改变商业模式,贝佐斯要把《华盛顿邮报》做成报界亚马逊

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  出品 | 外言社

  编译 | kewell

  导语:贝佐斯收购《华盛顿邮报》后,转型初期成效不错。新老板把亚马逊的成功经验套用在媒体行业,能否也大获成功?

  《华盛顿邮报》如今已经准备紧跟自己老板杰夫-贝佐斯(亚马逊创始人兼总裁)的脚步了。

  跟美国和欧洲大部分报纸媒体不同,《华盛顿邮报》开始同时雇用记者和工程师,投资新科技,试水新市场。贝佐斯对这份报纸的前景也可是有全球化的野心的。

  

  “要成为跨时代的报纸,我们需要天赋、金钱和耐心,而这三个条件我们全都具备。”贝佐斯。

  ·看重长远

  跟建设亚马逊一样,比起眼前的短期亏损,贝佐斯更看重长期的市场占有率增长。当然,要赔得起,也得老板口袋足够有钱才行。

  ·推高质量新闻报道

  对于《华盛顿邮报》的记者来说,好消息是,贝佐斯跟拿过普利策奖的高级编辑马蒂-拜伦是一条战线的,他们都认为高质量的新闻报道才能真正满足报纸受众的需求。

  ·将用户体验放第一位

  贝佐斯也坚信,出色的用户体验是必须的。《华尔街日报》的一篇文章就介绍了贝佐斯曾因《华盛顿邮报》一位读者抱怨网页加载太慢而专门作出回复,他给报纸的数字编辑发了邮件,要求工程师提升网页加载速度,特别是手机端上,因为这是他们70% 浏览量的来源。

  

  贝佐斯也表示,他的目标,是把《华盛顿邮报》“从一个出色的地方大报,升级为出色的全国、乃至全球大报”。

  · 做大用户群 降低客单价

  为了实现这个目标,他必须改变《华盛顿邮报》现有的商业模式。

  他说:“我们以往的订阅用户数量很小,但每位用户付出的费用却相对很高。我们需要把这个情况逆转,培养大批订阅用户,让每个人的付费减少。”

  《华盛顿邮报》的数字营销总监艾米丽奥-加西亚-瑞兹在出席西班牙的一个媒体峰会论坛时表示,他们希望让更多的人看到“样品(在新闻操作层面,就是在社交网络上分享)”,让更多人愿意去买“产品”,然后让他们成为常客,不断买下高品质的产品。这三个阶段也代表着用户群越来越小,付费也越来越高。

  ·重视“漏斗顶端”的用户群

  加西亚-瑞兹表示,他们要跟亚马逊一样做生意,重视“漏斗顶端”(也就是规模最大)的用户群。而从新闻的层面看,重点则是把高质量的报道与先进的科技结合在一起,不断吸引回头客。

  ·定个小目标:《纽约时报》

  在传统的衡量标准下,《华盛顿邮报》的改革至今收效很不错。他们在2015年10月到12 月的独立访客量首次超过《纽约时报》,但此后又被其反超。

  现在的问题是,商业层面上他们的收益又如何?《华盛顿邮报》是私人企业,并不对外公开财报。但集团的一位市场官员曾透露,他们的订阅率在一年时间里上涨了145%,但依然没公布具体的收益。

  ·招募而不是解雇

  贝佐斯和拜伦都很急迫地想把《华盛顿邮报》转型成为以数字为主的媒体。毕竟,全国级的大报都遇到了纸媒版订阅用户急剧流失的情况。

  

  与此同时,这些日报在过去20 年来也裁员超过三分之一,总计两万人左右。但作为对比,自从贝佐斯买下《华盛顿邮报》后,他们扩招了七百人,其中包括一百名记者,35 名工程师。转型为私企后,他们就不用在理会华尔街的数字了。

  在一次与《华盛顿邮报》记者进行的直接对话的会议上,贝佐斯也解释了自己的目标,那就是利用科技更了解读者,掌握读者的信息,提供更好的服务。“要成为跨时代的报纸,我们需要天赋、金钱和试验,而这三个条件我们全都具备。”他说。

  

  ·贝佐斯与编辑们的蜜月期

  在很多公开场合,拜伦都赞美了贝佐斯的眼光,强调了他对于新闻编辑部独立运营的尊重。拜伦每两周都会跟贝佐斯进行一次电话会议,持续约一个小时;他每半年也会亲自飞往西雅图的亚马逊总部与老板开会。

  贝佐斯不会干涉编辑部的决定,但他还是会要求编辑寻找吸引人的选点,也会阅读他们的深度报道。为了满足他的要求,拜伦也在内容创作和发布的模式上做出了一些改变。

  到目前为止,贝佐斯和编辑们还处在蜜月期。这个亿万富翁拯救了这份挣扎中的报纸,让他们避免了经济危机,同时也有资本尝试新科技,在新媒体时代恢复了竞争力。但正如每段婚姻一样,蜜月持续再久也会结束,在那之后会发生什么,才是值得关注的。

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