统一十年 健力宝为何没有再崛起

经济观察报 记者 汪晓慧 王雪乔20年前，曾经风靡大街小巷的健力宝，如今在某大型商超饮料区二十多个货架上见不到一听（瓶）。

20年前的1996年，正是健力宝的巅峰时刻，当年，健力宝集团销售额突破50亿。20年后，健力宝2015年的销售总额仅在16亿元左右。一线城市已经很难见到健力宝的身影。

2005年，健力宝经历一次转手。归在统一企业（中国）投资有限公司旗下十年后，健力宝贸易又被出售。这次被出售的消息并未在社会上引起广泛讨论。

11月28日，统一发布公告，该公司将向广东健力宝集团有限公司（以下简称“健力宝集团”）出售佛山市三水健力宝贸易有限公司（以下简称“健力宝贸易”）100%股权，这也意味着统一不再拥有健力宝这一饮料品牌的运营权，而健力宝品牌也将回归健力宝集团。统一以9.5亿元将健力宝转让给中信资产旗下淳信资本，淳信资本此前没有任何食品饮料领域的运作经验。

在向统一、淳信资本三方的了解时，各方都保持了言语上的谨慎。这不仅仅是因为目前正处在交割的关键期，更重要的是，作为曾经的“民族品牌”，健力宝的二次腾飞或许不仅仅是一个商业上的难题。命途多舛的“东方魔水”健力宝，11年后再次迎来转折点，只是这一次，它还能重新回到舞台中央吗？

统一十年

统一在总结其拥有健力宝贸易的11年这个话题上三缄其口，只声称，从健力宝品牌的出手获得了2.5倍的投资回报。而回顾其当年的表述，在健力宝这次合作上，统一恐怕并没有如愿。

其实，统一招揽健力宝入麾下的过程本就不顺利。

公开资料显示，2004年，统一最初的意愿是，以1亿美元全盘收购健力宝，并承担其当时约50亿元的债务。但没有如愿以偿。吴晓波在《大败局》中记录，统一这次邀约受到了经销商的阻挠，一波三折。直到2005年10月，统一转而花费100万元人民币从三水市政府手中收购了健力宝商贸公司的全部股权，从全盘收购变为租用品牌。

在这里需要陈述这笔交易的特殊故事。在多方的协调下，健力宝的经营权和所有权分离，成立了健力宝贸易公司（简称贸易公司），拥有健力宝的运营。因而，健力宝分成了两个实体：集团公司和贸易公司。集团公司拥有品牌、固定资产及债务，统一控制的贸易公司则负责实际运营，组建销售团队，实现产供销一体化。双方以三年为期，约定品牌使用权。统一集团于2007年正式取得健力宝贸易99.91%股权。

在罗兰贝格合伙人胡子聪看来，健力宝和统一的合作，类似王老吉和加多宝，健力宝利用统一已经下沉的渠道，在渠道上有所突破。据报道，当年，统一对于此次合作，也曾寄望健力宝能补充其在碳酸饮料上的短板。

这次合作，对当时江河日下的健力宝来讲，不失为一次良机。在统一旗下的十年，统一也确实曾多次试图挽救每况愈下的健力宝。

然而，当时的处理方式为日后埋了一个巨大的雷。

正是这个分离的结果，为日后的健力宝品牌发展的困窘埋下了伏笔。统一在对健力宝的决策上，受到一定限制，这表现在其品牌形象宣传与定位上的矛盾。

在业界看来，统一其实是很擅长洞察消费者诉求的，尤其在追随市场主力消费者--年轻消费者方面，这可以从其近些年推出的新品上看出来。统一先后在茶饮（果味茶）、果汁、奶茶板块上推出“多C多漂亮”的橙汁，小茗同学、海之言、阿萨姆奶茶等，这些产品无一例外都在寻求贴近年轻消费者，在包装、广告、渠道等方面。

结果也证明，统一的嗅觉为其带来成绩。小茗同学和海之言已成为其新的增长点。在2015年年报中，统一集团称，在茶饮板块，统一绿茶、统一冰红茶、小茗同学已形成三足鼎立。在果汁板块，海之言也成为增长点。

