北京传统商业加速提档升级

原标题：北京传统商业加速提档升级

本报记者 马婧

在北京东四环，一家老商场在经历多年改造后揭开了新面纱。记者近日走访发现，几度易手的东四环美罗城已经变身芳圆里购物中心，部分业态已经亮相。随着北京城市更新提速，一批传统商业空间正加速改造升级，但这些商业体也面临严酷的市场考验，一方面是来自新型购物中心的外界竞争，另一方面是需要突破自身传统形象的限制。尽管改造升级力度不小，传统商场如何重新吸引客流并留住顾客，还需要持续探索。

“CBD东都”关张多年重开业

在北京东四环大郊亭桥西南角，与合生汇一街之隔的芳圆里近日宣布正式开业。记者走访看到，目前儿童体验业态、餐饮、健身房和部分零售品牌已经开业，但还有不少商户被围挡包围，处于待开业状态。

多年前，这家购物中心还是附近居民熟知的美罗城。由于当时东四环南路周边几乎没有像样的大型购物中心，美罗城购物中心自2007年9月正式运营后，一度被寄予厚望，被人们冠之以“CBD东都”美名。

此后，美罗城不仅引入了“外资第一店”百盛商场，还引入了沃尔玛超市和国美电器。但这家商场始终没有获得东四环内大型商业综合体应有的人气，经历两任业主后，百盛东四环店的经营一直不温不火。2014年7月，百盛东四环店停业。此后，沃尔玛等主力店也黯然离场。

2015年，中信资本接盘美罗城，并将其正式更名为“芳圆里ID MALL”。根据此前的公开报道，在北京核心地段已经没有新的商业用地供应的大环境下，“芳圆里ID MALL”有望成为2018年五环以内唯一开业的大型新项目。不过，此后芳圆里并没有如期开业。

芳圆里工作人员介绍，商场经过多年闭店改造后，去年12月开始试营业，但受疫情影响直到上周才正式开业。

亲子业态吸引家庭消费

阔别多年重新回归，周边已经有了大型商业体合生汇，芳圆里能否重新吸引周边居民光顾？

记者走访看到，为了吸引客流，芳圆里引入了盒马超市和不少儿童业态。整个商场目前比较冷清，但儿童体验、超市、餐饮业态都有一定的客流。其中，亲子乐园meland club是北京首店，在周末的下午时段，里面有不少孩子在玩耍。旁边的亲子餐厅也陆续迎来预约的家庭。据工作人员介绍，目前周末一般都能预约满员。

不过，或许受体量空间限制，商场里的餐厅并不多，只有一家电影院。相比其他商场，餐饮区和影城并不算热闹。一位附近居民告诉记者，这里有新开业的亲子乐园，因此特意带着孩子来体验，但如果想要购物，目前来看商场可选择的品牌并不多。

中信资本曾用“迎难而上”形容对于美罗城的收购和改造，并称这次改造是挑战北京“最难改建的项目”之一，而且改造甚至比新建一个更难。在外观上，商场确实发生了不小变化，芳圆里采用了全通透的玻璃外立幕墙，人站在商场里面向外看，街道上的车水马龙尽在眼底。

北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，芳圆里周边有大片社区，有很多人在CBD上班，购买力非常旺盛，因此商场并不缺客流。如今，“好玩儿”是带动消费者前往商场的核心动力，应该提高文化、娱乐、休闲体验的占比。他认为，从引入大量儿童业态来看，目前的改造符合社区生活中心的定位，但由于一些品牌还未完全亮相，后续的发展还有待观察。

老商场调整定位精准发力

近两年，一批老商场都迎来了全面改造升级的阶段。2019年，市商务局启动首批10家传统商场“一店一策”升级改造，并发布传统商圈改造提升三年行动计划。截至目前，长安商场、王府井百货大楼已经率先完成改造。

从目前老商场改造案例来看，针对商场客群引入富有吸引力的体验项目，成为老商场重新吸引客流的“法宝”。“多年来，百货大楼其实一直在不断改造，比如引进国际时尚品牌，但客流一直没有明显增长，直到去年引入和平菓局体验店，一时间成为网红打卡地。”赖阳同时也指出，百货大楼依旧按传统方式划分楼层业态，零售区域并没有得到最大程度的引流，零售区和体验区客流差距较大。而马路对面的新东安市场改造为北京apm后，业绩直线上升，很大原因是很好地进行了业态组合和品牌升级。

长安商场去年也进行了升级改造，通过重新调整定位，变身以“社区商业+奥莱商品”模式运营的社区生活中心，商场改造后增加了电影院、咖啡厅、亲子书店、亲子游乐园等业态，弥补了此前功能单一的不足。

部分老百货则精准发力，舍弃掉“大而全”的零售模式，例如十里堡华堂商场闭店后在地下引入盒马，一层引入部分生活类品牌，一层以上转型办公空间。

今年7月，市商务局联合多部门启动新消费行动，其中提出将新增一批传统商场的改造试点工作。戴德梁行北区商业地产部主管孟祎分析，北京市区内商业的提档升级陆续展开，预计未来城市更新仍将是北京零售市场持续升级的主旋律。