小炒锅大市场 德国康巴赫收购德国Carl Mertens

撰文：杨阳

版式：邓尖

12月23日，德国康巴赫宣布收购德国百年厨具品牌Carl Mertens。

“德国康巴赫是把整个德国Carl Mertens的有形资产和无形资产全部并购回来，包括它的厂房、它的设备、它的商标，它的整个德国和整个欧洲全球的销售网络，所以它是全部并，而不是简单的讲中国的代理权。”浙江巴赫厨具有限公司CEO周和平表示：“我们收购的是‘所有的一切’！”

康巴赫战略规划部总监洪寅义则透露：“收购完成后，产品线更加完善。双方更关注整个全球的战略规划、全球的战略布局。因为不管是在哪个国家，德国Carl Mertens都是一个超高端的品牌，德国康巴赫都是一个中高端的品牌，在全球都是如此。”

在洪寅义看来，在中国国内，双立人是中国生产的德国品牌，但国内市场其实缺乏一个原装进口的德国品牌，这个市场空间是存在的！

或许是人们对健康的诉求日益高涨，又或许是消费升级带来的市场爆发，据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2020M1-10线上合金材质炒锅零售额同比增长23%，不锈钢材质零售额同比增长25%，不粘锅市场仍然处于高速增长态势中。

现在，康巴赫要做的就是把一个原汁原味的德国Carl Mertens带到中国。

浙江巴赫厨具有限公司CEO周和平

强强联合

Carl Mertens,1919年创立于德国厨具之都索林根，百年来因不锈钢厨具闻名世界，屡次获得国际大奖，拥有皇室、迪拜帆船酒店等众多忠实的高端客户。“Carl Mertens不仅拥有德国顶尖的制刀工艺，而且还是一个很有个性的品牌。”康巴赫战略规划部总监洪寅义表示。

但在周和平看来，Carl Mertens属于奢侈品，而此次德国康巴赫通过收购德国Carl Mertens，并计划通过国内渠道将之引入国内市场的战略，正符合了国内市场对超高端厨房用品需求逐渐爆发的趋势——但康巴赫和Carl Mertens将由两班人马来运营。

“你会发现不管是劳斯莱斯的销售团队，还是和奥迪的销售团队，或者宝马的销售团队是分离的，公司内部来讲是全新的团队，是往超高端或者是带有奢侈类的方向去运营它。康巴赫高端的品牌定位在这里，所以它是两个团队，两班人马，还是有区别。”周和平表示。

据悉，2020年的德国康巴赫已经站在了一个新的起点上，该品牌也将其“全球锅具之王”的战略目标进行了升级——不仅是锅具，还有刀具，不仅是产品层面，还有品牌上的考量。

从产品布局上看，此番收购Carl Mertens，康巴赫不仅可以夯实其在全球锅具市场中的产品矩阵，形成锅具和刀具两个系列产品；与此同时在品牌层面上，也可以形成德国康巴赫和德国Carl Mertens的双品牌布局，占据全球锅具的中高端和高端市场。

这两个品牌可以形成技术互补，Carl Mertens的顶级制刀工艺可以丰富康巴赫的刀具产品线，而康巴赫在锅具上的技术创新能力能够帮助Carl Mertens完善在锅具的品类拓展。

“其实在渠道上，基于康巴赫在中国的快速发展，Carl Mertens希望借助康巴赫的力量在中国市场乃至全球市场获得更好的发展，把Carl Mertens品牌和它的精湛工艺发扬光大。”康巴赫战略分析师王人凤说：“康巴赫现在已经有这样的经验了，Carl Mertens这个品牌再进来的时候就可以借鉴康巴赫的经验。”

“渠成”水到

据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，相较于2019年同期，2020M1-10线上炒锅市场，400-599价格段同比增长4个百分点，1000元以上价格段增长1个百分点——毫无疑问，市场对中高端锅具需求不容忽视。

显然，在Carl Mertens看中德国康巴赫的诸多因素中，必然有一点是因为后者已经在中国摸索出了成熟的“渠道”，是近年来锅具行业崛起的一匹“黑马”。

以“全球销量第一”、“高端蜂窝锅”出道的德国康巴赫，在全球高端蜂窝锅市场占据八成以上份额，其过往的战绩亦十分“强悍”。

从2017年开始，康巴赫就连续三年蝉联天猫炒锅品牌类销量冠军。2019年，德国康巴赫销量同比2018年增长336%，开售一小时就已经破千万，双11当日总销量更是高达2867万元，共销产品93353件。取得炒锅类目下单品销售额、店铺销售额双料第一，同时包揽厨房烹饪用具单品销售额前三。

