曲高不和寡,《纽约客》如何成为数字时代的内容赢家?

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  出品 | 外言社

  编译 |kewell 责编 | 倪惠

  导语:一向以严肃和深度著称的《纽约客》在数字化转型上是如何取得成功的?这家历史悠久的杂志在全面数字化和利用社交平台的道路上已经走了很远。

  

  《纽约客》3月份该杂志封面使用俄文,并登载了俄罗斯总统普京的照片。封面大特写照片是普京用单透镜望着一只“长着”美国总统特朗普头像的蝴蝶。同时将登载一篇《积极采取措施》的文章,讲述特朗普和普京之间戏剧性的互动。

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  “他们变革的最高指导,就是把这家已经92岁“高龄”的杂志的灵魂,无损地呈现在网络上。”

  尼克-汤普森在去地铁的路上收到了顶头上司,《纽约客》编辑大卫-雷姆尼克发来的的邮件。主题是什么?“晨间新闻。”当时是9月8日早上8点17分,雷姆尼克在电视直播上看到自由派总统候选人加里-约翰逊在辩论中问道:“阿勒颇是什么(叙利亚城市)?”

  “我回复他说:太棒了!”汤普森说。他在《纽约客》担任过数字编辑,目前在Wired网站任编辑。在那之后不久,雷姆尼克就在《纽约客》官网上发表了一篇讲述约翰逊对于国际时事有多无知的文章。他在早上刚发短信聊了这个话题,中午就把文章写出来了。

  

  他写文章的过程,对于很多记者来说并不陌生和复杂,就是选题、草稿、编辑和发布而已。但这一流程的快速周转,却是十年前的《纽约客》完全不具备的,当时他们的官网,基本就是杂志的数字版。

  那时候,《纽约客》的一切都围绕着纸质版转,这也意味着他们特有的严格编审体系和事实核查制度支配着杂志的运转流程。

  但在这些年里,《纽约客》就数字版进行了大规模改版,网络运营完全分家,把写手和编辑从耗时的纸质版流程中解放出来。这种新体系也被应用到诸如播客、Youtube、移动app、Instagram和Snapchat的平台上,他们的数字团队大约有40人,包括一些全职记者,担任网站的主要撰稿人。

  他们变革的最高指导,就是把这家已经92岁“高龄”的杂志的灵魂,无损地呈现在网络上。

  雷姆尼克说:“所以我每天早上都来上班,大家也都这么努力。我最不想要的,就是顶着一个空虚的名牌,这不是我们《纽约客》的气质。”

  那么,什么是《纽约客》的气质?

  

  这家成立于1925年的媒体从最开始的纽约城市记录者,变成了世界知名的文化、政治思潮载体,也成为了美国著名的小说作家热衷投稿的地方,更是出了一些新闻行业的先驱,比如约翰-赫西的报道《广岛》(1946年)。

  

  但网站从来不是充满着精心编辑过的文章的周刊,对于网站来说,一周简直是个无限漫长的时间单位,网络新闻的快消本质跟《纽约客》杂志的精挑严选根本是相抵触的。有时候,一篇报道想登上杂志,可能需要10个人先后阅读过,包括:作者、责编、审稿编辑、查询校对、事实核查编辑、版面“OK”编辑(职责是审稿、校对、流程编辑的合体)、校对员,以及付印之前的审阅员。另外,总编和副总编也经常要看一看。

  这种严格的流程创造了无数闪耀着智慧的文章,但却没办法适应《纽约客》网站的节奏——他们一天可要发15篇文章。所以,他们需要新的编审体系。2012年,雷姆尼克任命汤普森为数字编辑,让他负责《纽约客》的网站改版,脱离杂志,拥有自己的风格。

  汤普森说:“所以,我们开始扩招,努力让杂志编辑也写博客,并且重新设计了网站架构。”

  在那段时间加入他们的一位记者是杰拉尼-科布,他在入职5年前曾经跟雷姆尼克见过一面。在特雷沃-马丁被枪杀事件(注:引发了全美对于种族问题的大规模讨论和抗议)后,科布为NewYorker.com撰写了一篇名为“特雷沃-马丁和希望的界限”的文章,这是他在《纽约客》网站写的第一篇文。最终,他也成为了《纽约客》官网的撰稿人,偶尔也会为他们的杂志供稿。

  对科布来说,他就需要报道很多内容悲怆的新闻时也要寻找优雅的语句。在迪兰-鲁夫谋杀9个人的那晚(注:查尔斯顿教堂枪击事件),科布熬夜做着跟以前完全不同的工作,他在推特上刷着新闻,要从中组织思路线索。

  “那时候可能是凌晨三点吧,差不多到五点的时候,我刚收到编辑部发来的邮件,就告诉他们,稿子已经发过去了。”科布说。

  换做纸质版杂志,写这种稿子就要花费更多时间了。科布负责撰写过关于纽约皇后区牙买加高中关门事件的杂志专题,他花了一整天时间进行事实核查和编审。在网站的工作,“几乎靠电话就能够完成”,除此之外还有一些简单的邮件交流就够了。

