观察｜老化商圈“复苏”，上海给出参考答案

如果要用一条马路来铺陈上海的商业基因，120年历史的淮海路一定是不少人的选择。
去年底，一个全新商业载体TX淮海在这里开门营业，并在社交媒体上频频“出圈”——众多上海首店构成了TX淮海60%的业态，一改其前身华庭伊势丹的“故态”，连带这条老街“返老还童”。
眼下，这里已经成为不少城市前往上海学习时的新地标。服务经济时代，经济增长越来越依靠消费和服务业需求，对于争相打造国际消费中心的城市而言，拥有一个能够充分体现城市特色、且具备影响力的标志性商圈至关重要。
为此，城叔和TX淮海的“操盘手”、盈展集团主席兼CEO司徒文聪聊了聊。他告诉我们，在纽约和东京，新晋潮流地标往往都是在相对陈旧的街区启动起来，比如东京的原宿、纽约的布鲁克林。
老化的商圈正在形成一种新的机会，被称为中国现代商业的起源地，上海能给出哪些参考答案？
011996年，上海天平桥旧城改造项目启动。旧式的石库门建筑隐藏在分割改建、向外搭建的破败风貌当中，引发外界对“石库门将全部消失”的担忧。
新天地的出现，为其带来一种新的可能：商业不仅赋予老街新的生命力，还令历史文化建筑获得自我造血能力。
当时，新天地颇有“领路者”之姿——不仅中国尚无类似商业改造案例，且因其高昂代价受到诸多质疑。有人认为，这样的项目，可能只能在上海做成。
如今的新天地，在石库门建筑的“外皮”下，内部结构和功能不仅完全改造，原来的居民也让位于旅游、休闲、文化娱乐等商业活动。
上海新天地不仅与石库门一道成为上海传统和新潮“混搭”的标志，在国内近乎“首创”的城市更新模式也在杭州、重庆、武汉、佛山等更多城市得到复制。
如今，类似的机会亦出现在淮海路。
一如许多城市的老街，坐拥十余栋商务楼宇的淮海路东段，不断见证各种品牌的入驻和退出，一度被称为“商业百慕大”。其代表了老街的共同困惑——尽管过去有过各类大牌扎堆前来的光荣时刻，但亦不免被时代、品牌和消费者所遗忘。
新诞生的TX淮海，将准心瞄向年轻人。据司徒文聪介绍，TX淮海与传统商业体的一个突出区别是，标准化的商品几乎不被接受，相反，“每一个商品和品牌的进入，都必须找到新一代的想法”。
司徒文聪不仅曾参与“新天地”城市改造项目，位于浦东的正大广场，亦在他和团队的努力下，实现转亏为盈。
老街的复苏，从理念的年轻化开始。而理念的年轻化，又离不开业态的年轻化。
司徒文聪对此解释：比如对于卖球鞋的品牌，就希望它还可以卖音乐，可以卖饮料，音乐跟饮料背后还有艺术家的故事。甚至如果一个品牌没有故事，还可以帮它找艺术家、帮它讲故事，由此让商业变得特别，吸引年轻人从线上回归线下。
02从商业逻辑上看，传统“人、货、场”的关系已然改变。
根据仲量联行发布报告，上海零售物业在2019年第四季度总供应量仅为前年的一半，新兴租户的业态在消费者偏好的演变下持续变化。
新进入商业地产的业态，通常包含年轻一代喜爱的街头文化元素和互动性消费内容，比如盲盒店、宠物商店和室内动物园等。
当年轻人成为城市更新的主体，新的商业形态亦需要构建。根据司徒文聪的理解，这代表了一个从根本上重新梳理的“人、货、场”关系。
“以前的‘人’是传统意义上的消费者，现在的人代表了消费数据，是每个人的身份信息、购买历史，甚至背后的性格和消费习惯；
以前的‘货’主要‘被展示、被销售、被打折、被销售’，现在，它可以‘被故事，被引流，被跨界’，标准型的产品都能在网上消费端看到，因此未来的新零售空间不会纠结是不是标准产品，因为标准产品将没有市场；
