【行业研报】出海远扬——跨境出口电商新征程

从投资分析的维度来看，投资机会在拥有高效数字化系统和可复制案例经验的跨境出口B2C头部电商。享受全球电商红利的同时必然将吸引众多参与者，国内已经出现兼并整合提速的情况，所以未来企业数字化技术比供应链水平的值得关注。不同国家的消费者有不同的需求，不同平台有不同的规则，不同地区有不同的习惯，需要前沿技术加强企业差异性。如不同地区消费者左右上下的阅读方向将影响广告投放位置的效率，所以强效SaaS系统不仅要帮助企业对快速选择产品和销售策略，也要具备评估各项投资ROI的能力。

上半年的困境加速了贴身衣物行业对数字化的认识和应用，数字化的爆发力将极大程度上为行业提质增效和优化产业结构。贴身衣物行业仍处数字化低渗透率阶段，为此，中瑞润和研究院将发布系列报告，为行业提供数字化动向和未来趋势分析。

一、品牌出海远征十万亿市场

跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易结算，并通过跨境物流送达商品的国际商业活动，其本质上是一种基于电商形式从事全球贸易的商业活动，反映了消费者对于全球多元化商品的购买需求。从贸易方向可以划分为跨境出口电商和跨境进口电商，目前国内贴身衣物跨境进口消费需求仍小，所以报告重点分析能帮助国内贴身衣物产业扩大全球市场份额的跨境出口电商B2C领域。

全球互联网用户快速渗透，线上零售规模持续增长，英语使用日趋减少，中国进入全球电商深水区。截至2020年5月31日，全球互联网用户规模达46.48亿人，渗透率为59.6%，中、印、美互联网用户数量排名前三。中国是迄今为止世界最大的电子商务市场，也是世界渗透率最高的电子商务市场，预计中国买家今年将创造2.090万亿美元的电子商务销售额，占全球总额的53.4%。根据W3Techs监控数据，截至2020年3月，互联网上使用英语的人数占比为25.9%，使用中文的人数占比为19.4%，使用西班牙文的人数占比为7.9%。

中国电商渗透率独领全球，全球因重视电商而配套逐步完善。截止至2020年11月，国内实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重达到25%（2018年18.40%），领先与全球电商市场。根据Kantar&Google数据，成熟市场的代表美国，2018年的电商渗透率实际上也仅有16%左右；发展中市场集中在欧洲和澳大利亚，渗透率约9%~12%；新兴市场以意大利、印尼等为代表2018年电商渗透率不足8%。目前欧美、东亚/东南亚等主要国家对电商产业发展的关注度日益提升，支付结算、转运清关、仓储物流等环节的配套设施逐步为完善，为电商渗透率的提升提供基础支持。

中国跨境电商已走过二十载，与传统电商节点相近，新技术成为引爆点。中国跨境电商始于1999年，从最初的仅提供外贸信息服务，到实现在线交易，再到目前的实现全产业链服务的三个发展阶段。近五年中国跨境电商市场，从2014年的4.2万亿元增长至了2019年的10.5万亿元，复合增速达到20.11%。同时，跨境电商在进出口总额中的渗透率也在快速提升，从2014年的15.90%提升至了2019年的33.29%。同时，2016~2018年由于前期野蛮增长带来产能阶段性过剩导致增速放缓，行业已经去库存修复中，存量整合也逐渐启动。

通过对比传统电商路径，可以看出跨境电商发展阶段时间点与传统电商相近，中国线上零售的技术转变和格局转变，都会传导至跨境电商。近年来，中国工程师红利开始接力中国作为世界工厂的成本优势，优质产品B2C出海、前沿技术商业化、跨境电商渗透率提升都将加速跨境电商进入4.0时代。在2.0和3.0时代初，跨境电商平台第三方开放平台、自营型平台受到更多的关注；到3.0后期，跨境电商B2C运营服务商则在市场发挥更大的作用。2020年新兴电商大爆发，安克创新同年A股IPO，未来三年跨境电商很有可能也会因AI、云计算、5G等技术赋能而进入新阶段。

