工说:“罗斯感觉更像是一个法人代表,他并不能融入这个团队,所有人都把他当外人来看。”但在7月,克里塞尔下课了。他可以说就是Sweet的规划师,在他离开之后,公司也裁掉了几位关键人物,包括艺术总监艾米-亨特。现在,Sweet还是有18位员工,但只有4位是来自初创团队的成员。

  Snapchat和赫斯特集团都确认Sweet仍然是合资公司,但没人知道他们的日常关系是否已经发生了改变。赫斯特集团的高层拒绝接受采访,只有数字媒体总裁特洛伊-杨发布了一份声明,称:“(Sweet)会跟随着我们的经验和平台的发展而变化,我们会跟Snap紧密合作,仔细选择天赋,希望能找到配得上这个品牌的人才。

  Sweet的员工也收到了这样一份声明:

  “Sweet每个月的高频互动用户已经超过了1600万,我们的内容集中在发现探索、文化和难忘的经历上,发布了一些独家的时尚报道,涉及到美容、造型、娱乐和科技。我们将继续专注于做好Snapchat优先的、有活力的内容,也在寻找适合带领这个团队的领导,让公司在2017年的发展更顺利。”

  对于Sweet来说,Snapchat的发现频道就是他们的根基。他们在推特上的粉丝只有3915人,在Instagram上也只有7844人,都不算多。但就算是Snapchat,他们所面临的形势也在发生改变。现在Snapchat全力推的是网络节目,他们不只想要做一个类似杂志的原创性媒体,而这原本才是Sweet的定位。

  除此之外,Snapchat的用户数量也越来越多。在Sweet刚上线的时候,发现频道只有7家媒体进驻,现在已经超过40家。

  “现在发现频道的内容越来越同质化了,简直难以区分彼此。”一位数字营销公司的CEO说,“《每日邮报》、MTV、《Cosmo》似乎都在报道同样的内容。”

  另一位数字营销公司的总裁也说,他的一些客户对于在发现频道上做广告“毫无兴趣”,他说:“在发现频道上火起来的很多内容其实都是庸俗的,反正我每次打开看,都是一些T&A(胸部和臀部)。”

  “他们不希望Sweet走自己的路,而是希望它成为跟赫斯特集团的其他产品没有任何区别的东西,而现在,它们真的做到一模一样了。”

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