所谓当代，即当下这个时代。一件作品、一张照片要具备当代性，它一定得置身于当下文化环境，呈现当下社会生活感受，反映当下时代特征。
处在眼下这样一个瞬息万变的时代，新与旧、入时与过时、单调与包容……各种边界的拿捏，成为各大时尚品牌广告大片进行当代叙事的关键。
01、边界新解
何为新？何为旧？新与旧的边界如何判断？昨天的新可以是今天的旧，昨天的旧也可以是今天的新，因此对于边界的解释，需要随机应变、姿态灵活。
Bottega Veneta善欲探究
今年初，Bottega Veneta 创意总监 Daniel Lee 接受《纽约时报》采访时表示：“如果我永远不需要公开露面，我会感到更加自在。”
害羞并没有阻止 BV 大卖，倒是让无数人跃跃欲试把那些不容易驾驭的单品穿搭上身，而这一组隐世风格的 2020 秋季系列广告大片显然很符合设计师和追捧者的心境。
Bottega Veneta 2020 秋季系列广告大片
大片沿袭 BV 这一季秀场作品思路，融合了东方侠艺与西方哲思，画面不显山露水，在柔和色彩与修身廓形的表象之下，置身于雪地的酷帅着装，于平凡中凸显张力与锋芒，勾连起你我对于人性善欲边界的探究。
Bottega Veneta 2020 秋季系列广告大片
Hermes 传统创新
自 1837 年以来，爱马仕始终秉持着匠人思维，将优雅融入每一款产品的细节之中，依靠精益求精的技艺，不断创新、突破、传承，收获各方拥趸。
2020 秋冬广告大片画面中，品牌标志性的飘带与这一季主打的极简动感造型形成鲜明对比，对立与协调、自然与平衡之间，又一次表现品牌创新传统的决心。
画面还传达了一个很强烈的信息——不用过多解释，不用假装，只要爱马仕上身，就能证明自己的价值。
爱马仕 2020 秋冬广告大片
爱马仕 2020 秋冬广告大片
Dunhill 浪潮建新
Dunhill 最近两年的革新意图明显，一边要保持品牌历史悠久的英伦气质，另一边得融入当代年轻人的交流语境。因此 2020 秋冬系列广告大片继续采取兼容并包的思路，致敬 1980 年代初期风靡一时的伦敦创意文化圣地 Blitz Club。
Dunhill 2020 秋冬广告大片
品牌创意总监 Mark Weston 表示：“我痴迷于 Blitz Club，尤其是摄影师 Homer Sykes 为俱乐部拍摄的作品。这里曾释放着自由与个性，交融着不同族群文化：演员、著作和艺术。而现在这些碰撞似乎皆已消失殆尽。尽管如此，不同文化之间的交流碰撞仍意义非凡。”
具体体现在画面上，秀场后台随意捕捉的照片，模特穿着介于学院风与新浪潮之间，不刻意刻画单一个性，有保守的一面，也有前卫的一面，真实地诠释了当代年轻男性形象的多样性。
Dunhill 2020 秋冬广告大片
Berluti 型格新生
2018 年 4 月出任 Berluti 创意总监以来，比利时设计师 Kris Van Assche 一直在想方设法让这家法国老牌男装品牌焕发生机。一边是老牌传统，一边是年轻顾客，如何兼顾？2020 秋冬秀场造型和广告大片给出了越来越清晰的答案。
以私视角拍摄的 2020 秋冬广告大片，不受约束的人物张力和轻松休闲的造型轮廓跃然纸上，既表现了品牌内外兼修的气度，又呈现了无声胜有声的美感。
Berluti 2020 秋冬广告大片
其中一个画面中，纤瘦模特身穿蓝色双排扣西装套装，内搭一件红色 Polo 衫，脚上则踩着一双运动鞋。这是 Berluti 本秀场的开场造型，Kris 以此践行自己上任两年来对男性传统着装的等级制度和既有规范发起的挑战。
Berluti 2020 秋冬广告大片
02、身份解构
虽然民粹主义、保守情绪高涨，但是任何标示身份属性的标签——种族、肤色、年龄、性别……都值得被重视。
Dior 多元身份
Dior 2020 秋冬女装广告大片，由不同肤色、样貌、种族的模特演绎，又一次呈现了艺术总监 Maria Grazia Chiuri 上任以来一直主张的女性视角和实穿哲学。