跨境电商核心优势在于减少流通环节，提升供应链效率。首先跨境电商借助互联网直接减少了触达消费者的层级，提高交易效率和毛利率；其次替代了“集装箱订单”模式，降低了中小企业参与国际贸易的门槛，小规模、多批次交易活跃；最后运营方能有有效留存消费者数据，构建客群画像，提升供应链匹配能力和推广精准投放能力。地域分布上，目前跨境电商出口商家集中在珠三角、长三角、海西经济区，近年来华北、华中也逐步增长——以亚马逊为例，2018年亚马逊新增卖家中，超过40%是来自中国。

中国成熟的电商业态为跨境出口电商提供了丰富的行业沉淀，税收、海关等政策进一步推动行业。国务院到各大部委，税收优惠、结汇松绑、设立跨境电商综合试验区等配套政策相继出台，且在过去的2020年两会上，政府工作报告再次提出“加快跨境电商等新业态发展，提升国际货运能力”，预计后续相关规范性政策、税收、金融等支持政策将进一步出台。深圳作为中国跨境出口电商30强的集中地之一，前海“保税+社区新零售”创新、“全球中心仓”模式创新两大改革也为行业增加了很多机会。

女性客群主导全球跨境消费，贴身衣物B2C跨境出口孕育新机遇。国内跨境出口电商经电商业态长期积累和各产业链完善，疫情加速了网购习惯，“科技融入+政策引导+中国制造”三轮驱动中国跨境出口电商持续发展。个护、服装、鞋帽等日用消耗品网购的显著增长，未来消费者将因信息透明、客服及时、交易便捷、价格优惠等持续买入国际好货，持续使用过线上渠道。

女装、服饰配件为代表的女性消费品一直是全球跨境电商平台最畅销的品类之一，对于贴身衣物行业B2C是一场机遇。首先，上述跨境出口电商的发达地区也正是贴身衣物的产业聚集地，“中国质造”和传统知名品牌的优质好货能通过跨境平台/运营商连接全球消费者；第二，服装类一直跨境出口重要的、增速最快的品类之一，而贴身衣物的标品特质适合出口，加上国内贴身衣物产业链较为完善和稳定，能满足全球消费者显现的多样化和精细化需求趋势；最后，全球互联网流量红利和高加价倍率具有吸引力，近年无论是传统内衣品牌、互联网新晋品牌、出口原生品牌，大量案例证明了中国品牌能通过专业运营团队能帮助品牌出海，短时间占领消费者心智，贴身衣物品牌同样具有大量海外扩张机会。

二、 跨境出口新动能提振产业景气

现阶段跨境出口电商于贴身衣物产业应理解为扩渠道增动能。从双十一的数据看来，贴身衣物格局发生了变化，新晋品牌Ubras、蕉内等以其线上渠道爆发力跻身内衣品类的销售TOP 3品牌；家居服第一梯队的芬腾也因早年切入线上渠道而快速形成规模，果壳成功覆盖各新兴电商迅速占领市场——在竞争充分的国内贴身衣物市场，无论线下还是线上，渠道之争从来都是焦点。回顾Ubras成长的特征，选择电商渠道并深耕新兴电商私域流量，将与客群高度重合的流量与适用客群广的精品SKU精准匹配，效率优于传统品牌，到达成长速度快和规模大的结果，最后用规模倒逼用户认知。与此打法相似的其他领域品牌还有完美日记、王饱饱、Wonderlab等。跨境出口渠道连接庞大的全球各地市场，伴随全球电商渗透，跨境出口B2C实现缩短交易路径和决策环节，大大提升了运营效率，进一步通过技术赋能精准匹配客群，将同样有机会快速占据用户心智，二次升级品牌。

现阶段云计算、机器人、大数据、AI等前沿技术集中应用在精准选品、平台建立、仓储物流精细化管理、品牌综合运营能力，逐步加深企业护城河，所以这三个环节也是对跨境出口B2C电商合作的关键考量环节。

