良币的反击：淘宝特价版“更香节”比拼多多香在哪里？

10月9日，淘宝特价版宣布推出“一元更香节”：10月10日起，超过1亿件工厂直供商品全部1元并包邮。这是淘宝特价版自今年3月上线以来推出的最大力度促销活动，淘宝特价版针对拼多多的“良币反击战”已全面打响。

拼多多创始人黄峥曾在公众号撰写过一篇探讨良币与劣币的文章，他在文中写道，劣币驱逐良币的现象往往起源于大众自我保护的个体行为，这符合人性，也容易理解，但改变这种群体自我伤害需要巨大能量。

他或许未曾想到，这篇文章会在4年后成为竞争对手向拼多多打响全面反击战的精准注脚。

“真香”、价格战与“能用就行”

自上线之日起，拼多多的发展之路就伴随着各种争议，低质、假货、没有售后保障，甚至牵涉灰黑产。然而，拼多多却在一片骂声中高歌猛进，坐上了中国电商的二把交椅。不但如此，拼多多还把一路以来的负面新闻反手一句“打脸真香”做成了营销概念，搞起了“真香购物节”。

除了公关营销的努力，诸多复盘拼多多快速增长的理论都可大致归类为两条，一是抓住了三四线城市人群，占领了曾被电商行业忽略的低收入群体市场；二是搭上了微信的社交快车，通过拼团更便宜的打法迅速拉新成长。

然而，这一系列市场打法的背后，并非是一条值得拿出来高调书写的生产力或生产关系创新，——将工厂特价商品大量甩卖，减少中间商将价格压到最低。在12315和黑猫投诉的数据中，拼多多的投诉量在电商行业中长期居前列，显然，质量并不在野蛮生长的拼多多核心考量中，他走的是商业竞争中最常见的一条路——价格战。

无怪乎有文章总结拼多多的成功之路：不是挖掘了期待价廉物美的群体，而是最大程度挖掘了“能用就行”的群体。

从上世纪90年代的电视行业，到21世纪初的空调行业，价格战随处可见：以更低的价格占领市场，把竞争对手挤出行业，最终完成对于行业与商品定价权的垄断，而大多数因为低价而受惠的消费者最终又会成为价格战最终的受害者。

价格战在竞争策略中长盛不衰的根本在于其最为简单有效，无论是“真香”背后暗藏的伤害消费者利益的事实，还是利用“便宜货能用就行”心理制造的公众消费品质量降级，都在低价的诱惑下被忽略。无论是追求行业良性发展还是保障消费者利益，拼多多都难称电商行业中的良币。用黄峥自己的说法，这种出于个人利益的群体自我伤害符合人性，想改变则需要巨大的能量。

“更香”反击“真香” 不止是一场价格战

淘宝特价版似乎正在酝酿这场需要巨大能量的改变。

上线刚刚半年的淘宝特价版来势汹汹，作为今年增长最迅速的主流购物软件，淘宝特价版创造了用户数几乎20天就翻番的增长奇迹，随后更是破釜沉舟地推出“一元更香节”，针对性再明显不过，反击战一触即发。

“超过1亿件工厂直供商品全部1元并包邮”，看上去这场战役的核心是低价，但“更香”远非这么简单。

电商发展至今，“卖货”二字早已不能概括。从工厂到商家，从物流到销售，每一个环节的数字化与精细化都以天为单位迅速进化。服务数字时代的消费者，仅仅将某个环节推向极致远远不够，唯有一场生产关系甚至生产力的革新才具备足够的势能。

阿里巴巴的成长本身就是积蓄变革势能的历史。担保支付、移动端战略、推荐算法、物流整合、品牌孵化……每一个动作都开拓一个新赛道，每一个赛道都吸引一批竞争者加入，阿里巴巴乐此不疲，因为每一场竞争都是一次关于革新的竞争。

