《纽约时报》收入结构大调整:“用户变现”才是王道

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  出品 | 外言社

  编译 | kewell

  导语:为什么《纽约时报》在广告销售业绩不温不火的情况下仍然能赚大钱?他们把业务重心放到了用户变现上,这样的转型已经取得了行业领先的成效。

  

  最近,《Wired》杂志推出了一篇名为《跟上时报的脚步》的专题报道,讲述了《纽约时报》在一开始从纸质转型到数字的痛苦经历。作者加比埃尔-斯耐德写道:“《纽约时报》把数字订阅变成了他们数十亿美元生意的主要动力,让他们在不靠纸质版的情况下也有资本支持那些分散在174个国家的记者。”

  那么,《纽约时报》现在的经营情况究竟怎么样呢?

  

  据报道,《纽约时报》在2016年的总收入接近16亿美元,保持了之前的强势。但纸媒广告行业进一步凋零的当下,他们的收入结构发生了很大变化。

  

  从2011年到2016年,《纽约时报》的纸质版广告收入平均每年下滑7000万,在2016年收入3.27亿。

  而他们数字版的广告收入,虽然在总收入里占了很大的比重,但依然无法弥补纸质版的损失。在2016年,他们的数字版广告收入为2.06亿,比前一年上涨了6%。

  

  真正让《纽约时报》赚大钱的,是他们的数字订阅收入。2016年,他们的数字订阅用户增长了超过50万人。这得感谢总统大选,因为在去年的第四季度,《纽约时报》就新增了27.6万订阅用户,是自2011年推出付费订阅模式后,增长最高的一个季度。

  现在,《纽约时报》的目标是的2020年把订阅用户总数扩大到800万人(2016年总数已接近500万)。

  订阅量取得如此显著的增长,是因为《纽约时报》数字版所聚焦的问题和输出的文化的发生了改变。他们的内部数字运营团队“The Beta Group”工作自由度也很大,可以尝试各种新模式,把他们与庞大的用户群体连接起来,并最终变现。

  去年10月,《纽约时报》花了3000万美元收购了一个人气较高的商品评论网站“The Wirecutter”。而在他们第四季度的财报里,“其他收入”这一项增长超过16%,就是因为有了“The Wirecutter”的收入贡献。

  

  总的来说,《纽约时报》数字版的成功,主要依赖两个因素:一个是订阅收入,另一个就是合作收入。在短期看来,能止血的广告营收可能很有用,但他们需要关注的真正重点,在于如何更努力地脱离对广告的依赖。

  《纽约时报》最好是进一步精简其注册手续,让用户能更容易付费订阅,现在在这方面的体验并不是很好。另外,他们也应该为“The Wirecutter”建设更多垂直页面,增加合作营收。

  他们在订阅收入上的增加,也说明了一个大趋势,那就是读者越来越愿意花钱去看数字媒体的内容了。现在几家大型数字媒体平台的订阅人数都已经非常可观,Netflix拥有9300万用户,Spotify则有4000万。苹果音乐有2000万用户,Hulu有1200万,HBO NOW也有200万。

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