“直播带货”中的贪与骗

一）螺蛳粉

大家都知道，大学中很流行一个“50元，活两个星期”之类的挑战。

这项咸菜馒头的竞争，终于要分出胜负了。

前两天，久未活跃的大学群里，某同学突然宣布，他实现了“数量级”般的科技树突破。

靠的是什么呢，新时代的新武器：薇娅。

李子柒的柳州螺蛳粉，售价大约是49.9元/六包。

但是“直播”可以砍到骨折价。

俺这个同学迷上了薇娅，带货女王在直播间吼出了“猜我们卖多少”。

“不是49.9，也不是39.9”

“不是29.9，也不是19.9”

“9.9，就是九块九。九块九买六包螺蛳粉，你买不了吃亏，买不了上当”。

俺那同学都疯了，于是9.9元买不了吃亏。痛快下了一张单。

在“大学群”全班同学目视之下，直播要吃面。

我们也凝息静气，谁说“物价”通胀的。50元活两周，当年都做不到。

今天，见证奇迹的时刻到了。

且见大雄得意洋洋地拆出了包装，拿出了袋子，拆出了盒子。

然后…………他的笑容凝固了。

这的确是“六包”螺蛳粉。

然而每一包，也就一块方糖大小。目测15克不到。

以他的体重，呃，大概一顿吃24包吧。

二）寡肽

我们当年做marketing这群人，离开了母公司。日后天各一方。

哥哥这种，最不成器的，目前在写自媒体。

绝大多数，还是在快消品公司做高层。

我找了一个卖化妆品的。“亲，最近‘直播’热潮，你看法怎样啊”。

“占了几个坑位，有没有下金蛋”。

她拿出一瓶眼霜。“这是我们的正价，在IFC售价398元/瓶”。

“你知道做直播，卖多少钱”。

哥哥是富有想象力的，当然不会喊“七折，五折”。

我直接问她，“39元，够不够本”。

她说，“差不多了。99元/二支，而且还要送小样”。

“那怎么回本。怎么应对正品、零售渠道的冲击”。

她打开眼霜，涂了一点在淡淡的鱼尾纹上。

“眼部护理，最主要的成份是‘寡肽’。原液也挺贵的”。

“我这一瓶正品，假设寡肽的含量，是50bip”。

“你知道这款99元/二瓶，特供专款，寡肽含量是多少”。

我接过盖子，包装文案略有不同。

“29.9%，19.9%，你买不了上当，买不了吃亏。打三折”。

“小弟，你还是离开这一行太久了”。她的眼神中充满着悲悯。

“5%”

