张一鸣为何敢直接刚马云，刘强东等电商大佬？

上文我们讲了字节跳动公司在双十一之前的布局，剑指今年的双十一网购狂欢节，那是什么魅力让一个依靠信息流的科技公司敢在不到半年的时间里直接开杠十多年的电商老牌公司呢？我想那一定是直播电商的魅力。

首先我们不得不承认2020年最大的风口——“直播电商”。2020年初，一场突如其来的疫情牵动着全国上下乃至全世界的目光，全中国进入封闭阶段，我们都知道2003年非典病毒的肆掠成就了电商购物新风尚。而时隔17年后，新冠疫情的发生，也为直播电商迎来了其飞速发展的契机。

其次，受2020年疫情爆发和超长假期的叠加影响，线下购物渠道近乎完全关闭，然而在物流恢复后，线上电商获得了良好的发展时机。同时直播和短视频用户数和使用时长激增，企业神速转型，品牌线上渗透率提升，直播电商作为快速提升流量转化效率成为品牌宣传销售新阵地，也成为各大平台竞相角逐的热点赛道。

根据艾媒数据显示，截止至2020年3月，中国网络直播用户规模达5.6亿，其中直播电商用户规模约2.7亿，占比48.2%，而受疫情影响，有近7成的用户经常观看带货直播。根据数据显示，经过前几年直播带货所带来的市场教育，特别是受此次疫情影响，用户对于直播电商的接受程度明显提高，成为了用户生活、娱乐、购物的重要组成之一。直播电商所带来的影响力，已成为2020年最受关注的营销活动。

那么问题来了，直播电商到底是如何带动用户进行消费？

当市场经济还处于线下购物时代时，我们常常会看到销售员在某个门店或是某款商品前大声吆喝，又或是树立起打折促销的立牌等各种促销活动。当顾客被吸引过去时，销售员往往会通过他们精湛的话术来诱导顾客进行购买。顾客则是被撬动了理性，成为了“冲动消费者”。

但是电子商务是重构了人-货-场的概念，将销售渠道由线下改为线上的话，而直播电商则是将这种线下的营销模式与购物体验搬到了线上。传统的电商模式是由消费者浏览商品信息去进行商品的挑选，它将商品提供给消费者的模式转变成为由消费者选择产品的模式，而其中主要是人与物的对话；而直播电商不同，影响的是消费者进行选择的过程，实现的是人与人之间的对话。

结合我们之前所提到的线下营销方式能够刺激消费者的购买欲望来看，直播电商则是进一步强化了撬动消费者理性的方式。得益于直播所带来的沉浸感与互动感，使得消费者对于商品的信任程度在不断的上升，更容易去实现销售活动。《乌合之众：大众心理研究》中曾提到“从智慧的层面上看，群体总是要比被孤立的个人水平低，更容易受到群体感受的驱使”，表明一个人或个体进入到群体当中后，就会被群体带动，去做一些原本个体不会去做的行为。

而直播带货也是如此，用户通过弹幕、评论、刷礼物等方式组成一个无实型的整体，再由主播作为关键意见领袖进行领导，并给予相应的优惠作为动力驱动，使得用户受到“群体”的驱动，实现“冲动消费”。直播电商通过更强的互动方式来提升用户再进行购物时的信任感，以此减少用户在进行商品消费时的思考空间，提升情感驱动的价值，从而促进消费者实现冲动消费行为，也因此取得了比传统电商促销更好的销售业绩，成为了近两年最受关注和欢迎的营销方式之一。

再者就是近几个月抖音在直播电商中的布局，抖音其实早在2017年便开始进行电商业务的布局，知道搭乘2020年电商直播的“快车”，便正式开始着手扶植电商业务的发展。4月1日愚人节当晚，中国最后一个初代网红“老罗”伴随着节日“欢快的气息”，开启了自己在抖音的首场带货直播。世人皆笑谈老罗迫于生计开始“下海”，殊不知挣钱嘛，生意，不寒碜。

根据抖音官方数据显示，这场直播累计观看人数超4800万，订单量50.8万，单场销售额1.1亿元，音浪收入335万元。虽然相较于李佳琦双十一单场直播破10亿的“奇迹”仍有一段差距，但若是排除双十一等直接因素，老罗这次直播热度也可排进直播电商前三的位置。而之后伴随着“罗永浩直播带货”首秀所带来的热度，抖音开始全面布局直播电商业务。

在功能端：5月7日，抖音小店开放个人身份入驻，可入驻服装、鞋靴、运动户外、厨具四大行业，不需要营业执照即可申请，只需缴纳500元保证金；5月15日，巨量星图上线直播业务，提供达人精准推荐，在线下单等功能；5月15日，DOU+上线“直接加热直播间”功能；5月26日，抖音直播间新增点赞功能；5月29日，巨量星图上线“投稿任务”，强化达人变现;6月初，抖音上线「抖店」APP，有消息显示，小店商家数量已近百万。同时，抖音通过各类推广活动进行造势，持续获取热度与大众关注。

5月15日-17日，抖音启动“515王牌直播间”主播排位赛，陈赫、王祖蓝、罗永浩分别排位前三；5月22-6月25日，抖音正式上线“元气学院”；5月23日，抖音直播“百万开麦”主播扶植计划再升级，除了提供千万曝光支持外，还能帮助优秀的内容生产达人快速实现涨粉、变现；6月5日，抖音联合4大经纪公司发起“练习生请开播!抖音星主播共培计划”；6月9日，抖音与混沌大学共建“知识创造营”，陆奇、李善友等名人直播演讲并且，在6月18日，字节跳动正式成立了以“电商”明确命名的以及业务部门，这也就意味着电商已经明确成为了字节跳动的战略级业务，开始持续跟进业务流程与创新。

那么抖音未来的直播电商业务将路在何方呢？我们下期再做分析！