田泽湘谈商业：无印良品要开菜市场了，堕落了吗？

继酒店、便利店后，MUJI开始做菜市场了？

10月15日，在上海瑞虹天地太阳宫招商发布会上，项目方官宣了一则重大消息：MUJI meal solution supermarket中国首店，将进驻上海瑞虹天地太阳宫。

此前，MUJI进军菜市场行业，在东京有乐町店首层试点后，时隔一年，又入驻大阪人流量超高的Aeon Mall堺北花田店，于2018年开出了全球面积最大的MUJI菜市场。

无印良品运营公司良品计划会长金井政明表示：“现在城市人与食品生产者的距离越来越远，我们每天都在消费，却不知道产地生产者们的辛劳。

正是基于此种想法，我们开设了这家生鲜卖场，希望能够缩短这一距离。”其中一半的面积是用来卖生鲜的，共出售包含鲜鱼、精肉、水果、蔬菜等4000余种产品。

据了解，大阪这家菜市场比之前东京试水的蔬果展位大了整整11倍，高达4300㎡，相当于6个标准篮球场大小。店面外观酷炫，地段也不错。装修风格秉承了MUJI一贯的简洁大气，让人买个菜都能买出仪式感。

大阪店首次引入了MUJI全球首个生鲜食品的专卖场 ，鲜鱼、生肉、蔬果 ，一应俱全。这可能是唯一一个，会向顾客介绍食物的生产者、运输者和烹调者的菜市场。

顾客不仅可以在这里买到新鲜食材，还能吃到各种现场制作的美食，还可以在料理教室学做料理。

除了买菜和用餐，这家菜市场还保留了MUJI的“老本行”，服饰、杂货类的售卖，可以说是经营种类最齐全的MUJI店面了。

MUJI跨界菜场的消息一经发布，就吸引了业内外许多关注的目光，如今已开业的MUJI菜场全球最大店，更是成了知名的打卡地标。

不管无印良品如何跨界，一个不争的事实是，无印良品在中国的地位岌岌可危。

上世纪80年代，无印良品在东京开出了第一家独立旗舰店，凭借简约且价格低廉的商品定位，迅速在日本市场打开了局面。

不同于在日本的“便宜”，无印良品在进入中国市场后改变了策略，定位为中高端生活品牌。

彼时中国经济和消费能力正处于腾飞阶段，无印良品的出现收获了一批文青和中等收入阶层消费者。

2015年前后，中国市场迎来了消费文化的鼎盛期，无印良品也收获发展的巅峰时刻。

这一时期，无印良品在中国的门店规模超过100家，中国区销售额为498亿日元（约29.5亿人民币），同比增长63%。而2015年12月其在上海淮海路755号开出的的旗舰店，更是占地3000余平米，开业当天消费者蜂拥而至排队超过百米。

在这之后，无印良品开始由盛转衰。比如前不久，7年开出4200多家门店的名创优品敲响了纽交所的大门，而在进入中国15年之久的无印良品，目前仅有270余家店铺。

无论是产品的极简主义风，还是店铺的场景化营销，都曾经是无印良品风靡全球的武器，而如今，似乎都失灵了。

无印良品开始由盛转衰，这里有四个原因。

1.品牌无烟火气，保持过分距离感

这些年，面对市场竞争的日益激烈，无印良品主要精力放到了品牌形象的飙高上。

在国际市场上，无印良品正在努力打造一个轻奢的高冷品牌。

凸显品牌自身的高端和大气，但和产品的关联度不够紧密，没有体现出收纳、洗护等产品特性，使得品牌缺少烟火气，和用户保持了过分的距离感，让消费者难以感到无印良品的温度。

2.品质问题和高价格，让消费者抵触

随着全球扩张步伐的加快，无印良品却未能守住初心。质量问题频出，去年前半年时间，曾被曝四次质量问题。

加上中国市场产品价格定位偏高，产品质量和价格的不匹配，使得很多消费者望而止步。

同时，主打日常用品的零售品牌越来越多，特别是名创优品、网易严选等品牌主打平价，削弱了无印良品的市场销量。

3.产品调性和品牌主张偏离审美需求

消费者的审美需求不断变化，单一的品牌调性有可能会让消费者产生审美疲劳，让其慢慢脱离了消费者的喜好。

无论从品牌主张上，还是产品设计上，无印良品一直倡导品质、轻松和简单的生活方式，随着竞争品牌的出现，这个风格很难再长久抢占用户心智。

4.全球门店盲目扩张，导致资金链断裂

近年来，无印良品在全球快速扩张，每年新增50店，门店数据的扩张为品牌带来资金消耗，而且很店铺处于亏损状态下，导致资金链断裂。

互联网电商的崛起，给实体经济带来一定的冲击，但是由于并未提前做充足的准备，造成无法利用电商有效抵御疫情的冲击。

7月10日，无印良品在美国的子公司已经向当地法院申请破产保护，这间接映射了母公司的经营困境。

数据显示，无印良品 2020年8月的营业收益减少 17.1%，利润下跌 95.8%，亏损169亿日元。

这是自2009年11月以来，企业的营业额首次下跌。

为挽救业绩颓势，迎合中国市场，无印良品开始尝试降价、多元化等多种途径，从卖衣服、杂货到开酒店，直到如今再跨界“卖菜”。

只是，生鲜创业是苦差事，早已是行业公认的事实。可以预见，在资金和本土品牌的挤压下，无印良品免不了一场混战。