双十一超级夜：泛娱乐营销 京东直播的一步好棋

因为电商，所以双十一，对于这个已经有十二年历史的“购物”为主题的中国人的全民狂欢，如果以中国传统的12生肖为“一轮”而言，的确，双十一对于所有参与者，也正在面临在特殊时代下的行业转变。

谁也不会想到今年双十一的晚会会这么火，包括湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、东方卫视、北京卫视等一线综艺强台，做出了至少6场大型晚会，对于中国人而言，晚会有天然的“家庭属性”，一家人坐在沙发上观看节目，一边看节目一边购物，这是普通人的选择。

既能看到自己心爱的爱豆表演，又能在双十一买到心仪的商品，对于电商平台而言，花巨资举办晚会的意义不仅如此，以京东直播打造的“京东11.11直播超级夜”为例，超过30位一线明星参与，顶尖技术和制作团队操刀，带来的是巨大的品牌影响力和流量。

这场晚会，在全网至少收获了50+个热搜，更是2次登顶微博热搜榜，全网累计观看量超2.2亿人次。京东官方数据统计，晚会期间京东第一直播间观看量超1123万，互动量超1650万；同时在京东APP第二直播间观看量超1055万，互动量超1330万。根据官方数据显示，京东11.11直播超级夜在35城以及59城直播关注度均为第一，领先全国同时段卫视节目。

晚会散场但京东直播的盛宴才开始

这场晚会直播横跨京东直播、江苏卫视、爱奇艺三大平台，也是诸多双十一晚会中，直接以“直播”为主题的晚会，同时也是直接由“直播”业务操盘举行的，如此顶尖的品牌活动，显然京东是想通过这次晚会对外昭告，对于“直播”的认可高度是战略级的。

晚会的带来的自然是明星的捆绑效应，在这次直播中，既有蔡徐坤、王源这样流量型明星；也有年轻人喜欢的女团THE 9、元气少女段奥娟等；也有李宇春、薛之谦、汪苏泷、许巍、郑爽、李沁、张天爱等“国民明星”；京东直播邀请了本身就与京东相关业务有直接关联的艺人，京东秒杀首席直播官汪峰，京东电脑数码好物推荐官王自健，京东居家代言人郭麒麟等，从而让观众能够从产品到内容再到购买获得一致的体验。

京东直播+爱奇艺+江苏卫视同步播出的模式，是京东直播设置的“第一直播间”，他几乎锁定覆盖全年龄层的群体，在其他晚会不断强调品牌，甚至在节目中生硬植入广告语言不同，这次晚会节目的亮点很突出，制作精良，顶流的明星，自然带来了节目的品质，第一直播间是用户欣赏明星演出并为自己热爱的明星打call助阵的主现场，通过晚会带动电商直播带货、带动电商APP带货、日常品牌植入直播带货。用户在互动环节则可以通过京东APP实时跳转自己感兴趣的第二直播间，在这里用户既有机会与表演完的明星进行实时互动，同时还可以进行各种福利抽奖，抢购“京东11.11直播超级夜”的特价好物。“京东11.11直播超级夜”通过手机APP、视频网站与电视多端打通，真正给用户带去“边看边玩边买”的直播体验。

这样的好处在于：通过娱乐明星制造好的内容，通过直播的核心手段打造的晚会盛典的本质是通过全明星的阵容制造基于“双十一”的流量爆点，通过直播的手法形成C端和平台商户的互动、带货。

对于京东直播而言，一场晚会的成功固然是对于直播的肯定，但也确认了京东直播的一个重要方向，就是基于“泛娱乐”构建自己的直播帝国，优质的内容+优质的品牌和商品是直播的内核，泛娱乐是串联这个生态的催化剂。

京东直播为什么要“泛娱乐”

电商平台本身具有的是线上零售基因，随着移动互联网和5G时代的到来，流量的入口不断变化，可以看到的是从PC到移动互联网，再到未来IOT万物互联的场景，入口的变化实质上是流量的迁移。

直播本身并不是为了带货而是早期基于社交娱乐形态的产物，直播本身就具有娱乐属性，电商在一定程度上是搜索引擎，是传统的货架模式，互联网流量和产品变化后，电商也需要变革和升级用以满足用户新的需求。

