旗舰车来了 但林肯的品牌之路还有很长一段要走

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  梅蔼明认为,鉴于规模,林肯当下最重要的任务仍是通过“林肯之道”为车主提供个性化的服务,这是小规模品牌独有的优势。但她也承认,这种方式可能“不会让所有人都知道林肯”。

  《汽车商业评论》记者 杨与肖

  决议复兴后的林肯终于将旗舰车型带入了中国。

  今天,全新林肯大陆(Continental)在华正式上市,2.0T和3.0T两种动力,五款车型,售价区间为41.88万~61.38万元。这款车于今年北美车展全球首发,9月在美国开始销售,北京车展首次亮相中国,成都车展公布预售价格。

  至此林肯完成了2014年重新入华时的承诺——两年推出五款全新车型。

  2008年,由于品牌、渠道等原因,林肯退出中国。两年后,摆脱泥淖的福特将复兴林肯的计划提上日程,中国成为其北美之外的首个战场。

  除大陆外,林肯在华产品线包括MKC、MKX和领航员三款不同级别的SUV车型和B级轿车MKZ。显然,用当下流行的SUV重新打开中国市场是林肯采取的策略,与此同时,全新的设计风格也让中国消费者逐渐摆脱了“林肯=Town Car”的刻板印象。

  

  林肯全球总裁葛皓华(Kumar Galhotra)亲自来华,为全新林肯大陆上市活动站台。

  渠道方面,截至11月底,林肯在华共拥有54家4S店——林肯中心,3家分公司——林肯针对三线以下市场开设的经销分支机构。按照规划,今年内以上两项数字将分别提升到64和7家。

  这种产品布局和渠道组合保证了林肯销量目标的达成。今年前三季度,林肯在中国共卖出20996辆汽车,同比增幅达到191%。今年7月刚刚履新的林肯中国总裁梅蔼明(Amy Marentic)在接受《汽车商业评论》采访时表示,中国销售的增速超出了林肯此前的预期。可以参考的另一个数据是,2015年,林肯累计在华销量为11630辆。

  如是形势下,林肯自然对大陆,这款在品牌和销量上均会产生提升作用的旗舰车型,给予了厚望。这一点,从其全球总裁葛皓华(Kumar Galhotra)亲自来华为上市活动站台便可以看出来。

  在上海世博中心举行的全新林肯大陆Continental上市颇为浩大。

  

  

  上市会场之外,有大陆历代车型历史的展示,又有各种体验环节,场面浩大。

  会场之外有大陆历代车型的古董车和照片展示,开始前的舞台周围分布着各种体验活动,既有用新科技展现林肯科技配置,又有旨在强调高级感的手工互动,供前来的嘉宾和媒体感受。发布会流程中规中矩,但美式豪华之感贯穿始终。

  当然,所有这一切都是为了配合全新大陆的产品调性。

  葛皓华将全新大陆的设计理念归结为“静谧的豪华”(Quiet Luxury),强调独特的美式优雅与豪华,以与德系竞争对手相区别。这一点在其内饰上体现的尤为明显,从仪表盘到座椅材质,无不显示出其老派的设计风格。

  活动现场一位林肯设计师告诉记者,全新大陆作为林肯复兴后的首款旗舰车型,需要用这样的风格来明确自己独特的美式豪华定位,之后或许会做调整,融入更多现代元素。这一点与奔驰新一代产品推出时的设计理念有几分相似。

  除产品本身外,价格是全新大陆另一个值得探讨话题。

  

  

  全新大陆的设计理念为“静谧的豪华”(Quiet Luxury),强调独特的美式优雅与豪华,内饰体现尤其明显。

  从林肯公布的全新大陆主要参数看,与奥迪A6L、宝马5系等大致旗鼓相当,但身为进口车,其并没有制定更高的售价,同样与国产竞争对手基本处于同一区间。显然,林肯是希望全新大陆在销量上有所突破。

  此前,林肯已经借着改款,将MKZ价格区间调整为28.48~38.88万,原来2.0T的高功率版的价格区间用大陆进行补充。

  对于一个尚属小众的高端品牌,为尽快扩大市场,林肯此举并无不妥,之前凯迪拉克用过同样的策略。然而,“硬币”的另一面是,全新大陆是林肯的旗舰车型,如此定价是否会为日后品牌提升形成障碍?答案尚不得而知,这与林肯日后采取怎样的品牌传播策略将不无关系。

  进入中国以来,林肯在华品牌传播一直处于采用相对低调、内敛的模式,在竞争对手诸种“花式”宣传中,显得过于安静。

  

  上市会开始前,今年7月刚刚履新的林肯中国总裁梅蔼明(Amy Marentic)接受《汽车商业评论》采访。

  对此,梅蔼明认为,鉴于规模,林肯当下最重要的任务仍是通过“林肯之道”为车主提供个性化的服务,这是小规模品牌独有的优势。但她也承认,这种方式可能“不会让所有人都知道林肯”。

  事实上,此次全新大陆上市,林肯已经作出改变。比如这几天在上海环贸的一众电子屏上,你都可以看到这款车的广告,在林肯中国过往历史上类似情形颇为罕见。

  那么,接下来的问题便是,林肯能否将这种品牌传播持续下去?或许这将成为它在华进一步发展的关键。

  END

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