《经济学人》的经济之道:靠社交平台拉订阅最赚钱

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  出品 | 外言社

  编译 | kewell

  导语:增加订阅用户是好事,但经营成本也会随之提升。《经济学人》找到了最经济的办法:利用社交平台,接触到更多潜在读者。

  如今《经济学人》纸质版广告下滑的速度,可比数字版广告营收的速度要快。为了弥补这个“逆差”,他们也开始把更多的营收渠道放在数字订阅上来。

  有限的慷慨

  《经济学人》很清楚自己想靠第三方平台获得什么:接触到非订阅用户,让他们看到内容样本,吸引并最终转化他们为订阅用户。在过去一年来,他们在社交网络上的关注者增加了25%,在脸书、Snapchat、推特、领英等平台上的总关注数量达到了4400万人。其关注数出现猛涨,是在英国脱欧和美国总统大选期间。

  与此同时,在这一年里他们数字版的订阅用户数量也上涨了接近14%,从30.35万涨到了 34.55万(《经济学人》的从订阅用户数量在 150万左右)。

  《经济学人》的首席营销官和发行流通总经理迈克尔-布朗特说:“我们一直都在讨论该免费让出多少内容。如果太慷慨,付费订阅就没有意义了。我们的想法是,可以慷慨地放出内容,但也要努力做好多平台发布样本的工作。”

  《经济学人》的付费墙让非订阅用户每周可以免费阅读三篇文章。他们的社交媒体运营团队有 10 人,会在各个平台发布重新编选过的内容。“今日事实”在脸书上就是一个单独的栏目,也可以推荐一些深度文章,例如讲述美国自杀率在 2015 年上涨 11%,他们在脸书上就会给出一个概览。

  

  良好的广告策略

  《经济学人》有精确计算过,一个非订阅用户转为订阅用户的用时大约要 9 周。在新年投放的广告中,他们就在脸书上发了一个“2016 年回顾”的系列文章,倡导未来的自由主义。这一广告的宣传效果很好,让很多读者看到了相关的文章内容,然后再让他们看到订阅广告。

  

  为了配合大学生返校潮,《经济学人》六周时间里在脸书上发布了 120 篇带有文章内容的帖子,关注科技发展导致工作地点变更的问题,在点击高的文章上下功夫。这些帖子最终都指向一个讲述读者未来可以免费阅读相关文章的枢纽页面上,而这些页面就带有重定向广告,效果非常成功,为杂志增加了大批订阅用户。

  

  虽然一年 14% 的订阅增长率势头喜人,但《经济学人》前一年才遭遇了订阅率下滑 30% 的危机。恩德斯媒体分析公司的分析师托马斯-考尔德科特就表示:“数字媒体的订阅量增长缓慢并不令人意外。”他表示,这跟产品本身无关,而是整体行业经济的趋势。

  纸质订阅转变为数字订阅的用户越来越少,虽然《经济学人》在全球范围内的潜在读者非常多(约 7600 万),但要把他们变为订阅用户的过程是缓慢的,投入成本相对纸质版也更大。

  在社交平台寻找潜在订阅

  因此,布朗特表示,从脸书上寻找潜在订阅用户,是最经济有效的办法。“因为用户已经有了轻度的参与,所以这算是一种软广,请求他们付费订阅也比较合适。”他说。这种办法已经让《经济学人》在过去两年来的投入用户订阅的成本减少了一半。

  布朗特说现在在每位订阅用户身上投入的成本也就是“几十镑”,非常低,而杂志订阅年费是 179 英镑。“顾客的生命周期价值很高,通过这个办法找到的订阅读者都很忠诚,阅读《经济学人》已经变成了他们的习惯。”他说。

  《经济学人》没有公开他们过去损失了多少订阅用户,但那些两年期订阅用户依然稳定,变动率都在个位数百分点。

  考尔德科特说:“通过提供一些免费内容来增加广告的投放规模,接触到新读者,这是一个很好的案例分析。只要设计精巧、执行聪明就能够做到。以《经济学人》的内容质量,他们绝对比大部分媒体都容易做到。”

  在 Snapchat 的发现频道,《经济学人》一个周末能打开的用户市场就在 300 - 400 万人左右。他们也正在计算这一市场规模反应的价值,以及该如何利用这个渠道增加订阅。但现在,布朗特还是表示:“广告收入依然还是编辑成本的更强后盾。”

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