精准选品需要有更强的海外数据采集应用能力。目前海外B2C电商一般搭配销售两类商品，一类是自研ODM或自有供应链的精品SKU，另一类是通过采销的SKU。两者的区别在于数量和毛利率精品SKU数量更少，毛利率更高，白牌产品则反之然。国内阿里系平台为B端用户不同程度上开放了平台数据，扶持和引导商家，较容易打造“爆品”；海外销售数据和趋势则非常不透明，需要借助第三方软件和云平台，或自建SaaS系统，才能准确分析消费者需求，减少滞销和对供应链提出要求提升毛利率。选品的精准程度也决定了产品的周转率。贴身衣物企业在选择合作伙伴时，应更看重合作方对当地数据的获取分析能力，借助数据支撑对品牌和供应链的决策，更好地形成规模效应。

匹配的地区和平台能形成享受跨境流量红利。在自营型B2C中，分为独立站和入驻平台，前者投入更高环节更可控；后者吸入平台流量，但平台仍有较大控制权。国内阿里、京东、拼多多三足鼎立，电商红利已经逐渐消耗殆尽；美国电商领域TOP10的市占率预计2020年为60.4%，第一名亚马逊占38.70%，第二沃尔玛和第三名eBay仅5.30%和4.70%，其他地区则竞争更充分，所以无论是哪种平台模式，只要匹配企业阶段和特性，都较国内更能享受电商流量红利。贴身衣物企业在寻找平台模式出海的过程中，应考虑不同平台的特性、规则、体验等运营要素是否能帮助企业更快更省地获取流量，以较低的获客成本快速扩大销售规模。

仓储物流精细化管理是紧密连接消费者的关键一环。仓储物流的成本占比是自营B2C模式的第二大成本，占15%~30%，仅次于采购成本25%~30%，也是消费者购物体验和对品牌/平台的主要评判标准之一。国内快递非常发达，且价格较为低廉，一般1~3天能完成，四通一达贴身衣物均客单价在2~3元/单；而出口国外时效较长，以发往美国为例，如无海外仓，平均需要7~15天，平均90~200元/kg，国际快递则超200元/kg，海外仓的作用则非常重要，能在7天以内平均100元/kg的价格完成。海外仓分三种，自建仓、平台仓（亚马逊FBA仓）、租用仓，部分品牌国外门店也充当前置仓的功能，如华为。快速节省的海外并存着库存积压的风险，所以实时有效数据的整理分析能力是海外仓精细化管理跟踪的重要功课。但贴身衣物企业选择合作伙伴时不需要重点考虑其是否拥有海外仓，当地有充足的第三方仓储物流资源即可保障及时完成交易。

一站式品牌出海方案提供商逐渐兴起。部分跨境出口自营B2C企业已经具备帮助品牌提供出海方案的能力，类似于国内的代运营服务商，提供选品优化、数据分析、搜索优化、推广营销、店铺运营、仓储物流等一站式“管家服务”，华为已经尝试将部分品类交由海外代运营。贴身衣物品牌方可以考虑将部分SKU交由服务商选品运作或共同研发适合当地市场的SKU，快速提升品牌海外影响力和营收规模，重点考虑服务商过往案例GMV、复购率、退换率等。

三、国内主要跨境出口上市公司

3.1跨境通

跨境通当前跨境电商业务发展业态多元，覆盖出口+进口业务，总体规模在行业处于领先地位，归母净利润亏损27.08亿元，主因计提大额存货跌价减值27.59亿元。出口B2C业务方面，跨境通以子公司环球易购和帕拓逊为业务主体，其中环球易购采取自建独立站模式和自建海外仓的模式，旗下拥有ZAFUL、Gearbest等电商平台，销售品类齐全，走泛品经营路线，2019年贡献了47.59%的营收；帕拓逊采取入驻亚马逊等第三方平台模式及与第三方合作建设海外仓，品类上以消费电子产品为主，2019年贡献了19.24%的营收。进口B2C业务方面以优壹电商和环球易购进口事业部为主要经营主体，以母婴数字消费者为市场切入点，其中优壹电商2019年贡献了32.85%的营收。

跨境通近年来积极推进数字化转型升级，其中站内搜索近乎实时搜索数据呈现服务，1秒内完成数据同步，搜索转化率提升44%，智能客服覆盖90%的问题查全率，实现70%以上问题查准率，机器人同用户自动对话，节约40%的人力成本。

