新国货美妆，如何突破品牌巨头的重围？

If you're sad, add more lipstick and attack.
（假如你心情不好，那就涂好口红、奋而反抗吧！）

- Coco Chanel

香奈儿女士上面的这番话，虽然听起来有点消费主义洗脑的味道，但确实也道出了美好妆容对于疗愈人心提高自信的功效。

「美」是一个恒久的话题，即便在困难的时候，人类对美的追求依然不会停止。它可以是一幅画、一段字，也可以是一颗善良的心灵、一张美丽的脸庞。

而在市场经济时代，「美」也是一门大生意，即便在各行各业都深受疫情影响的今年上半年，口红的销量依旧坚挺，国货美妆更是在刚过去的双十一迎来爆发性增长。这意味着即便在经济增长受挫的时候，人们依然有从「美丽」里寻找慰藉的需求。

如今的中国市场，从国际到本土，从线下到线上，美妆护肤品牌层出不穷。信息渠道变广，选择变多，消费者在变理性的同时，也有了更加个性化的需求。产品的用料成分、使用的技术科技、是否适合自身肤质，已经成为许多消费者评判一款美妆护肤产品好坏的重要标准。

消费者确实不再对品牌进行盲从了，然而，市场规律依然存在，品牌溢价才是决定一款产品贵不贵的核心因素。

品牌效应不足，则缺乏消费者认同，这一点，被业内人士称为「化妆品代工之都」的广州，应该深有体会。

「全球化妆品看广州」背后

除了业内人士，很少有人知道广州的化妆品产业在全国乃至全球均占有举足轻重的地位。

改革开放迎来了国内化妆品产业的春天，而广州在该领域崭露头角的标志性事件，则可从1988年日化巨头宝洁把广州定为进入中国市场的第一站开始算起。

到了90年代末期，进入日化零售行业的公司开始逐渐增多，整个行业在进入千禧年后进入了第一波黄金时期。随着国民经济迅速发展，钱包鼓鼓的人们也在逐渐接受「面子消费」。而三元里，则成为了广州化妆品行业从无到有到诞生各种财富神话的见证地。

自宋朝就有集市历史记载的三元里，明朝时成为了北人南下和粤人北上的一个重要通道，更因鸦片战争时发生的「三元里誓师抗英」事件，被载入历史课本为人知晓。时过境迁，饱经历史沧桑的三元里，如今已然成为了全国知名的化妆品商圈，拥有超过3000个化妆品商铺，摆满各种玲琅满目的化妆品，俨然一副时尚潮流风向标的态势。

而三元里所在的广州白云区则打造出了白云化妆品节，每年吸引参展企业逾6000家，参观总人次超过100万，促成交易额约为200多亿元，拉动周边经济区域发展产值超60亿元。这些数据表明，化妆品行业，作为白云区的传统优势行业之一，在白云区经济体系中占有重要地位。

构成白云化妆品节的影响力的，是80%均位于白云区的广州化妆品企业。这些企业共同构成了国内全国最大规模的化妆品流通企业集群基地，因此白云区在业界又有「中国化妆品行业硅谷」的盛名。

然而，广州化妆品行业「繁荣」的过程中，也浮现了一些问题。

在国家药品监督管理局官方平台上，全国拥有化妆品生产许可证的企业有5385家，其中有超过一半在广东省，而广东省当中，广州的化妆品生产企业又是最多的，占比65%，超过了1900家。在国产非特殊用途化妆品备案平台备案的产品有268万多种，而由广州地区的化妆品生产企业备案的就有160万多种，占比达到59.8%。

规模和实力是毋庸置疑的，但真正打得响品牌的却寥寥可数。

本世纪初的化妆品市场由于极度不饱和，而化妆品作为快消品，投资小、风险低、运作周期短、回报率高，在这前后进入日化行业的人，只需要替大品牌代工就能赚得盆满钵满（即便大部分利润被品牌方赚取），因此那时几乎没有人会去潜心搞产品研发、打造自己的品牌。