若仔细观察，会发现淘宝特价版“一元更香节”背后，是一次对电商产业链起点的革新之争——工厂直供与真正的C2M（用户直连工厂）之争。

早在上线时，淘宝特价版就以“这是一个可以让你坐拥全国工厂的App”为卖点，C2M整体战略力推“超级工厂计划”和“百亿产区计划”，从供应链上游支撑特价版的供给。随后，淘宝特价版宣布和阿里B2B平台1688打通，将更多批发的工厂好货直接注入淘宝特价版，丰富其供给。今年全球疫情发酵也让淘宝特价版成为外贸转内销的首选途径。

淘宝特价版反击战的号角已经吹响，一直将C2M视为王牌的拼多多能接得住这场挑战吗？

真假C2M之争 谁代表未来

C2M可理解为用户定制、工厂生产的电商模式，是拼多多高管在公开场合最常提及的概念之一，与之同时出现的另一个概念是“Costco+迪士尼”。

今年7月1日，黄峥在致全员信中宣布公司组织升级高管调整，在这封信中，黄峥再一次强调拼多多的未来是成为“迪士尼+Costco”。

Costco成立于1983年，是美国第二大零售商，其仓储式超市模式备受国内商界推崇。小米CEO雷军、名创优品创始人叶国富都公开表示，Costco模式是对自己启发最大的模式。

黄峥将Costco中可以借鉴的部分总结为“分布式智能代理网络”，与“集中式超级大脑AI”相对。拼多多前CTO，现CEO陈磊曾经在一次公开演讲中尝试解释过“分布式智能代理”的定义：即未来会有一个智能代理程序，它能够帮助每个消费者个体实现智能决策，保护私有数据；智能代理之间通过交流，按照人以群分的方式形成用户画像，并最终根据用户的需求来反相定制商品。

用一种更简洁的说法，拼多多要做用户能自行控制的反向定制产品，实现真正的C2M。

这当然是一个理想的生产方式。与传统生产销售模式造成企业库存压力大，形成大规模浪费不同，C2M中企业会先收集用户需求再生产，中间省去了品牌商和零售商，效率更高且价格更低，工厂也可以实现零库存积压。

但现实是，拼多多至今并未实现真正的C2M。原因也显而易见，用户定制的模式决定了生产规模难做大，如果生产跟不上，发货速度慢，用户体验也会变差。而改变这一点，则需要从生产源头、物流、销售到用户反馈的全链条联动变革，这远非拼多多这个单一的电商平台能完成。

拼多多显然也知道此中难处，因此准确地说，拼多多从Costco身上学到的是M2C，即通过对有限品类的大需求商品进行统一批量定制，最终从工厂卖给消费者。

举例来说，由于大多数消费者都更倾向于购买蓝色和粉色的拖鞋，因此拼多多只向工厂预定生产这两种颜色，以保证生产规模、速度和压低成本。而喜欢黑色、黄色等其他颜色的消费者则无法在这一体系下买到自己喜欢的产品，最终也只能选择蓝色或粉色的拖鞋，成为“能用就行”的拼多多消费群体之一。

这本身并非如C2M的核心内涵那样，满足了更多样的消费者需求，而是为了满足低价的要求，将消费者的需求统一化，与C2M目标南辕北辙。

当然，淘宝特价版想要做C2M也面临着和拼多多同样的问题。这个题眼，直到阿里巴巴犀牛制造平台的正式亮相，才真正解开。

据媒体的报道，2017年8月启动的“犀牛智造”，已经和淘宝上200多个中小商家进行试点合作，跑通了小单起订、快速反应的柔性制造模式，将能实现5分钟生产2000件不同的商品，真正做到按需定制。

从这一点来看，拼多多陈磊所说的“根据用户的需求来反相定制商品”先在阿里巴巴实现了，而这个项目阿里巴巴早在2017年就已经启动。

如今再回头看，啃下犀牛制造这块C2M最硬的骨头后，淘宝特价版背后的阿里巴巴并非仅仅在对拼多多进行一次全链条的降维打击，在服务消费者这个战场上，淘宝特价版开启的是一场良币针对劣币的反击战。