付费用户一年增长300%,《纽约客》圈粉有妙招!

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  出品 | 外言社

  编译 | kewell 编辑 | 倪惠

  导语:《纽约客》推出了付费墙之后流量依然在上涨,总统大选更让他们大赚一笔。他们的数字化转型拿出了不错的成绩单,而这只是对市场探索的一个开始。

  

  当《纽约客》官网在2014年11月推出付费墙之后,他们以为网站流量会下滑。但在几个月内,他们的流量上涨了30%(现在的月均UV数达到了1560万),每年的订阅增长率也达到了85%。

  订阅用户增长300%

  去年的总统大选结束后,《纽约客》在今年1月迎来了最大的订阅增长,总数达到了10万,比去年同期上涨了300%。目前他们的总发行量也是历史新高的110万,包括了纸质和数字版。

  《纽约客》发现了他们其实拥有广大的付费用户市场,其独特的品牌风格也特别吸引年轻受众。副主编保罗-麦克卡西表示:“现在我们面对着潜力巨大的机会,绝对能把几年前开始的事业做大做好。”

  

  除了他们之外,像《纽约时报》、《华盛顿邮报》这样的媒体也发现,在特朗普当选总统后,越来越多的人愿意付高价订阅他们的新闻了。《纽约客》每年的订阅费是99美元,在购买之前可以得到一个12美元看12周的试用优惠,但他们之所以能实现订阅的暴涨,也是因为早早就打好了基础。

  很多媒体是在广告收入逐渐萧条之后才开始重视订阅收入的。但《纽约客》的广告收入仍在增长,今年的前两个月,他们的广告同期增长率就达到20%,大部分都是数字版的收入。当然,订阅收入对于《纽约客》来说也十分重要,还能占到总收入的55%,他们的主要经营目标还是把读者转化为订阅用户。

  利用社交平台扩大影响力

  《纽约客》跟母公司康泰纳仕集团的消费市场副总裁莫妮卡-雷合作,利用社交平台扩大品牌影响力,增加订阅用户。雷表示:“这些出色作家的作品还没能接触到最大的市场上限,我相信这只是起步而已。”

  循环利用热门文章吸引用户

  他们发现,继续扩大市场的好办法,就是把发在脸书上的热门文章循环利用起来,放进付费链接,根据用户的不同喜好针对性地进行推送。比如一篇讲述人类思维模式和一篇讲述公民非暴力反抗行为的文章。

  

  

  推出特色人气专区

  另一项值得依赖的收入来源,则是时事通讯(Newsletters)的订阅。在时事通讯频道上订阅《纽约客》的人更容易成为付费用户,《纽约客》也为此推出了一些人气专区,让8位独立作家进行创意发挥,其中就有漫画家、小说家和幽默作家安迪-波洛维兹。

  理解读者新闻进行受众细分

  《纽约客》在刚刚数字化的时候将耗费了大量时间去理解读者的行为习惯,并进行受众细分。比如,假如一个人在他们的官网读了很多时政新闻,就意味着他很有可能会付费订阅,那纽约客就会推送给他一些时事通讯或订阅优惠。

  同时,他们也开始面向大学生和外国读者进行推广,根据他们进入官网或社交平台时的IP地址来推送不同的优惠折扣。

  他们重点强调社交媒体、向智能手机和平板倾斜,因为在他们的受众群体中,这三种阅读渠道的使用率高达60%,这也说明他们的受众年轻化了。现在,《纽约客》增长最快的受众年龄群体就是18岁到34岁之间,很多人都是在手机上进行阅读的。因此,《纽约客》也简化了手机注册付费墙的体验,目前有超过一半的注册量来自智能手机和平板,在他们设置付费钱之前,这个数字只有1%。

  让付费订阅变得轻松

  等到五月,《纽约客》还打算与苹果支付(Apple Pay)和亚马逊支付(Amazon Pay)在手机网站上进行合作,让付费订阅变得更轻松。

  引入人才扩大核心报道范围

  在特朗普当选总统后,很多新闻媒体都迎来了付费订阅的剧增,但这些媒体的一个共性就是内容的多元化,要保持这个高标准是很难的。《纽约客》也想过很多维持内容平衡的办法,争取更多的订阅收入。像波洛维兹的幽默专栏就能为他们带来很多浏览量,但却不一定能转化成订阅收入。

  读者能接触到多广泛的内容,往往就决定了他们是否会付费订阅,《纽约客》也把自己的核心报道范围扩张到了商业、政治和科技,他们最近也招募了如亚当-大卫森、施拉哈-科哈特卡尔和阿德里安-陈这样的专业作,同时还推出了一些网站新标语,比如“用真新闻对抗假新闻”。

  持之以恒的思考

  麦克卡西表示:“我们每天所想的,就是该为网站的新用户提供怎样的内容,才能让他们觉得非读不可。”

  但如果做不到这点,他们总还可以提供一大堆免费内容供人选择的。

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