2010年之后，随着代工市场的逐渐饱和，许多企业的利润一再遭到压缩，也迫使品牌意识在一些企业之中觉醒。

美妆新品牌炼成记

广州的肌肤之食品牌创立于2011年，是一家专注于护肤产品的化妆品品牌。

自品牌诞生之初，肌肤之食就寄望于通过实在的产品功效和轻松的护肤体验来俘获消费者、建立品牌形象和口碑。因此肌肤之食利用自身在行业的多年积淀，在产品质量狠下功夫，不仅严格产品用料，更通过多重质量检测来确保每一件产品的安全和高品质。

而趁着电商崛起的东风，肌肤之食和其他许多美妆新品牌一样，把线上销售作为打响名号的主要渠道，而早期它们也确实在淘宝天猫平台取得过不错的销售成绩。但随着天猫平台策略的改变，国际大牌和国内一线品牌纷纷涌入，它们有资源有资本、产品线铺得广、舍得大手笔投入，正是彼时寻求变现的传统电商们最需要的。

品牌巨头在传统电商平台上享尽马太效应的结果，就是淘宝天猫等留给像肌肤之食这样的新锐中小品牌的资源也相对减少了。自然流量被瓜分，而购买流量的成本也逐年升高，导致的直接结果就是转化变差销量减少，进而增长放缓。

坦白讲，像肌肤之食这样的新品牌其实并不缺技术实力，在行业摸爬滚打多年也让它们具有整合产业链上下游、进而在保证品质的同时摊薄成本压低售价的能力。

它们唯一无法左右的，就是让自己被更多消费者看到以及触达消费者需求的能力。

解决问题的逻辑其实很简单，被消费者看到需要平台支持曝光，而触达需求则需要数据支持验证，存在打造品牌需求的有实力的企业并不少，综合起来的最优解无疑是集中力量办大事。舆论在呼唤中国创造和中国品牌，而拼多多的「新品牌计划」可以说是对此的最佳回应。

最早发源于广州深圳地区的拼多多「新品牌计划」，解决身边美妆新品牌的需求可以说是近水楼台也是顺理成章。为了让新品牌们能前置需求、推出更贴合消费时势的产品，拼多多成立了一支数百人的新品牌实验室团队，为企业们提供数据支持。

而在新品牌计划的支持下，拥有超7亿用户的拼多多平台，则成为新品牌们曝光自己的理想土壤。拼多多平台的年轻消费者占比高，拼单行为背后追求性价比、具有尝鲜意识和秉持实用主义的用户画像，正是像肌肤之食这样的新品牌们所需要的目标用户。

相较其他电商平台，拼多多独特的拼单模式和推荐算法，让新品牌的广告投放能更精准地获客，在拼多多上这些更广大、更全面的中国消费者的基础上，肌肤之食们这些「普通玩家」第一次有了与「氪金」巨头们平起平坐对抗、炼出自家品牌的机会。

结语

2018年底拼多多开启的新品牌计划，其初心就是为了帮助消费者找到他们需要的产品、帮助有实力的新品牌找到他们需要的用户。如果市场上没有这种产品，拼多多就帮他们造出来；如果新品牌没有门路获客，拼多多就是它们的门路。美妆护肤行业只是拼多多新品牌计划众多重要环节之中的一环。

企业基于需求进行研发生产，其间所减少的中间环节成本之大，即便加上了适当的品牌溢价，产品依然能以十分优惠的价格通过平台最终直接到达消费者手中。同时拼多多本身也为工厂提供了很多支持，包括流量、技术、数据，让厂家以很低的成本在平台上运营，打出自己的品牌口碑，最终实现从0到1再到2的蜕变。

而拼多多新品牌计划的背后，更蕴含着跟随「双循环」时势，让价值回归供需两端、拉动产业带和区域经济增长的深意。

以拼多多为代表的电商企业作为促进供需匹配的高效渠道，不仅能帮助外贸型企业在疫情大环境下紧急「出口转内需」，也能助力新品牌开拓国内市场、满足庞大下沉市场消费群体的需求，激发内外循环双引擎的增长活力。