写了那么久的文案,原来展厅柜姐说的是对的

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  “什么是好的广告?”

  

  从业以来,没少想过这个问题。上班期间听到的最简单粗暴的回答就是:

  

  “能卖得动货的广告就是好广告。”

  

  

  

  

  起初听到这个词几乎要暴走了。可是近一年却越来越发现这个标准很科学且合理了。

  关于什么是“好广告”,《一个人广告人的自白》这本书中存在三种观点:

  好的广告是什么?

  对于什么都不在乎的人来说,客户认可的就是好的。

  能影响群众争购它所宣传的产品,而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长期不忘。

  奥格威属于第三派,他认为的广告佳作是不引公众注意,它自己就把产品推销掉的作品。

  奥格威的观点简单来说就是,好的广告能够将受众的注意力引向产品的卖点上来。受众接受到广告的表现不是:

  “这则广告好有创意、好有趣!”

  

  而是

  “这个广告的产品好牛逼啊,好想去买买买!”

  

  

  

  作为广告从业人员,我们太容易关注广告制作本身的精良和创意,我们能记住行业内各种狂拽炫酷的广告创意,甚至偶尔灵感大爆炸,也能创造出几个在行业内当学习模板的牛逼广告;

  作为珠宝销售人员,我们太容易关注产品本身的工艺、材质、款式、销量,我们能迅速掌握竞争对手的新品上市时间、款式、工艺然后立即模仿、生产然后超越;

  而作为我们真正的广告受众——消费者,关注的是什么?

  是这件珠宝给我带来的好处!

  比如我买了它,我会很美、很有个性、很有品味、很好搭衣服........

  我们始终忽略了广告的终极使命——吸引受众对产品的关注。

  病毒式的广告传播,我们的客户记住了新鲜刺激的idea,却忘记了他们本该记住的产品灵魂。

  关于这一点,珠宝展厅柜台的员工的看法竟然与奥格威神相似!

  我们的画册、易拉宝、DM单、H5...等文案得到柜台员工的反馈往往是:

  “卖不动货啊,客户根本不知道我们的新品!”

  

  也就是说我们所作的各种广告,没有能够刺激到客户对产品的好奇心和窥探欲,以至于客户没有购买的冲动。也就是奥格威说的没有把产品推销出去。

  这样外表奢华、实则鸡肋的广告在珠宝圈到处都是。

  比如:周大福的平面广告

  

  铂金如水

  纯净而永恒

  灿烂

  真如水中一簇

  盛放的花蕾

  含蓄而真实

  讲真,这样散文诗一样的文案,我特么不知道在传递什么.......

  

  既没有凸显出铂金纯粹的特点,也没有将产品的核心卖点表达出来。从海报的表现手法上看,给读者的第一感受是钻石可以如人的眼睛一样清澈、明净,也即说明钻石很纯净、无杂质、闪耀,可是文案却偏偏忽略这些要点,转而选择矫情空洞的散文风格,实在是败笔。

  而且海报的VI也无力吐槽了,跟文案的调性大相径庭,表现不了铂金稀有纯净的质地,而且女主角的气质也给人一种历经风尘、混迹名利场的感觉,跟铂金的高贵气质不符。海报整体给人一种拿着高脚杯喝啤酒的既视感。

  

  love is a clamp

  爱上的不止是美丽

  就爱黑白范儿

  再比如,曼卡龙的这则海报。讲真,第一眼就被它的创意吸引过去了。用灯和产品的对比,表现产品的光泽和金属质感。无需多说,VI将产品的卖点表现得较为出色,且比较有视觉冲击力。然而文案真的表示....

  这句广告文案其实来源于美剧,完整的是这样的:

  Love is a lamp, while friendship is the shadow. When the lamp is off, you will find the shadow everywhere. Friend is who can give you strength at last.

  爱情是灯,友情是影子,当灯灭了,你会发现你的周围都是影子。朋友,是在最后可以给你力量的人。

  然而活脱脱被翻译成:爱上的不止是美丽.....我就问你大学英语四级过了没.......

  而且文案中的爱上黑白范儿貌似在这个产品中体现不出来,也和VI结合得不是那么的紧密。

  这样辣眼睛的广告甚至占据水贝半壁江山:

  

  

  

  

  

  有木有一种城乡结合部的清新之风迎面扑来?

  也不知道这些平面设鸡师是怎么活到今天的........

  

  那么,问题来了

  怎样才能创造比较有实效的广告呢?

  怎样吸引消费者关注我们的产品呢?

  怎样通过广告带动销量提升业绩呢?

  ......

  本宫甚是乏累

  下期再说吧

  

  

  

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