上市后，蓝月亮拟52.4%募资额以提升品牌知名度以及巩固销售网络

图｜蓝月亮官网

2020年12月16日，蓝月亮集团控股有限公司登陆港交所上市，开盘涨超16.41%。

作为中国家庭清洁护理市场的领导者及先行者，毫无疑问，蓝月亮将在港股上市后开启新篇章。

蓝月亮品牌诞生于1992年，是以消费者为核心、以创新为驱动力的家庭清洁解决方案提供商，旗下拥有衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大系列共73个品种的产品。

至今，蓝月亮洗衣液连续11年（2009-2019）、洗手液连续8年（2012-2019）行业市场综合占有率第一；蓝月亮洗衣液、洗手液品牌力指数连续10年（2011-2020）第一。

然而最近，引发广泛关注的并不是蓝月亮上市本身，而是在上市前招股书中披露的巨额广告费。

招股书显示，蓝月亮拟将52.4%募资额以提升品牌知名度以及巩固销售网络，以发售价中位数为例，该部分资金达44.53亿港元。

据了解，蓝月亮计划未来5年每年部署2个推广节目，每个节目花费1.15亿港元；每年在10-15家印刷媒体部署10个广告节目，每个节目花费约260万港元；有21.03亿港元将用于线上及线下营销活动。

招股书一发，引起部分业专业人士质疑，将一半以上募资额用于打广告，蓝月亮的经营策略是否失衡？

蓝月亮的广告支出真的多吗？

招股书显示，截至2017年、2018年及2019年12月31日止年度以及截至2019年及2020年6月30日止六个月，蓝月亮的广告及推广开支总额分别为713.9百万港元、707.3百万港元、699.6百万港元、240.3百万港元及258.9百万港元。

如此算下来，蓝月亮平均每年在广告及推广开支为7亿港元左右。而此次募资未来五年将广告及推广投入44.53亿港元，而平均到每年约8.9亿（约7·6亿人民币），相比以往提升了不少，但也属于行业正常波动范围内。

弗若斯特沙利文报告显示，2019年，中国主要家庭清洁护理公司的平均营销及推广开支约为人民币8亿元。中国其他主要消费品公司的平均营销及推广开支于2019年占其总收益的10%至40%。

而截至2017年、2018年及2019年12月31日止年度以及截至2019年及2020年6月30日止六个月，蓝月亮的广告开支及宣传开支总额分别仅占总收益的12.7%、10.4%、9.9%、8.8%及10.6%。

营销支出与总收益比例处于业内平均水平。

高瓴资本创始人张磊曾表示，蓝月亮就像是早期的“中国版宝洁”。

而宝洁广告宣传费用是多少呢？

2020年数据，宝洁广告支出增加至73.3亿美元（约合人民币479亿元）。

虽然这是全球市场的支出数据，但是中国市场作为宝洁重要市场，每年投入的广告营销费用不在少数。

与激烈的市场竞争相比，蓝月亮的营销预算并不夸张。

数据显示，2017-2019年，国内洗衣液市场销售额同比增速分别为18.42%、11.56%和8.37%，持续下滑，这意味着洗衣液行业正迈入存量市场，竞争者疯狂涌入，产品同质化严重，市场竞争愈演愈烈。

2019年蓝月亮仍占据洗衣液市场份额第一，达到24.4%，但头部品牌之间已经势均力敌，第二名市场份额也达到23.5%，蓝月亮并没有彻底拉开与竞争对手的差距，在这条赛道上，稍不留神，就会被赶超。

一边是越发激烈的市场竞争，另一边是奋力赶超的竞争对手，蓝月亮必须要用积极、主动且行之有效的策略，才能保持自己的竞争优势。

凭借过去的成功经验，蓝月亮选择了广告营销这条路。

2003年时，蓝月亮就推出洗衣液产品，但是彻底打开洗衣液市场却是在2008年。

据光大证券在研究报告中披露，2008年12月，蓝月亮斥2亿元重金签约郭晶晶作为代言人，并开启广告密集投放模式，电视广告、户外广告随处可见。

而当时，蓝月亮营收入业额也不过才4亿元。

蓝月亮的冒险获得了丰厚的回报。

2008年10月，蓝月亮洗衣液市场份额还是第五名，到2009年2月，其市场份额就达到32.7%成为冠军，开启了连续11年登上中国洗衣液市场份额第一宝座的历史。

未来5年，押宝【广告营销】能否为蓝月亮带来另一个11年辉煌，谁也不敢断言。

但是高风险往往也意味着高回报，不是吗？

23年，我们只为做好一件事：打造中国【百城•千县】户外媒体服务平台。

注：部分数据来源于弗若斯特沙利文、蓝月亮公开招股书、Fmarketing，仅供行业内参考，如有侵权请联系删除！