集成灶蓝海染红之后，新品类如何从小众走向大众？

对过去几年野蛮生长的集成灶行业来说，2020年这场疫情是催化剂，同时也是行业升级的助推器。新品类的红利逐渐消失、增速回落，线下渠道被线上分流，玩家大量涌入，产品同质化导致价格下滑。消费升级大潮下，集成灶需要创新产品和重量级玩家来驱动新一轮增长，真正从小众走向大众，从三四线走进一线市场。

全国家用电器工业信息中心的数据显示，2020年第三季度，在家电市场整体回暖情况下，集成灶销售规模44亿元、同比增长19.2%，增速仍然领先厨电行业，但较2019年同期的27%有所下滑。其中线上市场占比提升2.5个百分点至32.6%，线下市场占67.4%。奥维云网的数据则显示，今年1-9月集成灶市场零售额同比增长6.6%，其中线上增速21.1%，线下为3.7%，线上增速领先线下。

奥维云网发布的《集成灶品质消费白皮书》显示，2020年1-8月集成灶市场呈现中部萎缩、两极增长，6000元到8000元主销价格段在线下、线上市场份额同时下滑，线下市场4000-5000元和12000元以上产品份额增长最快，均提升了3个百分点，线上市场3000-5000元产品增速超过4%，市场份额超过20%。

目前集成灶行业有300多家企业，但真正具备自主研发和量产能力的不足10%。行业缺乏强势领导企业，用户对产品的认知度低、品牌忠诚度低。参与企业普遍抱着收割市场心态，没有耐心打磨产品，靠价格战争夺份额。集成灶要跟上消费升级大潮，需要从产品到品牌的全面更新。

1、创新推动行业升级

如果说集成灶过去最吸引用户的卖点是强吸力、节省空间，那么在今天的新消费、新厨房场景中，用户对集成灶的需求已经发生了很大变化。集成灶不只是对传统烟灶的取代，而是要创造并满足新的需求，从功能到颜值，全面贴合年轻一代的生活方式。

从产品结构看，传统的烟灶消品类仍然占据最大份额，但占比持续下滑，烟灶蒸、烟灶+蒸烤一体机的份额占比不断提升，模块化设计为用户提供了更多选择。另一方面，针对住宅上排烟道的设计，也有企业将烟机之外的产品集成化，类似于传统烟灶的结构更容易为用户接受。从外观设计看，集成灶的集约化满足了整体厨房的要求，下一步需要突出风格、提升品质，更好融入现代家居环境。总体来看，新一代用户追求多功能、个性化，在必选消费上更偏爱大品牌，这意味着除了专业化企业，全品类巨头有机会凭借品牌势能在集成灶上获取更大空间。

随着集成灶市场持续升温，越来越多企业加入了新赛道，老板电器通过控股金帝进入集成灶，华帝用百得布局集成灶，海尔厨电也推出了集成灶产品。投入力度最大的当属美的集团，在行业普遍走代工贴牌路线时，美的集成灶采取自主研发设计并制造，美的在芜湖的集成灶智能制造基地已于2020年6月投产，这为美的在集成灶市场的快速增长奠定了基础。根据奥维云网数据，2020年1-8月美的集成灶在线下市场份额提升了5.7个百分点，在线上市场通过华凌品牌主动进攻，市场份额提升4.2个百分点。

龙头企业拥有更强的技术积累和制造能力，而当前家电行业的竞争已经走出了渠道和营销为王，产品力才是最重要的指标。以美的最新发布的新一代独立蒸烤集成灶Y36·悦厨为例，创造性地将烟灶、蒸箱、烤箱和抑菌风干柜合为一体，最大限度地利用空间，让小厨房也能拥有更多功能。Y36的独立蒸箱和烤箱可同时运行，节约了烹饪时间，蒸箱的双喷管环流蒸汽能达到130度高温，能速锁鲜留住美味与营养，烤箱的3D立体热风循环技术配合1750瓦大功率，温场更加均匀，烤制出来的食物外酥里嫩。针对南方的潮湿天气，美的Y36还集成了双层风干柜，上层可风干餐具上残存的水汽、减少细菌滋生，下层保存调味料、防止受潮，利用空间的同时兼具实用性。

集成灶的清理最让用户头疼，使用一段时间后机身内部会堆积大量油污，导致叶轮转速变慢、细菌滋生，美的的独家专利蒸汽洗很好地解决了这个问题。蒸汽洗是美的烟机的招牌，美的集成灶Y36同样配置了蒸汽洗功能，利用高温高压的蒸汽快速溶解内腔油污，同时消毒灭菌，15分钟蒸汽洗解决了厨房里的最大痛点。Y36烟机的700Pa变频大风压有效避免了油烟倒灌，40dB变频静音让烹饪更安静。配套的智能灶拥有4.5kW大火力、防风聚能环设计和长达3小时的定时烹饪，无论猛火爆炒还是慢火煲汤都能轻松应对，烹饪更加随心。

2、迎接智慧厨房大潮

在品类创新之外，产品智能化、场景化联动是厨房进化的重要方向，美的集团自2019年提出“全面数字化、全面智能化”转型后加速布局智能化，多品类产品联网、支持美的美居智能操控，美的美居联网设备数已突破2000万。美的集团的目标是，智能家电要在三年内走进1亿家庭，连接三亿用户。

承接美的集团的“两个全面”转型，美的厨电产品也在加快推进智能化，这款Y36集成灶集合了多款厨电产品的智能化功能，并以统一的操作界面让操控更轻松。Y36的E-Touch智控区将灶具、蒸、烤操控集成一体，采用45°倾角贴合人体工学，用户无需弯腰就能在多种烹饪方式之间自如切换。Y36带有Wifi智联功能，支持美的美居APP操控，可自由选择菜谱实现一键智能烹饪。另一方面，通过智能联网，集成灶能够与冰箱、电饭煲、炒菜机等其他厨电设备进行联动，根据食材选择菜谱、一键下单购买食材，这些都是未来新的想象空间。不只如此，通过智能设备收集用户使用数据并加以分析，能够有效指导企业下一步创新，提升研发效率。

集成灶的传统渠道在线下，2020年线下渠道增速进一步放缓，线上加速分流，集成灶也开始向线上转移，特别是新入品牌更重视线上，往往采取激进的价格策略来争夺市场份额。另一方面，2020年直播电商的兴起给线下、线上融合创造了新的工具，在家居卖场、装修渠道，直播可以很好地同时展现产品和场景，吸引了许多经销商主动参与。面向增长的性价比市场，集成灶企业开始用多品牌组合覆盖不同用户，如美大与天牛、美的与华凌、老板与金帝。

从蓝海进入红海，集成灶行业已经告别了30%的高速增长期，但未来几年仍将保持两位数增速，领先于整个家电行业。当前房地产市场逐步回暖、精装修成为趋势，厨房局部焕新的需求激增，而集成灶渗透率只有10%，且主要集中在三四线市场，仍存在巨大的增长空间。以美的为代表的龙头企业加大对集成灶的投入，有利于提升用户认知度，推动整个行业创新升级，带动集成灶迈向下一轮增长。