以前的‘场’主要体现功能性，过去大门、大中庭的格局，对现在的年轻人不再有吸引力。相反，现在的‘场’是场景，新场景要有记忆点，让消费者能够回来。未来场景没办法给年轻人留九张照片就别做了。”
而若放在城市更新的视角下来看，商业还需要与文化找到一种平衡关系。
在最新的探索当中，文化已经变得前所未有的重要。根据司徒文聪引用的数据，在2018～2019年，上海年轻一代在文创产品上的消费占比高达24%。
“他们为看电影、看展、看喜剧、看表演、看一切奇奇怪怪的东西花钱。”司徒文聪说，“将来线上消费愈加便捷，商场一定找到理由让他们离开电脑、手机，传统零售空间一定要打造有文化的内容，创造文化的演绎方法，可使用的空间和时间就会增加。”
老街不仅代表了城市的文化传统，更标注了城市文化演进的脉络。成功的城市更新案例表明，能够重获生机的老街，往往能够做到传统与潮流的协调一致。
在纽约新商业中心SOHO区，潮牌买手店掩映在废旧工厂区钢结构建筑下，二者重塑了代表当地年轻人的文化生态。在上海新天地，商业的成功也伴随着文化的发展与再造。
03不只是老街需要商业，商业也需要老街。
商业最渴望的流量，正成为老街“甜蜜的负担”。在《喜欢你》《上海堡垒》等一系列影视剧曝光发酵下，缀满名人故居、独栋洋房的上海武康路今年突然“蹿红”。
不仅有人将其列为上海“十大网红打卡地”之一，冠之以“上海颜王”的称号，一波又一波排队打卡的人潮，使当地不得不派出交警时时驻扎，发出通知，警告大家不要站在马路中间拍照。武康大楼自然不缺故事。按照司徒文聪的理念，武康大楼之所以能够让人排队，正是在于IP能够产生不断延展的故事。
但有故事，就够了吗？
“武康大楼是最近半年一个非常网红的地点，它和我们所做的事最大差异在于，他在‘商旅文’这个概念中，把‘文’放第一位，变成‘文旅商’。”司徒文聪分析，“它聚集了很多人去拍照、打卡，也发生了很多故事的交流，但最后并没能产生消费。”
这牵涉到业内长期存在的一种讨论：在对诸如老街的项目进行商业化改造时，应该如何摆正商、旅、文三者的关系，究竟是商业逻辑优先还是文化逻辑优先？
“在次序的分析中，我比较想做的是‘商旅文’。”司徒文聪说，
“这是因为必须在有强大的商业流量、并且能产生利润的情况下，再加入强大的文化，并采取诸如白天、夜间文化互动的方式，这才能真正发挥‘文’的重要作用，因为它产生了商业的经济利润。”
2014年，曾作为奢侈品牌入驻上海“橱窗”的外滩出现奢侈品“退潮”，转型升级已成为这条老街不得不直面的问题。
一个原因是，虽然外滩流量优势明显，但很少存在奢侈品牌店铺的潜在客群，结构性错位导致外滩难以重现往日光辉。
“我们现在马上会将新的商旅文概念落户外滩，争取把每天50万左右的人流转化成更强大的商业价值。这已经在实现中。”司徒文聪透露。
对于已沉淀数百年的历史地标，改变并不简单。司徒文聪亦指出，这种改变不只是开个商店这么简单，背后还要仔细梳理逻辑，不仅不让当地人和游客讨厌，而且要成为一个他们共同喜好的空间。
在商业被互联网改头换面、“宅经济”使人们远离街道的今天，老街与商业的互动，还将展现出更多的价值。对于城市而言，如何抓住机遇，让老街重获新生，需要更多颠覆性的思考。
文字 | 杨弃非
原标题：《城市“打卡”上海新地标，这次学的是什么？》

图片来源：摄图网

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