芒果开战长视频

本文经授权转自AI财经社（ID：aicjnews）；

撰文 / 骆华生

编辑 / 董雨晴

长视频赛道一度是巨头们生态之争里必须要保留的板块之一，这块不仅不赚钱甚至亏损十分严重的领域，让以阿里、腾讯、百度为代表的互联网公司投入了巨大的人力、物力和财力。十年的缠斗熬死了众多创业型公司，也让众多内容型公司甚至是艺人获利，但几方的差距却始终未能明显拉开。

这本是一场看不到尽头的战争。

变化在2020年悄然降临，短视频、中视频相继崛起。据Quest Mobile数据，截至2020年6月，短视频继续成为时间黑洞抢占用户时间，以20%的时长份额，成为仅次于即时通讯的第二大行业，而在线视频则以7.2%的份额被远远甩在了身后。

与此同时，业内发生了几件大事，其一，2020年5月，B站市值首次超越爱奇艺。仅仅两个月后，芒果超媒同样以一份亮眼的半年报成绩，在市值上超越了爱奇艺。

水面之下，几家长视频平台已展开了密切的谈判，话题围绕“卖身”和“结盟”展开。

但最先落子的却是曾经的第二梯队代表——芒果TV。今年12月3日，阿里创投宣布将以62亿元高价入主芒果超媒成为第二股东，也让外界开始猜测，以优酷为核心的大文娱生态将何去何从。彼时，甚至有说法称，阿里创投将以这笔巨资扶持芒果TV，并逐步放弃阿里大文娱。不过，很快优酷就以现阶段仍会加大投入的姿态，否认了这一说法。

但这已经无法阻止外界对于芒果TV可能撼动现有长视频格局的判断。事实上，在过去一年中，围绕芒果TV与其余长视频平台的对比，正在变得更加焦灼和集中。而关于芒果TV这家公司的过去与未来，也正在被更多人议论起来。

赚钱才是王道？

当昔日的老对手们，或陷入卖身传闻，或举家上下找钱之时，曾为第二梯队的芒果TV正在迎来它的高光时刻。市值突破千亿后，一笔战略投资也落定。

成立于2014年的芒果TV，以收回所有湖南卫视长版权内容的网络播映权为节点开始，作为高起点的新媒体改革项目，便犹如坐上火箭般飞速发展。在所有的长视频平台中，它以“行业第四，最早盈利”自居。2020年6月12日，由其自制的综艺《乘风破浪的姐姐》开播，居高的热度也让成立才6年的芒果TV，市值首次超越成立8年上市的爱奇艺，且当时前者的付费用户数仅为后者的五分之一。

据芒果超媒发布的三季报，前三季度营收94.71亿元，同比增长15.05%；归属上市公司股东净利润16.12亿元，同比增长65.39%。对比之下，爱奇艺2020年前三季度营收222.49亿元，但净亏损却达到了54.96亿元。2019年芒果超媒的净利润是4.8亿元，同时期爱奇艺净亏损达103.23亿元。

显然，盈利能力十分直观的体现在了股价上。过去一年时间里，芒果超媒的股价最高时曾上涨超过128%，于近期有所回落。特别是在综艺《乘风破浪的姐姐》开播期间，其股价在30天内就上涨了30%。

9月，芒果超媒又发布了新项目小芒电商。12月16日，小芒电商APP正式公测，在打包了时下最火的直播带货概念后，据称要为视频网站打造新变现渠道和商业模式。

关于为何芒果TV不烧钱，答案在很多年前就有了。

2014年，时任芒果TV CEO的张若波和龚宇交情颇深，当时芒果TV便以视频网站的搅局者自称，“我们不可能按照视频网站原有的、在屁股后面追”。张若波也在一次公开活动中透露，他第一次见到龚宇时，对方就和他表明，爱奇艺在版权采买上已经斥下巨资，并且未来一段时间还将继续斥巨资，“我一听我就觉得我们肯定受不了”，于是，回到湖南广电的张若波在售卖版权的时候多写了一句话：“保留芒果TV的播映权。”

龚宇曾经给芒果TV上了“恶狠狠”的一课，斥巨资买湖南台的版权，而让对方意识到，既然内容这么值钱，就该自己留着。若干年后，爱奇艺、腾讯视频和优酷的内容成本连年上涨。而芒果TV则于今年10月份，在成都的网络视听大会现场，痛斥长视频模式弊端，还力荐芒果TV的“芒果方案”。

甚至于在头部三大视频网站为钱焦虑之时，芒果TV还能底气十足的“放狠话”，芒果超媒股份有限公司董事长张华立在小芒电商发布会上称，湖南广电从来都是“要么第一个做，要么做第一”。

