从星巴克的猫爪杯到奈雪的猫爪杯塞,到滴滴的喵喵节到双十一到养猫游戏……这两年,无数品牌似乎都在尝试猫营销。不管是营销选择上的巧合还是对宠物经济的共同看好,始终无法改变猫营销表面火热但很难真正能把猫营销玩好的事实。
连咖啡,这个消费圈里著名的爆款制造机,前几天发布了三款新产品——很友好的燕麦拿铁系列,这次同样选择了以猫为营销主题,一时间迅速蹿红朋友圈、小红书,成为当下最新爆款。
以猫贯穿始终,看起来和其他品牌的玩法类似,但细看之下,小猫瓶凭什么火了?这三款小猫瓶在营销上确实有不少独到之处。
给你的猫一个合适的理由
很多品牌用到猫营销,其实背后并没有严谨的逻辑和推导过程,也许仅仅是因为猫元素最近很火,依旧停留在蹭热点阶段。这很容易造成整个营销效果大打折扣。但连咖啡这次的小猫瓶,不仅把猫元素印在了瓶身上,甚至围绕猫,开启了一场8小时的猫播新品发布会。
一直以来,连咖啡都是一个善于捕捉用户情绪的品牌,据连咖啡公众号提到,正是因为2020年太难了,每个人身边都充斥着各种“不友好”的事情,在这样的的情绪洞察之下,这才有了“很友好的燕麦拿铁”系列新品。
关于为什么用猫?和单纯蹭宠物经济热点的品牌不同,连咖啡也有自己的逻辑。近年来养猫成为了都市潮流之一。2019年中国宠物猫数量达4412万只,养猫用户的增长速度保持在每年8%以上,单只宠物猫的年平均消费金额可达5561元。
猫咪的慵懒与优雅是现代城市青年缺少的,在生活的压迫下,无数年轻人沦为了“空巢青年”。随着社会的发展,在快节奏的生活中,有很多青年面临人际关系的疏离,猫咪则是治愈他们孤独感的最佳良药。所以,在人人云养猫的年代,拥有一只猫可能就是生活友好的最合适代名词吧。
连咖啡给为什么是猫找到一个合理的理由,这保证了整场营销是顺理成章的。
多维度共振,把猫元素用到极致
和许多品牌浅尝辄止的利用猫营销不同,连咖啡这次新品的推出过程中与猫元素的结合度非常深。
首先,最直接的是,三款新品的瓶身上直接印上了三组猫图案,两只为一组的出现,正对应着“友好”的产品主题。而这些看起来简单的猫图案也大有来头。
在ins上,有一位63万粉丝的风云(参数丨图片)人物,叫dailypurrr,因为画猫而成了网红,他笔下的猫也成了网红猫。这些猫咪们一个个极具辨识度,简单线条折射猫咪独特灵魂。
这些意识流形态的猫,让这位博主一夜爆红。在确定了猫的营销主题后,连咖啡找到了这位拉脱维亚的灵魂画手,从他的上千幅作品中挑选了三幅最友好的作品,直接印在了产品瓶身上。这也是dailypurrr的第一次品牌跨界合作。
除了瓶身上有猫,连咖啡还在新品发布当天举办了一场线上直播形式的新品发布会,但特殊的是,这场发布会没有CEO发言,没有媒体到场,只有8只流浪猫作为主播,代替品牌方发布了三款新品,而且从早上到晚上,连续直播了8小时。
这个直播间,被精心布置成一个巨型的猫窝,隐藏了十几个机位,无死角带来全方位的猫咪陪伴,你能想象吗?上万人就为了看这几只猫,蹲守在直播间一整天。简直是大型云吸猫现场。
点线面结合,形成营销组合拳
小猫瓶的蹿红,也许是因为产品颜值赛高,也许是因为猫播太吸引人,连咖啡对于猫元素的运用,已经形成多个维度的共振。但更难得的是,这次猫营销,并没有随着小猫瓶的发布而结束,相反,看起来,这只是个开端。
这次随新产品一起限量发布的,还有三款和猫元素深度结合的创意周边,光是这套限量3000份的周边,就已经让猫奴们抢破头了。
在官方公众号里,连咖啡已经预告了下一波的玩法,连咖啡已经开始联合dailypurrr向粉丝们公开征集可爱/搞怪/特别/新奇/温暖/友好的猫照片,以此作为连咖啡的代言猫。
而向全世界征集有趣的猫照片,将它们画成线条画,这本身就是dailypurrr在做的事。连咖啡也会将这些照片选送给dailypurrr,最终会有3张被绘成线条猫画,出现在连咖啡新一批的瓶身上,成为真正的代言猫。这对于爱猫的粉丝们来说,又是一件极有仪式感的事。
当猫一次又一次成为品牌营销的宠儿,品牌们更需要自审,希望通过猫营销来获取什么?如何借助猫为用户创造更好的产品和体验?以及如何为用户带来更细致的服务?而这或许是品牌的首要思考。连咖啡的这套喵喵组合拳,既是发挥了猫营销的余热,又让整个营销更有延续性。猫不仅与新产品深度结合,同时彰显品牌主张,又能成为年轻人的社交货币,与消费者建立情感联系,无形中也让小猫瓶更具吸引力。
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