旗舰机席卷海外市场,小米Mi 10T系列突围在哪?

文/杨瑞

博物馆正在上演一段安静的独舞。

距离闭馆5分钟,一位正在参观的男士缓缓走下台阶,他优雅莞尔,脱下西装外套,在昏黄灯光下的古铜色大厅跳起了芭蕾,时而身体翻转,时而两臂摇摆,时而腾空跃起,如精灵般轻盈优雅。一曲终落,他悄然离开。

记录短片的是Mi 10T Pro,一款于今年9月底在海外上市的小米高端机型,而出演短片主角的,则是英国皇家芭蕾舞团首席舞者马修·鲍尔。导演哈里·罗素表示,正得益于新机的强大摄像功能和便携性,才能在灯光和空间局限的条件下,随着马修的舞步去捕捉舞蹈画面。这背后的“创意脑洞”源于小米海外营销团队的密切策划——通过优雅迷人的芭蕾艺术让观众产生联想,从而对Mi 10T系列的高端定位有更深的认识。

Mi 10T系列到底是什么新物种?

相机功能是Mi 10T系列被传播的最强卖点,比如配有高达1亿像素的主摄像头、长曝光拍照模式、以及前后双开、人像分身等有趣的软件功能。144Hz自适应高刷屏也受到米粉们追捧——Mi 10T Pro能根据内容的帧率来调整屏幕的刷新率,让消费者的使用体验更加流畅。此外,骁龙865处理器在海外也广受赞誉,有评论认为Mi 10T Pro和Mi 10T是“配备骁龙865处理器和8GB运行内存的最强大的安卓手机之一”。

为了突出Mi 10T系列的核心卖点并强化其高端定位的用户心智,小米海外营销团队此次做了大量的创意传播与策略规划工作——从新机发布预热到海外发布会启动,再到后续维热阶段,配合各阶段各重要传播节点,引爆多元丰富的创意视频传播素材,并通过高效联动社媒社区渠道,助力Mi 10T系列高端定位和传播内容快速落地,引爆讨论度,扩大影响力,并最终加速转化,市场销量也得以节节攀高。

一人饰多角的视频分身:创意传播从何而来?

小米的海外营销策略到底施了哪些创意魔法?从预热阶段就从能窥见聪明之处。

网上疯传的预热创意视频个个“身怀绝技”,多维度展现新机的卖点,其中有一则突出Mi 10T视频分身功能的预热视频令人印象深刻。画面从主人公喝咖啡开始,随着镜头往后拉,主人公来到监视器前看刚刚自己拍的视频,然后起身指挥拍摄现场,相当于一人身兼摄像、灯光、演员、导演多职。整个场景都在小米手机里,暗示Mi 10T系列人像分身的相机功能。

表现长曝光功能的预告片也可圈可点:视频里一位女士坐在街边,身边不断有轿车和摩托车滑过。这位女士从这斑斓尾灯中获得灵感,双手在空中划动,尾灯便拉长为一条条绚烂的光带。她伸手触摸光带并再次挥动双手,霎时有更多光带奔涌而出,时间似乎也在拖长光影的镜头里暂停了,巧妙了暗示Mi 10T系列的长曝光功能。

此外,在新机上市的预热阶段,小米海外营销团队还与科技KOL大神Mrwhosetheboss合作,发布了一支该KOL化身四个自己相互对话的创意视频,预告Mi 10T系列发布会的同时,也暗示了视频分身功能,吸睛程度可谓吊足了海外网民们的胃口。

【科技KOL大神Mrwhosetheboss的创意分身视频】

拍摄拆机两不忘:脑洞大开的维热传播走高段位

预热和发布会系列创意将Mi 10T系列海外新机的“炒热”节奏推向高潮,核心卖点的突出表现令无数网民印象深刻,但小米海外营销团队并未止步,并紧接着在新机维热阶段持续“创意脑洞”,牢牢维持全网话题讨论度,在传播链路中做到了整个过程的循序渐进和多维度协同。

对Mi 10T系列这款定位偏高的机型而言,艺术元素的包装加持是突出差异化定位的好方法。小米海外营销团队准备了一条优雅的开箱视频,通过把产品整齐摆放,再通过动画特效360度展示手机机身和细节,最后再把产品陈列画面用画框框柱,暗示Mi 10T系列产品像艺术画作一样精美,更加巩固了其高端旗舰机的定位。

除了视频传播外,创意十足的小米海外营销团队还通过小米社区的用户摄影大赛,积累了无数丰富精彩的图片传播素材,可谓别具一格。例如在米粉社区ShotByMi摄影大赛第一期Summer Vibes中,来自缅甸的获奖者Kyaw Zin Htun被社区邀请作为J3S的样片拍摄摄影师。他向米粉们展现用Mi 10T Pro的长曝光功能拍摄的摄影作品,并亲述心得体会,获得米粉们的称赞,摄影作品也登上了全球发布会。

【缅甸米粉Kyaw Zin Htun用J3S拍摄的照片作品】

小米社区摄影大赛的这一次新机配套创意活动快速引爆了米粉社区的互动热情,增强了从社区到社媒的流量传播效应,实现了从系列创意到影响力的无缝衔接和快速裂变。

抓住卖点反复强调,跨界营销拉动情感传播,再通过社区社媒互动带动互动裂变,——Mi 10T能在海外掀起销量浪潮,除了源自小米自身过硬的产品力积淀,更离不开小米海外营销团队持续不断高效联动市场的创意脑洞。

制胜海外营销,产品为基,创意为器,传播为径,小米已深谙其道。