芒果超媒股份有限公司董事长张华立

如今，随着爱奇艺腾讯PCG大整合、爱奇艺可能被卖和优酷掉队先后发生，长视频平台前三格局正在被瓦解。而这个未能延展出成功商业模式的赛道，也正在经历一场变四进三的波动。拥有广电输血和自我造血两套系统的芒果TV，则正在越来越接近现阶段战争的终点。

12月9日，芒果超媒宣布拟与湖南广播影视集团续签《电视节目信息网络传播权采购协议》。多年以来，按照这笔协议，芒果TV与湖南卫视的版权交易费用一年仅为5亿左右，也使其版权支出成本始终只有其它三家的一半不到，维持其在亏损的长视频行业保持盈利的神话。

芒果是怎么翻身的？

除了开源节流，大规模压制版权采购成本外，有时候一个平台的崛起只需要一档热门综艺节目。

《乘风破浪的姐姐》开播后，芒果TV在业内来了一次大翻身。而在这之前，这档综艺还一度不被人看好。节目独家冠名由一家与湖南卫视合作多年的微商梵蜜琳抢得，且价格仅为4000万元。直到张雨绮和宁静等嘉宾登上热搜，才让市场重估这家第二梯队视频平台的潜力，“大家没想到节目会这么火。”

尽管，股价的上涨很大程度上是这档综艺的功劳，但成功的先决条件却埋下伏笔已久。

时间倒回到2014年时，当时，传统卫视正在经历制播分离和长视频平台崛起的冲击。但广电系仍旧有着十分显著的优势——优质的内容和牢固的人才梯队。但互联网视频平台有着雄厚的资本实力，不管是不是在打肿脸充胖子，优酷、爱奇艺和腾讯视频背后站着的各方巨头们，曾在过去十年时间里砸下了近1000亿元的资金成本。

资本助推下，视频网站和电视台的关系从追随变成了全面赶超。曾经湖南台的王牌节目《爸爸去哪儿》第二季，在龚宇的带队下被爱奇艺拿走了独家版权，同期，谢涤葵、张一蓓等广电系内优质内容团队投入互联网的怀抱，甚至与湖南卫视成为直接竞争关系。

2015年的春天，可能是传统广电最难捱的日子。在浏阳的731基地，湖南广电内部经过研讨，通过了内部简称为23条的《湖南广播电视台建设新型主流媒体若干意见》，宣布将打造融媒体矩阵。彼时，这个诉求的集中体现，是“学会做互联网老板，而不是给互联网打工”。当时，湖南电视台台长吕焕斌认为，无论是出于自我救赎，还是可持续发展的需要，电视台都不能死守传统的平台，眼睁睁看着城池被攻破。

而湖南广电作为中部娱乐内容的龙头，更不能只安心于做互联网的内容供给商，“在与互联网的关系上，湖南台变互联网加我们，为我们加互联网”，吕焕斌说。

2015年时，《花儿与少年》于芒果TV独播，这档日后被社交媒体延展出花学的初代真人秀，助推芒果TV日活超过1000万。而在此之前，湖南广电还收回了所有湖南卫视节目的网络版权，还与花大价钱买下《爸爸去哪儿2》版权的爱奇艺因此产生纠葛。

当时，优酷土豆私有化，阿里正式入局视频网站后，业内曾展开了新的竞争，为了补充弹药，几大平台专注挖广电系墙角，包括“前央视主持人马东、前央视经济部副总监郑蔚、前央视综艺频道制片主任姜滨”等人就曾先后加盟视频网站，快速组建优质的内容自制团队。而芒果TV在这一转化思路上倒是“近水楼台先得月”，有接近芒果TV的知情人士告诉AI财经社，当时组建节目组，都是直接从湖南广电内抽人，再组建新团队，“找更网络、更网感、更年轻化一些小的点”。

与此同时，芒果TV也在通过真金白银加大投入，最终进一步缩小与传统长视频平台的差距。通过组建工作室转化制作力量的生力军，同时参照湖南卫视的“青春中国”定位，芒果TV快速建立起自己的内容壁垒。

资本市场上，自从芒果TV于2018年打包上市，其资本释放的节奏便不断加快。2018年，湖南广电旗下快乐阳光（即芒果TV）、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视和芒果娱乐五家公司整体作价115亿打包注入快乐购，后改名为芒果超媒。此后，中国移动、阿里创投都进入到芒果超媒的股东序列，并与芒果TV的多个业务产生协同交集。

而在《乘风破浪的姐姐》开播的这一年夏天，似乎是一个天时地利人和的时间点。上半年经过《青春有你2》、《创造营2020》两档女团节目发酵，观众对于女团已有认知，同时这两档选秀节目传递出的女性焦虑，已然在推动一档关注“超龄”女艺人的节目出现。

