这里有一封匿名信!媒体大佬眼中的脸书谷歌是这样的...

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  出品| 外言社

  编译| kewell

  导语:谷歌和脸书两家企业几乎垄断了当下的数字广告市场。很多媒体都感到如临大敌,但一些媒体也已经深刻意识到这两家科技企业在技术和数据上的创新已经走了多远。

  

  对于新闻媒体来说,过去的一年有好消息也有坏消息。好消息是,数字广告的投放在年初增长了20%,总金额达到176亿美元。但坏消息则是,这些好处并没多少落在了媒体头上。谷歌和脸书占据了整个行业90%的收入增长,让其他媒体公司不得不瓜分剩下的10%。

  简单来说,这两家独大的局面,是为很多媒体所恐惧和厌恶的。但也有一些媒体行业的高层在匿名的情况下表达了对他们企业活力的羡慕,同时也肯定他们重视用户需求的做法。

  瑞士媒体高层: 他们很理解用户需求

  脸书和谷歌理解用户需求,他们掌握了所有数据,也知道如何分析,并应用于自己的产品,比如AMP和即时文章。而在我们编辑室里大家讨论的问题有时候会让我感到后怕,因为谁都没提到用户。媒体的新网站、新app都没过经过用户测验,KPI一下降大家就开始说,“这究竟是怎么回事?”谷歌和脸书做任何事都离不开测验,媒体却太过自大,总想靠自己解决所有问题,还以为这样就能跟资源丰富的谷歌和脸书竞争了。

  爱尔兰广电行业高层:靠他们来提升移动端体验是媒体的耻辱

  就算没有爱也可以佩服欣赏。媒体的移动端广告真的是被自己搞糟的,我很佩服谷歌AMP项目的做法,完全是符合常理的:移动端页面应该提升加载速度,不应一团混乱。其实靠这两家的创新来提升移动端的体验,是媒体的耻辱。AMP就是前进的一步,Youtube也做得很好。这就是变现的机会,对长尾内容(“long tail”一般用来描述亚马逊、谷歌等网站的商业经济模式,其定义就是“许许多多小市场的总和等于甚至可能大于一些大市场”)也有好处。

  媒体当然可以提升自家平台的变现能力,就像在Youtube上一些很多年前的电视片段现在依然会有特定的受众群体爱看,这就能赚钱,是很有用的。

  英国广电行业高层:他们研发产品的方式令人印象深刻

  开放和规模,这都有很大的价值,但要捕获到这些价值是非常困难的。作为产品经理,他们研发产品的方式确实令人印象深刻,作为同行也必须表达敬意。

  英国出版行业高层:他们擅长使用数据

  他们表现如此出色的原因就是擅长使用数据。谷歌从起步到如滚雪球一样发展壮大,就是因为能从数据里研发算法。脸书的广告体验如此之好,就是因为有数据支持。媒体也都应该最关注这点,在提升数据分析能力的时候,不仅要站在消费者的角度——即研发产品、推广市场,也要站在广告商的角度。

  我们要如何追赶他们?我们的实力不可能变得那么强大,但在数据采集上如何接近他们呢?在我看来,现在已经有很多快速发展的创业公司,也有一些中等规模的科技公司可以为媒体解决问题,跟他们的合作关系对我们来说就是十分重要的。

  美国媒体营销高层:他们在努力与媒体兼容

  一方面,他们的市场规模很大,另一方面,他们还在努力与媒体兼容分享。脸书就想靠实时页面为媒体提供流量变现的机会,他们完全可以搂住所有赚钱的机会,但他们并没这么做。我觉得他们是想跟大家和谐共处,不然完全可以不留情面的。

  谷歌也一样,他们一开始政策比脸书收得紧,但外界风评就开始说谷歌控制欲太强,于是脸书吸取了经验,标头竞价(“Header Bidding”:出版商通过自己的广告服务器将first look的竞价机会对接到多个程序化交易的合作伙伴上)也是逼迫谷歌做出了行动。

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  编译 |kewell

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