在健力宝的复兴上，统一也的确做了他们最擅长的事情，品牌年轻化。

2008年1月开始，曾在统一效力24年的李文杰，履新健力宝贸易公司总经理，关于统一的管理思路，我们可以从他在2009中国国际体育产业高峰论坛上的一段谈话中，窥探一二。

他认为，健力宝成功的原因，是定位于运动饮料，对于在他之前的健力宝曾经做过的多元化（如第五季、爆果汽），他称之为“品牌迷失”。因此，2009年以后，健力宝要做两件事，是聚焦在运动饮料产业，把这个产业做透。他认为能让健力宝“二次创业再创辉煌就是在运动饮料上”。持续走体育营销的路，比如广州亚运会举办就是非常大的机会。官网显示，2005年之后，健力宝在体育赛事及相关活动中冠名、赞助等各种形式的推广达数十场次。

2009年年底，李文杰黯然离职，健力宝在2010年广州亚运会的广告上投入巨资，最后却效果平平，但其后接任的李世政仍然延续了李文杰时代的“回归城市、回归年轻时尚、回归现代化管理渠道”，并推出多款新品的市场策略，李世政甚至曾在2010年亲赴一线推广健力宝。

此前，多家媒体报道称，统一方面负责人曾表述，健力宝集团与统一，在健力宝品牌定位上并不完全一致。健力宝股东方一直希望健力宝大打怀旧牌，定位民族品牌，统一当初未能完成全盘收购，也导致了在具体经营策略上，统一不能将它的年轻化战略一以贯之。

于是我们看到了一个摇摆的健力宝形象。健力宝前后推出了几十个饮料品牌，从命名、进校园的推广方式看，着力年轻化的努力显而易见，但从广告、宣传视频中，我们又可以看到一个对曾经的辉煌念念不忘，总是试图引起80后怀旧情怀的健力宝。矛盾显而易见。

矛盾的诉求

健力宝的品牌营销或许可以概括为两条线，主线是一以贯之的运动元素，辅线是大打80后回忆风。

2011年至2012年，健力宝推出两部“80后”微电影。第一部微电影《80后集体的回忆》（也称《寻找80后纪念馆》），这部电影中，主角希望建立一座80后纪念馆。在这部主打怀旧风的视频中，9分钟都在传递一种讯息：80后的回忆中，必须有健力宝。第二部为《向80后创业者致敬》。2014年，健力宝推出10分钟微电影《开启被封存的感动》，影片讲述80后的主人公与健力宝的少年回忆。这部影片搜狐视频播放次数6.6亿。

健力宝与主力消费群体脱轨的原因，似乎可以在其宣传微电影中觅得部分解释。在《80后集体的回忆》电影开头有一句关键的细节，男主人公所在的玩具公司因没有捕捉到消费者的需求而经营不善，公司结业时，老板问：你们知道下一代眼中的玩具是什么吗？

这个问题，似乎同样适用于问健力宝。一个曾经引领潮流的品牌，如今却陷入怀旧风，不得的让人唏嘘并思考，健力宝是如何陷入怀旧迷阵的。

健力宝矛盾的诉求在于，他的广告时时刻刻希望唤起80后对健力宝的情感共鸣，而事实是，饮料的消费主力群体早已成为90后甚至00后。这意味着，健力宝的广告，从传播学角度看，或许打偏了受众。

不可否认，健力宝一直被称为80后的回忆。其当年的风靡，除了领导者敏锐的营销嗅觉，其中还有中国人对足球体育的寄情与情感共鸣。而多年之后，饮料消费的主体早已不是当年那群人。尼尔森的数据显示，90后和00后占饮料消费者比例达30%。

对于90后与00后来说，和健力宝并没有任何的故事与情感交集，让这群消费者和健力宝一起来一场跨越时空的认可，似乎很难找到引起共鸣的点。这就意味着，健力宝呼唤80后回忆的广告对占3成的消费者无吸引力。

作为90后，在笔者眼中，健力宝不过是一款饮料而已。一款并不能承载某种情感的饮品要打动我们就只剩口感和包装，及塑造的形象了。而这个群体，对饮料的要求与对时尚品的要求并无二致。信息时报大范围调查问卷结果也显示，90后消费者除了注重饮料的口感，还喜欢产品的新鲜包装，以及关注时尚的产品广告。