芒果TV就这样被推上了风口浪尖。

2020年7月31日，湖南长沙， “浪姐”选手王霏霏蓝盈莹吴昕等人出席活动

三个月拉来百亿元，芒果TV的下一战？

不过，不差钱的芒果超媒还是在最近3个月内进行了两次合计107亿元的融资。

先是在今年9月，芒果超媒抛出定增计划，预计募集45亿元，投入到6部S级影视剧、11部A级影视剧、18部S级综艺，逼近传统长视频平台的投入体量。

紧接着11月，引入阿里创投战略投资，通过协议转让收获62亿元资金，阿里这笔投资，也为芒果TV的下一步布局埋下了伏笔。

看上去原本悄悄赚钱的芒果TV似乎在组一盘大棋。

今年，随着芒果TV会员迈进2700万关卡，其与传统长视频平台的差距也正在进一步缩小。根据财报数据显示，截至第二季度末，芒果TV有效会员数达2766万，增幅高达50.57%。单个爆款的助推效应明显，也让下半年的网络视听大会上，湖南广播电视台董事长张华立有底气敢当面批评除了芒果TV以外的三家长视频平台，“深层次还是传统长视频体系缺乏商业创新的敏感，没有饥饿感。”

市场中，长视频集体进入到会员增速放缓、商业变现的窘境当中。三国杀格局里，优酷掉队，而腾讯视频处于PCG降本增效的大改革背景下，爱奇艺则急于融资。此外，字节跳动也一直试图拿下长视频这块蛋糕，最新的举措是，字节跳动可能会为西瓜视频投入50亿到60亿，采买长视频。

新老玩家的洗牌中，矛盾已经逐一显现。

今年，进入到主流市场的关注范围以后，芒果TV与其余平台的擦枪走火，也随着权力秩序的更替也在变得更加明显。下半年伊始，芒果TV与优酷间就剧集置换的矛盾曾经公开化。8月6日，芒果TV曾于官博发文，暗示剧集《琉璃》无法正常播出，是由于某平台不能正常交付播出介质，而几乎同时，这部剧集敲定于优酷全网独播。11月，阿里对芒果TV的注资，让双方的关系变得进一步微妙。另有消息透露，在亏损与掉队的情况下，阿里大文娱内部时有讨论对优酷的定位调整问题。

截至今年8月，芒果TV DAU达5355万人，超过优酷的4481万人，已经成为实质上的第三。

电商业务小芒电商在阿里的入局后变得更具分量。根据介绍，小芒电商会采取“精选+会员”的模式，形成以货为基础，以明星艺人联名或推荐来迅速聚集流量，甄选定制尖货在综艺、电视剧IP中进行深度植入。

也就是说，在长视频的价值探索以外，小芒电商试图通过内容完成直播带货的流量冷启动。按照芒果超媒的说法，阿里与芒果将在渠道、流量、IP、内容等领域达成更为深入的战略合作，也有利于公司进一步完善逻辑自洽的商业生态体系。

不过从股价反应来看，市场对于阿里入股芒果TV并不看好，11月24日，对于阿里战略入股，互动易上就有投资人发表看法称，“从最近股价走势来看，阿里入股芒果超媒其实对股价不利，并不被市场看好，建议还是别转让(股权)了……”

除了对这笔战略投资持怀疑态度外，芒果TV的内容优势能否在新领域中得到体现，仍然有待长期观察。此前，爱奇艺也有过自己的爱奇艺商城，优酷更是自并入阿里体系后，便就电商进行内容导流。天猫出品打造的《穿越吧厨房》、《大梦小家》、《疯狂的衣橱》均为与天猫相应商品板块联动的内容项目，但二者均未能完成内容变现效益的最大化。同时，《乘风破浪的姐姐》征战直播间，也只取得28件商品，371.9万元销售额的业绩。

此外，单个爆款对于内容公司的拉升效应，在过去几年里的文娱行业退潮中已被证伪。《乘风破浪的姐姐》结束后，芒果超媒股价便一度回落。事实上，即使爱奇艺这一年里有过《隐秘的角落》、《沉默的真相》等多个爆款，市值也已在这半年里经过多次波动，甚至会员还在第三季度出现负增长。

事实上，今年的长视频平台，在面临上行压力的情况下，增量或许已经没有太多。与短视频日均108分钟的使用时长相比，长视频平台不仅单个会员的付费提高仍有困难，对于用户的吸引力，也正在短剧和中视频的打击下变得黯淡。

短期内的内容优势，在重金砸版权的长视频行业，也许也并不能真正拉开差距。于近期上线，优酷联手东方卫视推出的《追光吧哥哥》，在很大程度上，是与《乘风破浪的姐姐》和《披荆斩棘的哥哥》的同题竞争；而在迷雾剧场后，芒果TV跟进季风剧场，首批内容至少要到明年上线。

可想而知的是，面临其余三家平台的加码，第四变第三的竞争，也将变得更加漫长而激烈。

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