今年双十一，直播带货终于走向成熟

今年双十一，直播带货终于走向成熟

今年的双十一，像今年的冬天一样，都来得特别早。

昨天晚上，天猫双十一正式开启预售，比往年提早了大半个月。而率先打响这场马拉松式战斗的，是两场同样堪称马拉松式的直播，当然，他们就是淘宝直播的两位佼佼者——李佳琦和薇娅。

按照天猫官方的规定，预售于零点正式开始。但是，大部分主播并没有掐着点直播，而是在晚上6点到8点之间早早开播，长达4个多小时的直播，宛如一场场春节联欢晚会。

说起春节联欢晚会，2019年春晚在快手上直播，快手拿出6亿现金红包，倾全站之力最终才换来同时在线2524万人的成绩，而李佳琦和薇娅俩人的直播间在线人数双双突破1亿，看起来着实令人咋舌。

1亿的在线人数，有没有水分？

实际上，这几乎已经是直播行业里一个公开的秘密了，刷量不奇怪，不刷才奇怪。

从技术角度上来说，1亿人，同时进入一个域名进行访问并购买和实时互动，它所需要的服务器体量就是不可想象的。王者荣耀巅峰时期的日活跃用户也不过1亿，同时在线人数基本可以达到千万水平，以直播带货的群众基础计算，数十万在线是常态，百万级已经是最大程度了。

淘宝直播的在线人数，可以说是玩了一个文字游戏，你以为有1亿人不睡觉，跟你一起疯狂买买买，实际上这个数据可能只是进入人次（或许都很难称得上“实际进入人次”），1000万人，每人进出10次，就算1个亿了。

连李佳琦自己都直言：“数据都是假的，我直播间多少人自己清楚，应该是数据出（zao）错（jia）了，大家不用在意。”

无论真实数据如何，有一点是可以断定的，那就是李佳琦和薇娅昨晚的直播间热度非常高，截至10月21日，#李佳琦双11预告#、#薇娅双11爆款清单#微博话题阅读量均在20亿左右。对比去年，直到双十一结束，两人相关微博话题才分别拥有超过6亿和近3亿的阅读。

话题带动销量，相关数据显示，昨日淘宝直播排名第一李佳琦，商品销量估计达1000万，交易总量大概是39.11亿。排在第二名的薇娅，销量估计为720.58万，交易总量大概为38.66亿。

所以，无论是话题热度，还是观看人数，或是带货总量，今年双十一的热度都远超往年。经过了多年的蛰伏酝酿，直播电商终于在今年当上了主角。

天猫方面介绍，内容化是今年天猫双11的重要特点。淘宝直播将在双11期间发挥更大作用，商家自播和达人直播都将迎来一波新增长。

天猫提供的数据显示，今年以来，商家主动全面地拥抱直播，目前商家自播已经占到淘宝直播场次数的6成以上，董事长、总裁纷纷来到直播间带货，直播已经成为商家进行消费者运营、互动和获取新客的主渠道。

低价，低价，还是低价

无论什么时候，消费者对于价格的敏感程度都是非常强烈的。

尽管今年双十一的折扣套路依然堪比奥数，但面对“定金开抢”“各类津贴”“第二波预售”“品类优惠券”等眼花缭乱的销售规则，消费者依然趋之若鹜。

昨晚，李佳琦在直播间上线了一款价值11280元贵妇面霜，李佳琦称，连他本人也想抢购，可就在商品上架后几秒内，就显示库存不足，已被抢光。其他不少价格在200元到5000元区间的产品，也在上链接后的数秒内被抢光。足以看出直播间里高涨的消费热情。

跟随今年的双十一节奏，李佳琦和薇娅都选择在十天前放出预告，微博、小红书、b站等社交媒体上早早地就开始了第一轮的传播发酵。为了这一轮的传播，李佳琦提前四个月就开始做准备。他表示，自己每天下午会准时出现在公司，跟所有的品牌battle，提前四个月把所有的货品都锁定下来了。

不过，与往常不同的是，今年两位超级主播的比价对象，从同行变成了免税店、海淘甚至品牌旗舰店，以此证明直播间的价格已“降至冰点”。

小红书上流传着一张比价图，把李佳琦、薇娅和日上免税店中的各类大牌商品价格做了一个详细的盘点，目前这张比价图已经斩获了4万多的点赞和收藏，b站上关于双十一期间李佳琦直播间的购物攻略也层出不穷，少则有3万播放，多则达到了25万。

可以看出，在低价和话题发酵方面，淘宝的表现一如既往地好，结合今年疫情下的消费环境来看，今年双十一的表现或许依旧不俗。

品牌方学聪明了

对于今年双十一的规划，李佳琦透露，“今年佳琦的双十一跟往年完全不一样，以前我们都是以卖货、带货为主，但今年我提前二十多天就不再以销售为主，二十多天都在以宣传以及预告为主，我想帮所有女生分类，帮他们匹配他们应该买什么”。

这句话乍一听平平无奇，实际上折射出了如今直播电商行业的现状。

今年上半年，突然爆火的直播电商被公众置于放大镜下观察，品牌商低价赔本、主播反复横跳、无良MCN圈钱跑路的新闻层出不穷，每个人都明白，品牌、主播、MCN、平台等多方共赢才是健康的直播生态，而今年双十一，类似“全年最低”、“全网最低”的极端用词已经很少出现了，低价赔本赚吆喝那一套，行不通了，或许会成为直播电商走向成熟的关键转折点。

以李佳琦和薇娅直播间出现的一线国际护肤品牌为例，相比旗舰店，直播间的价格并没有低到哪里去，唯一的区别在于，直播间送的赠品小样比旗舰店多一些。因此李佳琦才会说，“其实跟旗舰店差不太多，真心跟大家讲，去官方店铺下单也完全没问题。”

针对李佳琦和薇娅两大主播，品牌的策略也显得更加圆滑。为了防止消费者在多个直播间里拿到价格不同的商品，品牌将产品拆开了揉碎了，重新排列组合成各种各样的套装，从而达到无法比较价格的效果。

对这些品牌而言，价格与品牌价值直接相关，过低的价格会给品牌价值带来不可挽回的损失，这已经是老生常谈的问题了。因此，在品牌的运作下，头部主播只是一个强有力的导流工具，这样才能在捍卫价格底线（品牌价值）的同时，大大拉升销量，形成一个可持续的发展模式。

从另一个角度来看，商家自播的生态也渐渐露出了苗头，虽然比起超级大主播的体量弗如远甚，但长期来看，或许会成为每个商家的基础设施建设。这也是直播带货走向成熟的一个重要表征。