大片以意大利艺术家 Marcella Campagnano 的摄影作品为灵感，身姿各异的模特肖像被排列在一起，以呈现当代女性面貌的丰富多元。一些模特身上服饰的标语，比如“我说我”（I Say I），被特别强调，以表现当代女性对于自我身份的控制力。
Dior 2020 秋冬广告大片
Alexander McQueen 无畏精神
Alexander McQueen 2020 秋冬女装广告大片在威尔士取景，在自然光线的衬托下，模特在当地徜徉的身姿，如一张张诗意风味十足的写实油画。
当长裙轻抚草地，模特的肢体和表情表现得如此果敢、有力，正如创意总监 Sarah Burton 所说：“我希望本系列根植于朴实、无畏而英勇的女性精神。”
Alexander McQueen 2020 秋冬广告大片
JNBY 完美悖论
以日常市井生活风格闻名世界的中国摄影师冯立，拍摄了 JNBY 2020 秋冬广告大片。照片在真实的街巷中取景，没有精心布置的场景里，摄影师和拍摄者都按本能行事，合体呈现了一张张真实的人物状态。
JNBY 2020 秋冬广告大片
屋顶天台、楼梯、地下停车场……这些城市中司空见惯的场景里，没有精修的脸蛋，没有刻意的凹造型，如此画面就如一面镜子，照射进每一个观看者的内心，引人思考“完美不完美”的衣装悖论。
JNBY 2020 秋冬广告大片
JNBY 2020 秋冬广告大片
03、万物立场
所谓“道生一，一生二，二生三，三生万物。”万物立场讲究自然、包容、和谐。
Salvatore Ferragamo 多元视角
Salvatore Ferragamo 2020 秋冬秀场上，出现了 6 种男性气概和 7 种女性气概，6 种男性分别为商人、水手、冲浪者、赛车手、士兵、骑自行车的人，7 种女性分别是女猎手、母亲、女王、圣人、情人、神秘主义者、处女。“对于男人和女人来说，如今适合单一类型的产品已经过时了，”创意总监 Paul Andrew 表示。
Salvatore Ferragamo 2020 秋冬广告大片
当秀场的多变造型出现在广告大片中，自由、个人化的特点被重点强调，以此引发穿着者和观看者的灵魂共鸣——你以何种立场看清万物？又以何种视角审视万物？
Salvatore Ferragamo 2020 秋冬广告大片
Marisfrolg 万物发声
Marisfrolg 邀请摄影艺术家蒋志打造 2020 秋冬广告大片，以其作品《情书》为灵感，大片由超模张丽娜演绎，画面意境令人回味无穷。
Marisfrolg 2020 秋季广告大片
蒋志作品《情书》
火光与花朵交织融合的《情书》，通过燃烧的花朵诠释璀璨生命，鼓励人去理解万物的存在价值，这是一个从“看花是花”到“看花非花”的认识理解过程。
以《情书》为灵感的 Marisfrolg 广告大片，意义则升华到了“看花还是花”的超我纬度——既然花朵不用说话、不用行动，就能传达它自身的美丽，而人能说话、能行动，更应该展示出自身的生命之美。
而时尚穿搭作为人的第二层皮肤，又将人的思绪拉回到实用主义的爱美现实中来，这样的创作层次实在是令人惊艳。
Marisfrolg 2020 冬季广告大片
Jil Sander 六幕日常
Jil Sander 2020 秋冬广告大片出自 6 位摄影大师——Mario Sorrenti、Stephen Kidd、Lina Scheynius、Anders Edstrm、Olivier Kervern、Chris Rhodes，他们按照自己对品牌风格的理解，每人拍了一组个性鲜明且符合品牌调性的照片。
Jil Sander 2020 秋冬广告大片
从纽约范科特兰公园内的金发女郎，到瑞典 Sdra Stavsudda 岛上的海滩和草场，从法国圣菲利贝尔的模糊抓拍，到英格兰萨福克郡的白马和拖地裙摆，这些宁静的日常图景，没有过多文字说明，却能让人直观地理解品牌创意总监 Lucie 和 Luke Meier 夫妇所推崇的纯粹与优雅。
万物何在？日常即万物，万物皆日常。
撰文：PiPiJuiCe（空白杂志出品人）
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