收割“Z世代” 盲盒背后的“赌”性

最近先是泡泡玛特市值破1000亿的新闻上了热搜，又传来泡泡玛特部分门店对商品“二次销售”的丑闻。

这个卖盲盒玩具的公司是不是“膨胀”了？

其上市时，有知名互联网大V晒出了对创始人王宁的评价：上市前是没名校、无个性，上市后就成了很懂消费产业的“小甜甜”。

年轻人对那个瘪着嘴、不太开心的Molly都不陌生，这是泡泡玛特最吸金的产品，盲盒爱好者几乎人手一个。在公司里身边好多同事就是Molly爱好者，她们往往为了获得“隐藏款”不惜重金，以至于桌子上摆满了好几排，有的“不够幸运的”同事甚至花了几千元还没有集齐一整套。

有人给成功后的泡泡玛特做了很多总结：潮文化代表、Z时代IP。不过也有人说，盲盒巧妙的抓住了人性喜欢“huang、du、du”的本性之一：“赌”，所以才成了最赚钱的生意之一。

让我们来看一下泡泡玛特是怎么一路走来的。

2016年以前，王宁创办的泡泡玛特主要售卖潮流产品，因为品牌知名度低，盈利模式“无人看懂”，很难争取到门店和投资。之后有了资金基础后，王宁放弃了除了潮玩之外的所有品类，并终于在2016年推出首款盲盒系列后一炮而红。

阿里《95后玩家剁手力榜单》显示，近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒。

泡泡玛特客户以95、 00后的年轻人为主，也就是1995-2009年出生的Z世代，又称互联网世代。

自泡泡玛特推出盲盒系列以来，公司迅速扭亏为盈，收入年年递增，迅速吸金，打开了国内潮流玩具的市场。

Z世代为什么喜欢赌盲盒？

盲盒顾名思义就是从看不见的盒子里取东西，这种未知感和神秘感，符合Z世代追求新鲜和乐于挑战的特质。

盲盒还有个传奇的诞生故事。

最早的盲盒可以追溯至1924年，在列强侵华的黑暗年代，英美等国生产的香烟品牌充斥着市场，国产香烟几乎无人问津。当时一个名叫陈楚湘的浙江公子哥，在上海集资4万银元接盘了经营不善的华成烟厂。为了争夺市场，陈公子在每盒香烟内暗藏了一张《水浒传》中108将的小画像，通过铺天盖地的广告对外宣传，凡积累了全套“梁山好汉”，即可换取黄金二两。为了发财梦新老烟民们纷纷尝试购买，在赌性+收集欲的驱使下，华成烟厂的美丽牌香烟迅速抢占了上海的市场。

同理，泡泡玛特成为这经典盲盒+集卡商业游戏的延续，泡泡玛特的盲盒一般为一整套，激发消费者在“错失所爱”心态下的胜负欲，也容易引起追求完整统一的“强迫症”，还有微妙虚荣心和收藏癖交织在一起。

正如90后小时候曾经热爱收集干脆面中水浒传人物卡，干脆面的味道从来不是我们购买的理由。就是如，“一旦入坑，很难爬出”，据相关资料，泡泡玛特的会员复购率超五成。

泡泡玛特对盲盒的营销也很极致：推出稀少的“神秘隐藏款”，很难被抽中，这就让神秘款存在溢价空间，原价50元左右的隐藏款将在二手市场被炒到翻倍10-25倍，购买者依然络绎不绝。

盲盒能否支撑千亿市值

为了让消费者保持新鲜感，泡泡玛特不断加大IP产品更新速度——在2020年月均上新达到5.8款。

目前泡泡玛特最重要的IP是Molly，在2019年Molly系列产品卖出4.56亿元，占泡泡玛特2019年总体营收6.27亿的8成以上。据说这个形象是团队三顾茅庐，请了香港的潮王大设计师出手，一炮而红。

泡泡玛特其他84个IP都不如Molly吸金能力强。为了消除过度依赖单一IP的隐患，泡泡玛特始终努力培植新的IP形象，据说，在全球和超过350位艺术家保持紧密联系，内部还养了一支近百人的创意团队。

但对于泡泡玛特来说，盲盒的IP形象单一，故事性不足，不像迪士尼一样有着丰富的文化内核和价值底蕴，能否长久留住消费者是个大大的问号。

这也是许多基金经理们认为他们不值一千亿市值的重要原因。

盲盒的“智商税”和“赌博内核”争议

对于泡泡玛特的上市以及大火，其实争议。有观点认为，泡泡玛特所关注的是未来消费者的精神消费，潮玩市场未来还将会不断扩大。

但也有人从根源上认为盲盒本身是对“智商税”的收割。

而这种心理满足带来的盈利快车也未必能够持续长久，靠消费者一时兴趣的多巴胺产品几乎都在商业长河中逐渐沉没。

以赌博为内核的泡泡玛特很有可能会面临主流媒体舆论的批判，对“后浪”一代这样吸金，不是正确的赚钱姿势。

上市后泡泡玛特的盲盒模式也在不断面临更多问题，比如产品质量滑坡、同类产品竞争压力加大、盲盒红利正在消失等。至于盲盒之风还会持续多久，泡泡玛特的盈利模式是否会延续下去，我们拭目以待。