3.2安克创新

安克创新是全球消费电子行业知名品牌商，以北美、欧洲、日本、中东等经济发达、消费力强、运作规范的市场和地区为主，2019年北美/欧洲/日本占主营业务收入的比重分别为56.45%/17.41%/12.92%，在中国香港、澳大利亚、智利、越南、韩国等地区和国家拓展实现快速增长。

分品类来看，公司以充电类产品为传统优势品类，2019年实现营收38.1亿元，营收占比为57%，无线音频类和智能创新类产品作为新产品系列，占主营业务收入比重由2017年的26.40%增长至2019年的41.97%，公司充电类和无线音频类等多款产品常年在亚马逊平台上位列最畅销产品（Best Seller）和亚马逊之选（Amazon’s Choice）。分渠道来看，线上B2C平台是公司主要的产品销售渠道，2019年线上B2C模式销售额占主营业务收入比重分别为69.70%，以亚马逊、eBay、天猫和日本乐天为主；同时公司稳步展开线下渠道的推广，与更多知名、优质客户合作如沃尔玛、百思买、塔吉特、 Costco、KDDI等，线下渠道收入占比已达30%左右。

3.3通拓科技

通拓科技实行全面布局的经营策略，其商品品类齐全，具体涵盖3C电子、摄影影音、美容服饰、游戏玩具、家居户外、健康管理、汽车配件等几十个品类，SKU总量超过55万， 其中家居生活和3C电子为核心品类，2019年在出口业务中的营收占比达到 年在出口业务中的营收占比达到98% ，服装占比仅2%。销售平台包括eBay、亚马逊、速卖通、Wish、TOMTOP自有网站等多个。同时销售区域遍布全球多地，在深圳、东莞等地拥有国内仓库，在美国、法国、英国、德国等地拥有海外仓库。

在实行泛品类策略时，通拓科技在经营实践中以主动开发为主，推荐开发为辅，前者指基于消费者偏好、习惯等数据，以及线上线下市场调研收集的产品流行趋势数据，由公司确定待开发商品，与合适的供应商或ODM制造商合作开发；后者则供应商会主动向公司推荐当前市场热销的高频消费产品，公司就供应商提供的样品进行质量审核、成本分析及市场调研等工作。仓储物流方面，通拓科技注重物流配送信息系统的构架和优化，物流信息系统会综合分析消费者要求、商品特点、目的地等多种因素，对发货仓库、配送方式、物流类型等信息做出最优选择，提升运货效率和消费者购物体验。

3.4有棵树

有棵树于2010年在深圳成立，以 B2C 模式面向国外消费者，依托 eBay、亚马逊、Wish、 速卖通等第三方电商平台，将中国制造的 3C 电子产品、家居生活用品、玩具、车载用品等产品销往世界各地 100 多个国家及地区，并于2019年2月被A股上市公司天泽信息（300209.SZ）正式收购。有棵树实行泛供应链敬经营策略以取得规模优势，其主营产品覆盖3C，户外，家居，汽配等19大类，3000个小类，产品SKU数逾40万件，其中销售国家覆盖欧美，东南亚，日韩，俄罗斯，中南美洲，逾100多个国家和地区。仓储物流方面，有棵树主要采取自建海外仓模式，并辅以亚马逊FBA，在美国、英国、波兰等国家建立了海外仓，并将部分体积大、直邮成本高以及销售热门的单品批量发送至海外仓，以提升运输效率和降低库存风险。

3.5易佰网络

易佰网络成立于2011年，通过亚马逊、ebay等第三方平台，将汽车摩托车配件、工业及商业用品、家居园艺、健康美容、户外运动等品类销售给境外终端消费者，销售网络覆盖欧洲、北美洲、大洋洲、亚洲、南美洲、非洲等。易佰网络执行多品类发展的经营策略，2019年实现销售的SKU数量已超过37万个，各品类营收占比较为均衡，其中家居园艺类2019年主营收入占比23.87%，工业及商业用品主营收入占比17.89%。销售区域占比亦较为均衡，其中欧美日等发达地区的销售排名靠前，东南亚、南美等跨境出口电商等跨境电商潜力区域亦有一定占比。在执行泛品策略的同时，公司贯彻“小批量、多批次、低成本快速试错”的管控逻辑，从而提升产品从开发上线、采购销售到库存管理的整体周转效率。同时，泛品类、多平台、多市场经营，国内仓和海外仓发货均衡发展，有利于公司分散经营风险。

