亚马逊终于对假货下狠手，但它真的想好怎么做了吗？

亚马逊多年来一直对假货问题保持沉默，但最近终于将打假列为2017重点目标，此举能否控制假货的蔓延？

亚马逊热销产品屡遭遇假货困扰，商家打假成本巨大。日前，彭博社报道了亚马逊平台上商家打假的艰难历程。

一名叫做兰迪·赫特里克（Randy Hetrick）的店主从2008年开始就在亚马逊上出售健身器材。2013年，他第一次在美国亚马逊网站上发现廉价的仿冒品，于是他开始让员工在亚马逊上寻找类似的产品，然后一件一件举报。经过一系列按部就班的提交处理，亚马逊会删除这些假货，但是新的仿冒者又不断冒出来。2014年，他发现凭一人之力再也没办法消除这些假货了。“这就像是传染病”，他说。据估计，他举报假货的开销每年就要将近100万美元，这是他收入的两倍。

亚马逊市场平台给了像赫特里克这样的店主以不多的花费和精力向数百万级消费者展示自己产品的机会。每笔交易亚马逊都会从中收取提成，但是在上面热销的产品无一不遭遇假货困扰，仿制品做工粗糙，以次充好，不但影响了正品的销售，而且对品牌也是一种损害。

消息人士透露，亚马逊非常清楚平台上出现的这个问题，也知道情况变得越来越糟。但这么多年来，在大部分时间，亚马逊在这个事情上始终保持沉默。这让制造商和品牌方非常恼怒，他们不得已成为了亚马逊网站的监管者，花着不应该花费的预算，举报假货，希望亚马逊尽快采取行动。

打击假货被定为2017重点目标

上个月，苹果调查发现，亚马逊平台上所谓的正版充电头以及数据线，有超过90%都是冒牌货。在苹果对美国当地一家名叫 Mobile Star LLC 的售假厂商发起诉讼后，亚马逊表示其对这些假冒商品持“零容忍态度”。昨日，亚马逊也终于作出回应，承认其网站上的产品假冒问题越来越严重，并表示明年的“首要目标”就是打击假货。

这次，亚马逊终于要来真的了。一位内部人士也介绍称，打击假货将是亚马逊2017年的重点目标。为此他们在美国和欧洲建立了专门的团队与大品牌合作打击假货。这位不愿透露姓名的内部人士说，今年早些时候，亚马逊与美国职棒大联盟和美国职业橄榄球大联盟协商的体育周边销售谈判暂停，原因就是后两者对亚马逊平台假货监管的力度表示担忧。

“亚马逊对平台售假将采取零容忍的态度”，亚马逊在声明中称，将“严查不良商家”。美国职棒大联盟表示：“保证球迷放心购买到正版的官方授权产品是我们的责任。面对在线电商不断出现的售假情况，我们必须保证每一个销售伙伴都遵守相同的政策。”美国职业橄榄球大联盟拒绝发表评论。

这位内部人士还表示，新组建的亚马逊团队会鼓励品牌（即使是没有在亚马逊上销售的品牌）注册在线商店。之后亚马逊会要求所有市场平台的商家提供这些注册品牌的在线授权证明。今年年初，亚马逊已经开始这项测试，主要合作伙伴是耐克和其他公司。2017年，这项行动将面向数千个大型品牌开放，包括因为亚马逊售假而拒绝在上面开店的品牌。

亚马逊起诉售假商家，但还远远不够

此外，本月亚马逊已经和赫特里克合作对三名售假者进行起诉，在同一天亚马逊还起诉了另一个售假商贩。但把数百万美元、大批技术人员、调查员和研究人员扔到法庭上对抗售假行为，对亚马逊并不是明智的选择。

“最让人沮丧的就是，花大笔资金用于创新和创意的品牌，因为成为了假货的仿制目标而成为最大的输家”，赫特里克说，“到头来我们成了那些贩卖假货的贩子的宣传工具。”

目前市场平台拥有200万商家，管理松散，为了给这里带来秩序，亚马逊使尽了全身的力气。亚马逊平台上有将近一半的交易是来自第三方卖家，这对亚马逊迅速扩充产品类目有极大的帮助，同时还减少了扩张的成本。但与此同时，为鼓励快速开店而设置的简单注册流程也让售假变得简单。赚一笔——被举报——被删除，受损失的是消费者和正规经销商。

这是亚马逊历史上第一次起诉售假商户，他们希望在假日购物季来临之际对售假者起一定的震慑。但这点措施不但太迟，而且根本不够。

从品牌控制相对严格的实体店到很难分辨商品真假的在线商店，造假售假的情况一点也没有减少的迹象。阿里巴巴和ebay都在努力打击假货。经合组织（OECD）的数据显示，各类假货每年的销售额高达5000亿美元，占到了2013年全球进口总额的2.5%，而随着网购的逐渐普及，这一数字还将继续增长。

亚马逊始终无法控制假货蔓延，两年前开始就有商家陆续表达退出意愿。一月，Birkenstock因为仿冒品层出不穷叫停亚马逊平台销售；十月，苹果状告亚马逊的商家售卖假冒（而且危险的）苹果产品。

“网上的假货永远查不完，”鉴别在线售假公司NetNames商业运营总监斯图亚特·富勒（Stuart Fuller）说，“亚马逊是世界上最值得信赖的电商平台，而正是这一属性吸引了大量制假售假者汹涌而来，他们利用了用户无条件信赖亚马逊的弱点。”

商家陷入买假、举报、封号的死循环

布雷特·罗森维格（Bret Rosenzweig）是另一个亚马逊售假的受害者。他的公司DC Innovations开发了名叫Urban Shelf的折叠支架。他将大学生定为目标用户，亚马逊自然是最适合的销售平台。Urban Shelf的销量在2015年达到巅峰，自此假货便大幅增加。假货采用相同的设计，但用料便宜，价格更低。DC Innovations的销售额一蹶不振，品牌形象也遭到破坏，对罗森维格来说可谓双重打击。

罗森维格每天都在亚马逊上寻找仿冒产品然后举报，这一过程非常浪费时间。而且他必须购买假货并拍照上传给亚马逊才能让亚马逊移除这个售假商家。虽然亚马逊随后的响应比较迅速，但是售假商贩也会很快换个马甲卷土重来，就像一场猫鼠大战。

后来，他甚至不能购买这些假货，因为那些商家通过邮寄记录发现他是同行。为此，他还得麻烦他的合作伙伴来帮忙。罗森维格非常欢迎亚马逊的打假措施，“买回假货再举报实在是太浪费时间了。”他说。

亚马逊只要及时处理举报，就可以在法律上撇清责任。在线电商通常没有仓储体系，所以不好查证。因此，商家购买假货——举报——封号就成为了打假的死循环。目前ebay和阿里巴巴可以让认证品牌直接报告疑似仿冒商品，即时进行删除处理。

但零售商并不能多做什么。另一家鉴别在线售假公司MarketMonitor的高级品牌保护经理Akino Chikada表示，担心在假日购物季期间买到假货的消费者也应该主动采取一些措施。她建议消费者在购买前仔细查看网页内容，例如网址、隐私和退货条款，这里面的细节往往都会成为假货的信号。过于低廉的价格同样值得怀疑，但精明的售假商贩会尽量缩小价差，可能只会比正品低10%至20%来降低消费者的疑心。

“假货现在越做越有迷惑性，消费者很难通过网页上提供的那些信息分辨出自己到底买的真货还是假货。”她说。

作者｜电商在线

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