传统电商商户，会用于大量的时间在店铺装修、图文策划、设计、产品规划等，直播、短视频与传统电商的玩法不太一样，更加强调基于实时和互动，过去一条图文所承载的信息量远不如一条视频或一场直播来得更加直接和有效。

直播方式带来的互动和参与感是图文所不能赋予的，从内容营销角度，泛娱乐化会让内容变得更加有趣、持续，有助于形成新的商业生态，这对于电商基因的京东而言，无疑会带来质的提升，这个提升来自于对于传统电商形态的变化。

电商本身需要新的流量，在行业纠结一二线市场用户新增到达天花板了，移动互联网通过终端的普及打通了下沉市场，而直播又是新一轮的增量：CNNIC数据显示，截至2020年6月，我国网络直播用户规模达5.62亿，较2018年底增长1.65亿，占网民整体的59.8%。这也意味着，对于京东这样的平台，直播依旧有很大的增长市场可以争夺，好的内容通过泛娱乐的方式承载，让内容营销成为京东商家的营销的常态化，“泛娱乐”让京东的电商可以演化出新的销售和变现方式。

区别于传统电商，通过直播和泛娱乐化内容打造一个从种草到购买的全链路闭环，这是京东直播的作为产品的本质。

京东的直播“营销场”本质是重构

目前对于直播的探讨的关键词多有“坑位费”、“品效合一”、“头部效应”，背后则掩藏着直播目前的尴尬：传统的直播平台娱乐和社交基因，未必适合带货，而通过公域流量的扶持，不断打造销售“过亿”的网红，对于传统中小商家和腰部玩家无疑是绝望的，当网红达人们追求“全网最低”价的时候，显然与商业本质背道而驰：商家逐利，也没有任何商家是每天促销，且在没有效果保证下的亏本销售。

当前的囚徒困境在于：商家需要好的平台，大量的达人和机构需要更公平和一定的扶持去做好直播带货。纯直播平台的主播不具备全品类商品供应链能力，也无法保证效果，最后只能是商家、主播和消费者之间的“割韭菜”和“薅羊毛”等弊病争议。过去的营销场景被直播打乱，因为不断新的热点，消费者和商家都无法准确判断，“营销场”发生了变化。

京东直播正在试图改变这一切，首先京东自身是全品类的电商平台，无论是自营还是POP开放商家，商品类目和足够多的SKU让用户有更多的选择，众多的细分品类足够产生更多的内容，好的内容生产需要品类的直播达人去产生连接。

品质是京东直播的标志，即便是明星，想要达到好的效果，也必须按照京东提供的方案来，以汪峰带货直播为例，他的每一个选品的台本细化到每一句词，每个选品都会去试，把每个好的产品特点总结出来，然后才会去直播。

所以优质的内容是基础，以京东“总裁+”直播为例，品质化的内容追求可看性、趣味性。通过京东自营强大的自营供应链，各大品牌的总裁们上京东直播自然是乐意的，但并不是随意的，京东自身有一定的细节要求，甚至有一些策划和组盘，比如为总裁跨界、总裁+明星等方式，增加内容的质量。在生态构成方面，京东直播给予POP开放商家入驻扶持，比如全品类的在直播间扣点最低降到1%，还有45天的 护航，只要开播就有公域流量的扶持。

京东正在做的就是在重构直播电商“营销场”，由泛娱乐切入，京东直播要做的是基于娱乐和电商之间的深度融合，形成基于内容、消费、品牌、商家之间的平台，融合商家、明星、基地产业带、本地直播，机构达人，形成自己的直播规模。这在本次双十一就得到验证：很多人没有想到，京东直播11月1日当天带货总金额，比另外一个重要营销节点“618”增长了5.3倍。

从行业发展角度，直播的热度正在变化，变的更加常态，也是各大商家所期盼的作为全新的营销方式，伴随其后的是内容营销的变化，图文、短视频、直播的三驾马车发生的作用正在风口，也变的逐渐常态化，越来越扁平化，成为营销必选动作。

这意味着可以拓展更多的新用户，帮助自营业务和第三方商家业务增长，这些都是给现在的京东带来的增量，也是能够协同传统电商业务发展的新机会。

双十一的热闹可能还将等待一年，对于京东直播而言，可以说在当下的直播竞争格局中，无论是与传统直播或者传统电商，京东直播的定位准确，通过差异化的做法找到了其他对手无法具备的优势，在走通和规模化之后，对于当下的京东而言，可谓是一步好棋。