启辰单飞折翼

在“单飞”了三年之后，东风启辰正式回归东风日产旗下，再次成为第二品牌。

12月28日，东风汽车有限公司的一纸公告，宣布了这个事实，启辰在归建东风日产之后，正式结束了自己曾经与东风日产并驾齐驱的时代。

毫无疑问，这是一次明确无误的降级。

但也是现实的选择——因为事实上，启辰除了在独立后曾经短暂地有过蜜月期，但很快就陷入了迷失，导致销量难以为继。

甚至可以这么说，启辰如果继续死扛下去的话，到最后可能真的就扛死了。

销量泥淖

算下来，启辰这个牌子已经迎来了自己在中国市场的第十年，虽然度过了所谓的“七年之痒”，但是现在的启辰已经步履维艰，尽管当年顶着“唯一合资自主”的光环火爆过一段时间，但真的遭遇了非常严重的销量困境。

现在看来，启辰单飞的头一年，形势还算不错，全年卖出了超过14万辆新车，而且同比增幅达到了22.7%，呈现出了一种我命由我不由天的无敌战力。

但需要指出的是，2017年启辰的规划目标是17.88万辆，完成率约为80%，虽然并未达标，但是考虑到同比增幅比较亮眼，也就没人提这档子事了。

不过也许是看到了销量这种事并不好弄，启辰也稍微收敛了自己曾经激进的市场销量目标，把2018年的销量任务定在了20万辆。

尽管已经开始走谨慎路线，但不得不说这依然是个相当艰巨的任务——需要实现接近50%的同比增幅，才能搞定这个小目标。

但令人大跌眼镜的是，接下来的两年，启辰好像弄丢了自己的魔法瓶，突然就不会玩了。

2018年，启辰只拿出了13.4万辆的业绩，同步跌幅超过6%，再度错失年度销量目标。

2019年，启辰的销量继续拉垮，销量为12.3万辆，跌幅13.4万辆。

从绝对数字的角度看，启辰的跌幅还维持在各位数，还不是特别难看，但实际上这种钝刀割肉的过程，也许更让东风感到搓火。

再看到2020年的销量继续无下限地堕落后（今年1-11月销量下挫约13%至6.9万辆），东风决定长痛不如短痛，开始对启辰动刀，直接取消独立建制，撵回东风日产老家。

输在何处？

成立十年以来，多数时候启辰实际上过得还不错，尤其是在那一波“合资自主”的浪潮中，在其他绝大多数的合资车企都对这个号召阴奉阳违的情况下，启辰几乎是唯一一个认真响应号召、并打出身价的品牌。

到了现在这个阶段，我们依然可以这么说：启辰是合资自主的独苗，就凭借这一点，这个牌子就不能任其自然死亡，而是要将其救活。

救活就要先找出病根在哪。

还得回到那个时代去找原因。

作为合资自主，毫无疑问需要跟合资产品做好区隔，所以启辰当时走的也是性价比路线，也用了日产淘汰下来的老旧车型和技术。

在当时这个策略没毛病——日产那边提升了设备的利用率，启辰做出了不错的产品，而老百姓买到了与合资品质相差不大的便宜小车，可谓多赢。

依靠这一招，启辰累计卖出了将近50万辆车，为品牌发展积累了不少资源，也为“单飞”提供了条件。

这个策略的副作用是什么呢？

那就是启辰落下了“猴版日产”的话柄，在技术和车型导入等方面都依赖于日产。

这让启辰很难形成自己的风格，也无法去运作品牌向上，稍微突破一下就打到日产的地界了，这会很尴尬，这种身份认知层面的迷失，也导致了其在市场销量方面的迷失。

因为在车市整体向上的过程中，启辰还能识别到一部分用户需求，并实现销量增长，但是当车市开始调整，首当其冲受到影响的就是类似于启辰这样缺乏足够品牌辨识力的边缘品牌。

从2018、2019年车市开始负增长开始，启辰很快就开始大量失血，而且丝毫见不到止血的有效方法。

到了该做决断的时候了。

路在何方？

现在好了，启辰重归东风日产的怀抱，尽管丢了独立的身份，成为排在日产品牌后面的第二品牌，但总算也是混的不好回了老家，算不上丢人。

但接下来的问题也很现实——回来后怎么办？启辰到底往哪搁？

按照官方的表述，通过这次业务整合、重组、优化，扩大东风有限内部资源协同，优化东风有限组织架构，提升决策效率。

这些都正确，但具体怎么操作？

最可能的一种情况是，重新扮演日产身边跟班小弟的角色的同时，变身新能源化。

考虑到启辰的定位，实际上也就是去抢中低端电动车市场。

如果能够搞出一个类似于五菱宏光（参数丨图片）mini EV那样的爆款，那就真的赚了。

实际上，启辰这么多年能生存发展到现在，靠的就是成本控制。

而巧合的是，现阶段的日产，扮演的也是成本大师的角色。

当然，太低端的细分市场，日产没法去做下探，那就让启辰去打吧。

盘算来盘算去，也只有在这个层面，启辰也许才能向日产证明自己存在的价值。

看上去有点悲情，但为了活着，尊严本身其实值不了几个钱。

这也是生活的本质——没有童话，只有利益。