  科布认为,《纽约客》对待数字报道的态度,跟传统新闻是完全不同的。他很喜欢研究历史,在报道查尔斯顿枪击事件的时候,他希望加入一些历史的成分,营造更深厚的背景。

  “数字版的工作是相对更紧绷一些的。”科布说,“因为《纽约客》纸质版的写作方式是非常精妙、智慧而有洞察深度的,这也是人们认可《纽约客》的原因——文学性报道。这让他们跟很多媒体都不一样,并未一味的追逐热点新闻。数字版也希望在当下的网络快消环境下,为受众提供这种精工细作的感觉。”

  幕后工作者也赢来了闪耀的机会

  《纽约客》数字版的成功,也给了那些以前在幕后工作的人跟名记、名作家同等的闪耀机会。20多年来,玛丽-诺里斯都在《纽约客》担任版面“OK”编辑,可以说是杂志风格的掌控者之一,也一直帮助杂志避免错误出现。两年前,她却有了新的title:逗号女王。

  2015年2月,《纽约客》发布了她的新书节选,一篇关于宝琳-基尔(美国知名影评人)写作风格的幽默而八卦的文章,也帮着她宣传了新书《Between You & Me: Confessions of a Comma Queen》,冲了不少销量。

  诺里斯的同事们都特别喜欢她的文风,还要她为网站拍了一系列视频故事,这才让她获得了“逗号女王”的绰号。这些视频一般就讲述分音符、限制性从句这类主题,诺里斯则用在沙滩上、戴着墨镜、在身上挂着圣诞装饰这些古怪的方式讲述各种编选原则,相当有趣。

  

  诺里斯说,自从她出镜以后,杂志的编辑对她“有点戒心”了,但书卖得好,曝光率增加,付出这点代价也没什么。“我也希望走出办公室,”她说,“有一次我在雅茅斯市的一个码头还被人认出来了,他就是听到我的声音就认出我了。”

  一切都是为了扩展订阅用户

  跟其他媒体一样,《纽约客》的数字版对他们的生意也越来越重要了。2014年7月,他们对新官网解除付费墙,让读者可以免费看到所有历史内容。但当付费墙重新设立之后,他们的流量还是以每年30%的速度增长,付费用户的增长也比前一年的1月多了85%。

  这一趋势仍在继续。在2012年汤普森入职之后,《纽约客》网站的月均UV达到400万人次。在去年11月,UV数更是达到3030万,比2015年11月上涨了155%。在大选后,他们也跟很多媒体一样迎来了“春天”:在11月,他们杂志新增订阅数达到75000份,比前一年同期增长了469%。

  汤普森认为,对于杂志来说,对网站的投入是至关重要的,未来也会得到越来越多的读者支持。这一策略跟很多新闻媒体都一样,靠网站上提供的预览吸引读者,进而把他们会转化为订阅用户。

  汤普森也问道:“如何让读过两篇文章的受众变成读四篇的?读六篇的?如何让受众一直看下去?他们想看怎样的内容?什么样的内容最能促使他们付费订阅?”

  当然,关于这方面的工作,也不一定都跟《纽约客》的官网相关。像Snapchat和Instagram这样的平台虽然不会直接吸引订阅,但也能成为杂志的“宣传大使”。汤普森表示,《纽约客》希望利用的是能吸引订阅用户的平台,所以现在他们也没有研发聊天机器人,也没在Snapchat的发现频道上投入太多人力。

  “我们不是科技公司”

  还有一项正在进行的新工作,就是“《纽约客》电台小时”,这是一档在WNYC播出的节目,每周也会推出播客形式。雷姆尼克是主持人(他开玩笑说这就是自己的退路,“因为我最想做的的就是拥有自己的深夜热线节目。”),他会请来各路记者、写手、幽默作家、新闻人做客,感觉就像是一个有声版的《纽约客》杂志。

  但雷姆尼克也表示,现在的《纽约客》,还没有把这些平台的资源集合成一个“文化网络”,毕竟杂志的文化传统更偏向于新闻方面,而不是技术的基础结构上。

  “我们不是科技公司,早上醒来想到的第一件事不是科技。”他说,“我们想的是瓶子里装什么酒,而不是瓶子本身。我们希望工作能有成果,满足读者的期待,但首先需要关注的,还是那些(电视)屏幕上都发生了什么。”

  那么,《纽约客》接下来会何去何从?雷姆尼克开玩笑称,说不定会研究小吃(“提供精选的爆米花”)。他提到了《纽约客》在问世以来所经历的巨大变革,当初这本杂志并不注重深度报道、幽默而严肃的小说,而这已经成为他们如今的品牌形象。

  雷姆尼克说:“这些发展都是需要时间的,必须要实验摸索,任何项目也不可能在实验的第一个月就变成你期待中一年后的样子。我们已经尽量加快舞蹈的速度了,但同时也要保持微笑。”

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