罗兰贝格胡子聪分析，新一代的消费人群对各种消费品的要求，希望有更多的创新和多元。典型的70后更追求信赖的、安全的品牌，这群人对品牌更忠诚，有些人有每天一听可乐这样的消费习惯，而90后不断追求新的。90后和00后赶上了社会化媒体的发展期，对线上分享很热衷，对包装很在意。“颜值为重”的包装，不光是为了购买，更多是为了分享。

未来何去何从

对于健力宝而言，渠道和品牌形象或许是相互影响的双生花。

从近一两年其在品牌营销上的动作分析，健力宝也试图更贴近90后、00后的喜好，加入社会化营销大潮，推出互动性强的广告。今年春节，健力宝利用《西游记》IP做了一次尝试，在新浪微博推出“猴年猴赛雷”话题，试图病毒性传播，邀请王祖蓝等明星参与。另外，还尝试搞笑的漫画，将健力宝化身宝爷、推出连环画故事。在世界杯期间，也推出相应海报等。

另外，除了大打怀旧牌之外，健力宝也力图大打运动牌。健力宝曾顶着功能性饮料与碳酸饮料两种头衔。在官网宣传片中，突出“运动饮料”。尼尔森监测的销售数据显示，功能性饮料和果汁是增长最快的饮料品类。截至2015年10月的数据显示，功能性饮料和果汁相比去年同期增长率分别达到6.9%和4.4%。

广告门网站一篇文章记录，2008年，健力宝推出了“1984健力宝”，利用奥运契机，通过“盛事有我，国饮健力宝”的广告语和健力宝大事记等相关概念传播，引发对经典的回味。

李文杰曾提出让健力宝“回归城市、回归年轻时尚、回归现代化管理渠道”，这个策略无可指摘。但结果并没有如他所愿。

那么究竟是什么导致了健力宝今天的结果？三条改革措施分别需要在产品渠道、产品定位和公司治理三个方面大刀阔斧的改革。

尼尔森的数据显示，现在的消费者更多地在小型商超进行消费，连锁便利店贡献了7%的饮料品类的增长。胡子聪表达同样的观察结果，从渠道来看，便利店渠道是年轻人购买饮料的主要渠道。但是健力宝没有在这些渠道上架，状况不乐观。先不说品牌，在渠道上，年轻人就买不到健力宝。

产品渠道方面，一线城市如今已经很难见到健力宝的身影。记者在上海一家永辉超市看到，其饮料区近20个货架上，找不到一听（瓶）健力宝。同样，在笔者走访的几家便利连锁店如全家、好邻居、711、良友等同样没有看到健力宝的身影。永辉超市一位采购总监和超市工作人员同样证实了笔者所见。

一位了解超市货架上货信息的人士告诉笔者，超市的货架一般由品牌方出资买下，哪家公司租用的货架越大，证明其花钱越多，也表明销售更好。笔者还了解到，商品上架之后，后续也需要详尽的超市推广策划方案，否则半年内销量排名靠后，也很容易被请出场。

另外，胡子聪还认为，如果双方的合作方式是授权的话，统一也没有动力在授权快要到期的时候再大力投入更多市场资源。

从品牌营销看，统一试图让健力宝的广告能Get到90后的点，对于笔者来讲，这种风格确实“对味”，但只是这种尝试并没有持续太久的时间。而如今，统一与健力宝的合约到期，中信旗下淳信资本接盘。而淳信资本其实并没有过饮料实业的操盘经验。在沟通中，淳信资本方面称，在这个时期，暂时不便向外界透露更多信息。

淳信资本时代，健力宝会迎来怎样的命运，不得而知。在胡子聪看来，健力宝如果定位为运动饮料，其实是一个比较出彩的品类，但品牌需要重新审视。他认为，健力宝需要搞清楚几个问题：现在的消费人群是谁？健力宝想要的消费人群是谁？弄清楚年轻人在什么场景下会喝功能饮料，这可能是它下一步要做的事情。