四、贴身衣物跨境出口近况

欧美贴身衣物市场对舒适解放和塑身美型都看重。根据AlliedMarket research的数据，到2025年，内衣市场在全球的销售额预计将达到3,253.6亿美元。舒适感更受欧美消费者关注，2018年至今聚拢型文胸的平均售价为39.81美元降到了27.70美元，低于比它技术含量更低但更受欢迎的三角杯内衣的33.30美元。在美国和英国市场，聚拢型内衣是投资量排名第四的内衣款式，排在运动内衣和三角杯内衣之后。塑身衣大热，自6月底以来，塑身衣在美国和英国的销量大幅飙升，今年1月Victoria 's Secret与Leonisa合作推出了限量版塑身内衣，根据阿里巴巴国际站6月份数据，在女内衣下的4个细分类目（文胸内衣套装、内裤、塑身衣和性感内衣）中，塑身内衣的增幅同比大增664%，性感内衣累计订单数同比增加474%。

国内内衣品牌中，龙头股份与海外客户合作入驻亚马逊，跨境电商零售上半年收入96.20万元；红豆外贸试水跨境电商蓝海，成立跨境电商团队，相继开通亚马逊美国站和欧洲站；爱慕股份在香港设有全资子公司，主要通过境外亚马逊电商平台开展经营活动等。近期，与贴身衣物产业较为密切的跨境电商企业赛维时代也向深交所提交了上市申报。

赛维时代是一家技术驱动的出口跨境品牌电商，公司通过 Amazon、Wish、eBay、Walmart 等第三方电商平台和 SHESHOW、Retro Stage 等垂直品类自营网站向全球消费者销售高品质、个性化的时尚生活产品，包括服饰配饰、运动娱乐、百货家居等。同时，公司还基于其完善的跨境仓储物流体系向第三方提供物流服务。赛维时代因大数据运营能力和服装柔性供应链能力脱颖而出，2020年上半年营收23亿元，净利润超2亿元。公司基于全链路数字化能力和高效供应能力，已孵化28个营收过千万的自有品牌，占公司报告期内商品销售收入的比重为66.4%。其中，家居服品牌 Ekouaer、男装品牌 Coofandy、内衣品牌 Avidlove、运动器材品牌ANCHEER 等 14 个品牌在报告期内营业收入过亿，占公司报告期内商品销售收入比重为 60.4%。

五、中瑞观点

跨境电商拥有巨大的市场潜力，目前跨境出口B2C电商与贴身衣物最相符，对产业增长效率更高。随着传统品牌、新晋品牌、传统外贸、优质白牌等各类品牌出海，企业对于跨境电商渠道的态度，必然将跟随中国牵手全球的步伐加紧布局。中国优质完善的供应链在多样、创新、品质等产品迭代的极致追求过程中，也将逐渐加强品牌意识或是实现品牌理想。营销方式也需要重点考虑，结合当地属性强或全球认可度高的IP是高效推广的方式之一。但值得注意的是，通关延误、退税结构复杂、国际物流成本高昂、售后服务不友好这四大现存的问题需要在出海方案设定中充分考虑。

从合作赋能的维度看，中国拥有全球出色的供应链，如申洲国际、健盛集团、超盈国际控股等，也不乏像爱慕、汇洁、都市丽人等国内影响力强的品牌，所以跨境出口B2C电商作为连接全球的渠道将有效地传递“中国质造”至海外。品牌方看待跨境电商渠道，可类比国内盛行的电商代运营赛道，将品牌交由拥有一站式品牌出海能力的服务商，代替企业投入并在短时间内贡献业绩，如领先企业星商电商，成功帮助华为、魏桥集团、澳柯玛、网易严选等知名品牌占据海外市场，核心是利用其本身产品运营积累和先进境外数据SaaS分析系统，高效地完成海外扩张；强供应链企业可与跨境出口B2C电商合作共同开发高毛利精品SKU，或以泛品类模式将优质商品供其匹配不同地区消费者数据，快速销售。