今年双11的表现更加突出：11月1日第一轮促销就以1.3亿元的销售额一举拿下天猫类目双11、类目单品、类目单店、锅具品牌及锅具行业多个冠军。此后又在11.11的第二波售卖中继续保持强劲领先势头，总成交额率先突破1.88亿，同比去年爆增600%。

不得不说，这样不俗的业绩有两方面原因。

其一，德国康巴赫的蜂窝锅非常符合当代消费者对锅具“不粘”和“健康”这两个痛点的需求。其二，德国康巴赫在中国的合作伙伴不仅在渠道拓展上雷厉风行，更是对电商前景具有高度认识，因而能够在高端市场布下了一张全国销售的“天罗地网”。

是的，自德国康巴赫与浙江巴赫厨具有限公司在上海签订战略合作伙伴协议开始，浙江巴赫正式引进该德国顶尖厨具品牌。在浙江巴赫的运作下，康巴赫蜂窝不粘锅迅速布局天猫等线上电商渠道，目前正逐步进驻家乐福、永辉等大型连锁卖场,覆盖全国二十多个省份，打开了销路。

2015年是个具有里程碑意义的一年，德国康巴赫加大投资力度，在中国引进现代化自动生产流水线。2016年康巴赫加大线下宣传力度,在全国一百多个城市(包括高档小区、连锁超市、大型广场等)开展线下展销会。

2017年德国康巴赫进行战略调整，转战电商。2018康巴赫全面进入电商，入驻各类社交电商平台。在线上全面布局的同时,线下也不断扩张已超过6000家门店,实现线上、线下全网多渠道覆盖。

“德国康巴赫进入中国市场的那个决定是正确的，选择了从线上起步，因为那个时候线上的竞争是没有那么激烈的。”康巴赫战略分析师王人凤回忆。

而经过多年的精心布局，2020年的德国康巴赫在中国具备了线上线下的全渠道“能力”——在这个现成的高端渠道中再收购高端和超高端定位的Carl Mertens，则无疑事半功倍。

两个红利期

尽管2020年的中国经济正在经受严峻的考验，但周和平却从中仍然看到了“两个红利期”：

第一个机会是渠道。“中国受互联网影响的原因，不断有新渠道、新业态出现，中国中产阶级人群上来，很多新的品牌在这里露出来了。前几年可能是传统互联网，包括现在国内很火的社群社区团购，你会发现有非常好的渠道机会。”周和平称。

而第二个机会则是品类创新机会。一些新的需求带动产生了很多新的品类，例如原来有轿车，后面发现有越野，甚至有电力驱动的车。

“所以我认为康巴赫也是抓住了这两个核心的红利期，第一个是渠道的红利，第二个是品类创新的红利。现在来看感觉未来还有更多的机会，包括传统的行业里面也会有更多的机会。”周和平说。

接下来，德国康巴赫和德国Carl Mertens在研发上也将采取双模式运作：德国有德国的研发团队，中国也有中国的研发团队和销售——德国康巴赫非常坚持必须要有中国本土研发团队，和其他的跨国公司一样。“因为你的技术再怎么牛，还要接地气，还要知道中国的消费者需要什么，还是要有前端的研究部门。”王人凤说。

据悉，德国康巴赫2021年的全系列产品线战略非常丰富，除了炒锅外，未来可能会加强在煎、汤、炒、蒸、煎锅、汤锅、炒锅、蒸锅整个锅具市场的布局，以及餐具。而未来研发方向则会侧重智能化、健康化。

当然，随之变化的不仅是研发方向，还有供应链：在前几年，德国康巴赫在国内的整个供应链是在浙江，现在是在中国全国。

“但是未来整个德国康巴赫的供应链和德国Carl Mertens的供应链将是布局全球的，供应链上有优势的地方就可能布局，包括现在已经有的欧洲和东南亚。”周和平表示，所以康巴赫和Carl Mertens未来最大的变化，就是不光销售全球化，整个供应链也要全球化。