为达300 万订阅用户目标,《华尔街日报》进一步收紧付费墙

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  出品 | 外言社

  编译 | kewell

  导语:《华尔街日报》进一步“限免”,关闭了谷歌的免费阅读功能,现在只能靠社交网络分享来免费看他们的文章了。


  为了帮助《华尔街日报》和其他道琼斯旗下产品的订阅用户数量达到300万的目标,《华尔街日报》对其付费墙进行了更严格的限制。

  现在,在谷歌搜索中首次点击可免费阅读的功能已经关闭。以前用户可以通过在谷歌复制粘贴《华尔街日报》的付费新闻标题,就能免费看到内容。去年,他们就已经对40% 的用户关闭了这项功能,但在其关闭四个付费专区的两周时间里,订阅量大幅上涨了86%。目前,《华尔街日报》表示所有免费渠道完全关闭这是一个实验,不确定会维持多久。


  道琼斯的首席营销官苏茜-沃特福德表示:“一直以来都有很大一部分受众在绕开付费墙看内容。”

  在2016 年的最后三个月,《华尔街日报》的订阅用户数量相较同期上涨了11 万,总数达到110 万,季度同期增长率为历史新高。特朗普当选总统刺激了销售,在过去六个月里排名前20 的新闻有13 篇都跟政治有关,除此之外,也与《华尔街日报》自去年夏天就开始严控付费墙息息相关,当时他们开始允许受众通过社交媒体分享链接免费阅读内容。

  沃特福德说:“我们设立付费墙已经有20年了,在大部分时间里规则都没怎么变,现在我们也在问自己一个问题:要如何在为广告商服务的同时,也达到订阅销售的最优化?”

  《华尔街日报》的订阅收入要高于广告收益,这在媒体中是非常罕见的。所以他们要保护付费墙,哪怕会因此而轻视外部内容分享平台。在纸媒萧条的大环境下,《华尔街日报》也在努力拓展用户营收渠道。根据他们发布的读者调查显示,《华尔街日报》正在研究无广告版本,准备对每篇文章都进行收费,选择家庭送货服务,也可能付出额外的费用。

  他们的视频内容仍然在付费墙之外,毕竟视频的广告投放率高,能吸引更多潜在订阅用户。但是视频只是个例外,以往免费的艺术、生活等内容从去年夏天开始也都被付费墙“封锁”了。


  与此同时,《华尔街日报》还有一个新团队正着手修改订阅信息说明,告诉用户可以在任何时间取消订阅,并把价格信息放在更正中的位置。《华尔街日报》表示,自从严控付费墙后,文章内容引导用户订阅的平均概率上升到了66%,也证明了其长尾型商业模式的成功。

  虽然现在他们终止了谷歌搜索的免费阅读功能,但《华尔街日报》仍然允许人们在社交媒体的分享上免费阅读内容,这是他们寻求订阅用户增长的办法。在谷歌不免费后,他们在社交媒体上的访问量增长了30%,主要都来自脸书。这种鼓励用户在社交平台分享的办法,类似于他们在2014 年推出的免费会员服务“WSJ+”(注:一个付费会员专享的内容和福利)。

  沃特福德说:“我们对于社交平台的策略很有信心,这是会员福利,而我们拥有规模庞大、影响力深远的受众。如果你是付费会员,我们会保证你能够分享这些内容。”

  但《华尔街日报》目前的欣欣向荣还能持续多久仍是个未知数。他们在过去三个月的用户增长原因有很多,包括“12 周12 美元”、“两月会员”、“半年/一年会员”的折扣活动。等到这些这个活动结束、订阅价格上涨的时候,人们是否还会续费就是个问题。

  《华尔街日报》纸质版和数字版的订阅年费是396 美元,虽然很多人可以报销订阅费,但这总归不是便宜的价格。所有付费订阅媒体都有其限制,而《华尔街日报》的竞争对手《纽约时报》和《华盛顿邮报》要价还更便宜一些。

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