导读
哪里有庞大的用户集群，广告就会投向哪里！
Jeep自由侠上市推出了魔兽纪念版；起亚KX3改款上市，加入了英雄联盟的游戏元素，最近，英雄联盟S6总决赛激烈上演，起亚KX3为大陆三支队伍拍摄一部助威短片，成为大陆赛区赞助商。
那么问题来了，车企把产品和游戏结合起来，能成为一场“流量为王”的胜利吗？
汽车与游戏擦出火花，这未必是头一次。Jeep自由侠上市之初，就曾借助《魔兽》打出一套“情怀牌”，甚至限量推出了“部落联盟”的定制涂装版，吸引了大批魔兽拥趸，虽然造势意义更甚，但对销量提振和品牌的亲和力绝对有正面效应。
这一次，起亚选择押注英雄联盟。那么，英雄联盟又是一款怎样的游戏？究竟有多大的用户覆盖面呢？
英雄联盟，是由腾讯运营的一款MOBA类对战网游，主要用户集中在90后，影响范围覆盖全球各地。据开发商拳头公司表示，英雄联盟在全球的月活跃用户超过了一亿人，已成为全世界最大的一款网络游戏。
从用户结构上来看，起亚KX3与英雄联盟存在极大的重合度，同时指向了90后年轻消费者。当90后离开大学校园，渐渐走向社会，购车的需求越来越强烈，在经济能力有限的情况下，选择一款小型SUV，符合很多人的消费诉求。如果遇到“投其所好”的汽车品牌，有着共同的游戏信仰，用人民币为该品牌投票也是顺理成章的事。
赞助战队：输了咋办？
美好的理想已经勾勒成形，就看现实给不给面子了。现实是温暖，还是冰冷，主要取决于两个方面：第一，起亚在华的品牌现状；第二，游戏用户的过渡潜力。
9月份的销量陆续出炉，起亚也有自己的“一本账”。从公布的数据来看，起亚的“金九成绩”为55,002辆，同比增长26.3%。自5月份以来，起亚的状态基本回暖，前9个月的总销量同比增加5.2%，幅度不大，但对完成全年目标仍持乐观态度。毕竟，年底购置税减免期限将至，还可能会激发一场购车热潮。
值得深思的是，轿车系K3和K2是起亚的“销量担当”。但在SUV走红的当下，起亚的SUV车型却频频遇冷。KX3在9月份的销量为5,500辆，和7,000辆/月的既定目标仍有差距，鉴于新款KX3刚刚上市，后期潜力如何仍有待观察，押注英雄联盟成功与否也不能当下立断。
在英雄联盟的世界里，赞助商的曝光机会主要集中在电竞赛事上。起亚KX3的赞助方式主要为：邀请大陆赛区三支队伍拍摄了一部与KX3相关的助威短片，在总决赛直播期间播放给观众。
尴尬的是，8强对抗赛刚刚结束，三支大陆赛区队伍纷纷折戟。在之后的赛程中，起亚KX3也没有出境的机会了。
从这一层面来说，起亚KX3在英雄联盟上的“借力营销”并没有继续深入，曝光频率是有限的，更像是一种新的尝试。特别的，与《X战警：天启》牵手合作的起亚KX5也没有得到最初的宣传预期和销量预估，问题未必出在营销上，而营销的影响也是有限的。
营销为辅，关键还看产品！
在我的印象中，韩系品牌总有一些特殊的市场打法，比如多代同堂，像现代的伊兰特、悦动、朗动和领动，起亚的狮跑、智跑和KX5。“多代同堂”并不是韩系车的独家，其中利害也多有争议。新老同售，拉宽了价格区间，但老旧车型迟迟不愿退出市场，有时会拖累新车销量，对品牌的伤害是长期的、不可逆的。很难说，韩系品牌高度不够是否与之有关！
在信息透明的时代里，市场的选择也是残酷的。消费者需要尊重，尊重的前提是要有足够诚意的产品。营销是一面，产品是另一面。
在车言车，起亚KX3是一款小型SUV。这是一个“军阀混战”的细分市场，合资军团排兵布阵，自主品牌更是一支不可忽视的力量。一方面，起亚KX3活在现代ix25的阴影之下，两者同平台，备受争议的多是KX3的外形，虽然这是彼得·希瑞尔的作品，但左右掂量，很多人还是会转投更趋大众审美的ix25。另一方面，自主品牌推出的小型SUV具有更优的性价比，论大屏、论空间，自主品牌深谙中国消费者的心理诉求，在这一细分市场，自主品牌几乎是压倒性胜利的。
小结：
电竞行业风生水起，影响力渐广。一款受欢迎的游戏背后，黏附了庞大的用户群体。而年轻人的集群效应，使得游戏背后的这片蓝海更具发掘价值。起亚与英雄联盟的碰撞，是汽车品牌打开新世界的一次尝试，毕竟，在此之前，所能联想到的跨界合作是《极品飞车》等赛车游戏，与汽车贴合度高，但专业度也很高，一般的品牌难以承受得起。
所谓爱屋及乌，为情怀买单，这是一条长期不变的消费逻辑。起亚的营销思路是正确的，但品牌的认知远非一朝一夕，为广大的英雄联盟玩家所接纳也是一个漫长的过程。营销是一面，产品是另一面，起亚需要深耕的终究还是自己的产品力。据说，起亚也有一个“廉价车”计划，产品价格可能下探到10万元以下。在销量与品牌之间，起亚还能寻找到一个平衡点吗？
文｜吴邪
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