大家都是圈内人，一语点破。

她一说，我们就懂了“直播”这一行的marketing原理。

三）大渠道

“外行看热闹，内行看门道”。

有一些“毛利”非常高的商品，譬如说家具。毛利可达300%以上。

但是你在“家具城”找到某一款壁橱。记下产地和型号。

按图索骥，直接打电话去厂里，请求厂商给你“出厂价”，可不可以。

99%的情况下，厂家给你报的价，会比“家具城”还要贵。

“携程”的收费，一般是7%，小城市可以到15%。

你跳过“携程”，直接去酒店前台。问今天房价，能不能省钱。

95%的情况下，酒店的“柜台”报价。会和携程一样。

4.9%的情况下，会比“携程”更贵。逼得你哪怕站在大堂，还得找App下单。

两个人面对面不愿意交易，

非得让第三方中介介入，赚一道佣金。

为什么发生这种情况，因为“渠道方”得罪不起。

很多酒店，70~80%的量，都是从携程走的。

携程的合同，写明“最惠价”，必须保证全网全渠道最低。

如果你偶尔接点“私单”，省下几十元钱。

一时赚钱一时爽。

但被携程知道了呢，万一这个客人，是携程的卧底呢。

上了携程的黑名单，订房排序刷不出。

五分之四的客源没有了，可就是灭顶之灾。

生意做得越大，越是身不由己。

原有的“利益格局”，经销商，渠道方，一个都不敢得罪。

公司价格体系，产品线的变动，空间其实是很小的。

那么问题来了，以“直播”的量，你敢得罪原有渠道么？

回到“眼霜”的例子。WY带货的规矩是“五折+20%”。

直播售价：正品实打实的销售价格，先打五折。

五折的售价，WY再抽-20%，商家到手实际是四折。

“直播”的问题，是它还不够大。

没有大到80%的渠道流量，没有占去产品日常销售的“主力”。

如果你只有10%的量，却要求如此“深”的折扣，Volumn Discount。

好比“路过到店”的散户，要求比“携程”更便宜的价格。

你让“大渠道”怎么想。你让携程怎么想。

“直播”的游戏规则，必然地“拼多多”化。

四）黔无驴

“拼多多”的东西是很便宜，可它们往往不是“正品”。

哪怕品牌一样，还可以是“特供款”。

诸如臭名昭著的“国美特供款”“苏宁特供款”。

包装和功效，都很类似。“内容”是减配版的。

15克的螺蛳粉，没有寡肽的护眼霜。

黔无驴。一件事物，我们最怕他刚冒出来时，完全不知道它的神通。

观察久了，驴踢腿了，就不难对付了。

“直播带货”刚出头时，宛如洪水猛兽。

李佳琦一晚上带货几个亿，600万支口红，数千万人同时在线观看。

marketing老牌商家，惴惴不安。

生怕又是一个“电商”革命。新渠道彻底取代老渠道，会导致全面的利益重组，资产贬值升值。

但是“直播”行业，兴起了快十个月。各行各业，一窝蜂地开始了“全民直播”。

我们冷眼旁观，发现“直播”这行，并非不可理解，更非不可驯服。

五）商业伦理分析

1）直播并没有忠诚度，客户真正忠诚的是“低价”。

东李北辛西李南薇中？客户其实对哪个大V都不“粉”。辛巴让辛巴的徒弟上，也能获得非常好的带货成绩。

客户真正忠诚的，是“价格”。

因为流量高度集中，因此五绝可以“砍”到一个很深的折扣。

因为折扣深，所以他们有更多的粉丝。

这是一个反馈循环。直接结果，则是淘宝“腰部中V”非常之弱。生态极度恶劣。

哪怕是第三第四名，也根本做不起来。

但是我们知道，这是一种非常非常糟糕之商业模式。

marketing的圣经，永远说：“客户要的不是便宜，客户要的是赚便宜”。

我们必须为商品，注入更多的“价值”。

让产品获得情感、功能、品牌上的认同，才能获得“溢价”。

溢价才意味着利润。才能让整条线上所有的人，都赚钱。

抛弃了“价值”，纯粹追求“价格”。

不知名的杂牌，互相之间打到死的价格战。这是一条死路。

没有“忠诚度”的用户，是没有价值的。

就像互联网“烧钱”大战，圈到的客户。看似声势浩大，人气鼎盛。

但只要你停止“补贴”，稍微提高几元钱。所有的客户，顿时全作鸟兽散。

这盘生意的估值，断崖式下跌。

如果你真的想“省钱”，你干嘛不把“市场部”全部都解散掉。

2） “直播带货”的市场容量，可能并没有我们想象中的高。矿很快就会被挖完。

直播刚兴起时，产品还算是可以的。但整个市场生态，迅速就被做坏了。

于连曾发过一篇文章《什么才是大生意》，讲“市场容量”的问题。

一盘生意，如果它的容量天花板很低，就不值得大做。

操白粉的吆喝，赚白菜的钱。

很多人会质疑，“咦，淘宝直播不是很带货么”。

你看李佳琦，薇娅，动不动一场几个亿。新闻报导天天掀起高潮。

“全民创业”和“全民摆摊”，突出英雄事迹，缔造暴富神话。

“劳动先进分子”宣传，这些都是骗小孩子的。

大城市的市民，经过几十年，早就免疫了。只有刚进城的“后浪”还信。

我很担心“直播”的业态，如果它恶化到不卖“正品”，只卖“特品”。市场容量就很糟糕。

• 正品：每天都要购买。重复消费。
• 特品：试用装，纪念装，小样。

越来越多的商家表示，在“直播”合作中，赚不到钱。

粉丝们，越来越“贪婪”，消费者被宠坏，胃口无底线。

需要更强的刺激，才能让观众掏腰包。

于是更多的商家，仅仅把“直播”，作为一个“广告展示位”。

我卖螺蛳粉和眼霜，卖小龙虾和荧光笔。

俺压根就没指望销售额，也没指望利润。根本没可能从直播赚钱。

我就希望“品牌露出”。给几千万用户看到，让几十万人购买。

现在这世道，光“获客成本”就要几十元。便当是亏给了用户，卖0.99元我也愿意啊。

这样一种营销手法，在marketing上叫做“Sampling”，试用装策略。

你经常可以在百货大厦门口，看见免费派送小饼干。这就是Sampling。

广告费一般占销售额的5~10%。

小件试用，最多也就占广告预算的10%，大头还是电视和平面广告。

也就是，“超低价直播团购”,愿意贴钱陪你玩的，可能仅占整个市场零售额1%都不到。

直播行业是可以带出几个明星头部。但整体1%，并不足以撼动目前的零售格局。

生态实在恶化得太快了。

本文已获授权

转载自公众号「红与黑于连」

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