用户分享的动机究竟是什么?专家扫描人脑后给出了结论

x
用微信扫描二维码
分享至好友和朋友圈

  出品| 外言社

  编译| kewell 责编| 倪惠

  导语:任何媒体都想提升内容分享率,不管是在官网页面中分享,还是在社交网站上发链接,都是他们最愿意看到的传播结果。要实现这些,必须要思索一个最基本的问题:用户分享的动机究竟是什么?

  

  在当今这个年代,分享信息实在是太容易了。只要轻点鼠标或者一个按钮,就能对几百个亲朋好友、或者上千个陌生人发送任何信息。但面对无穷无尽的信息和分享信息的方法,我们却可能患上“选择困难症”。

  大脑算计过分享后果 才会产生分享行为

  我们在何时选择何种信息分享给他人,这一行为的动机其实并不明确。一份新的研究报告指出,信息分享在虽然私人和社交层面都有其复杂性,但我们的大脑几秒钟的时间里就迅速做出决断,选择出究竟该分享什么。

  这份研究报告发表在了《美国国家科学院院刊》上,其研究结果在一定程度上解释了人们在网络上分享某种信息的原因,对于想要把信息传播最大化的媒体出版商来说是很有用的。

  研究者让参与实验者阅读一些《纽约时报》的标题和摘要,同时对他们的大脑进行功能性核磁共振扫描。研究者观察他们大脑一些区域出现的神经活动,并询问他们会否对特定的文章进行分享。

  满足人们积极展示自己的文章更容易被分享

  研究发现,内容与价值、奖励有关的文章能够触发更剧烈的大脑神经活动,被分享的概率也更高一些。人的大脑,似乎在评估分享这些文章能为个人和社交带来怎样的积极结果。

  换句话说,如果一篇文章能满足人们对外积极描述自己的欲望、与他人营造积极的互动关系,那他们就更愿意分享,该文章就有爆红的潜力。

  研究报告的作者之一,宾夕法尼亚大学的助理教授艾米丽-法尔克表示:“人们在思考要不要分享的时候,会计算分享的价值几何。这种计算很普遍,我们在费城根据40个人的大脑活动分析结果,也能预测出什么样的文章会被分享到全世界。”

  研究者先对41位学生进行了实验,然后把结果又应用到了第二组39位学生身上。很多科学家认为核磁共振检查的办法并不一定靠谱,因为很容易会把大脑活动和精神心理活动的联系给解释错误。但法尔克认为,这种办法还是能帮助他们更好地理解人类的行为模式。

  

  法尔克和她的研究选组把功能性核磁共振的扫描结果与被实验者自己说明的分享理由相结合,建立了一个数据模型,以便更准确地进行预测。

  专家发现“基于价值的传播理论”

  法尔克和报告的其他五位作者认为,他们的研究结果揭示了一个“基于价值的传播理论”,说明了在互相连结的世界里信息分享的过程。基本上,大脑把两种输入——一种是与自己相关的结果,一种是分享的社会影响力——结合起来,计算出广泛传播信息带来的价值。

  每个人分享信息的目的可能都是不同的,有的是让别人发笑,有的是显示自己的消息灵通,有的是改善社交关系。不管具体目的是什么,大脑都能快速的评估出分享某一内容的各种价值。

  研究者选择了80篇《纽约时报》里关于健康和健身的文章,因为这种主题很容易令人把握主旨究竟是猎奇还是争论。文章的内容包括了健康的学校食堂饮食、怎样跑步对身体更好等等。只让受访者看标题和摘要,也是为了模仿社交网络上的阅读体验。

  研究者得到了《纽约时报》的内部数据支持,知道每篇文章被用户分享到社交平台的频率。但对于那些直接在脸书和推特上发链接,而不是通过《纽约时报》官网页面分享的数据,他们就拿不到了。总的来说,这80篇文章一共被分享了117611万次。

  报告的首席作者克里斯汀-肖尔茨和法尔克实验室的一位博士生表示,虽然被实验者的大脑活动和自己说明的理由都能预测传播结果,但大脑活动还能特别说明不同文章分享率不同的原因。

  人们往往不愿意承认自己分享的原因

  因为有些人在讲述自己不愿意分享篇文章的原因时,其大脑活动可能是完全相反的。肖尔茨表示,会出现这种情况是因为有些人不愿意承认自己分享的原因,或者是根本没有意识到大脑在进行着计算。

  报告也有其局限性。比如研究者选取的文章都是发表在2012年7月到2013年2月之间的,此后新闻标题的形式和内容趋势都发生了变化,为了吸引读者,媒体越来越喜欢使用带有情绪和断言态度的标题了。

  同时,研究者知道分享的具体数字,但仍不知道每篇文章的浏览量是多少,这对于传播效果的评估也可能制造一些障碍。肖尔茨称他们的研究方向并不是传播总量,而是每篇文章被分享情况的不同。“我们的研究目标是基本的分享行为和动机。”她说。

  

  “人类的天性就是希望成为积极社交关系网的一部分,也天生就希望自己的形象都是正面的。这就是人类的基本特征,在进行信息分享时候也应该会被体现出来。”她说。

  所以,当你习惯性地想要点击分享按钮之前,最好记得你的大脑其实已经完成了一系列计算,在算清了分享能给你带来多少好处之后,它才会允许这个“习惯性”指令通过。

特别声明:本文为网易自媒体平台“网易号”作者上传并发布,仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布 平台。

跟贴 跟贴 0 参与 1
© 1997-2017 网易公司版权所有 About NetEase | 公司简介 | 联系方法 | 招聘信息 | 客户服务 | 隐私政策 | 广告服务 | 网站地图 | 意见反馈 | 不良信息举报

网易新闻学院

网易传媒旗下新闻研究机构

头像

网易新闻学院

网易传媒旗下新闻研究机构

906

篇文章

154403

人关注

列表加载中...
x

用户登录

网易通行证/邮箱用户可以直接登录:
忘记密码