“搬运工”农夫山泉上市：卖水也能当中国首富

9月8日，农夫山泉在港股上市，农夫山泉港股上市首日高开85.12%，报39.8港元/股，总市值达4400亿港元，发行价为21.5港元/股。公告显示，农夫山泉上市后总股本大约为118.9亿股，最大股东农夫山泉创始人钟睒睒持股84.4%，在上市前，有媒体做了粗略计算，钟睒睒的身价将随着农夫山泉的上市飙升至5120亿港元，将超过马化腾成为新的中国首富。

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这句耳熟能详的广告词，在银幕上出现了无数次，自然也打动了无数消费者为“搬运”而买单，凭借手握八成多的股份，曾经的“搬运工”摇身一变成为了中国资本大鳄，农夫山泉创下了又一个商业帝国。

01一年净赚50亿大自然“印钞机”

根据国家统计局公布的数据显示，2018年全年社会消费品零售总额高达380987亿元，其中在限额以上单位商品零售额中，饮料类依然占据着不小的比重，全年饮料累计销售额达到了2040.2亿元，相比2017年同期，增长速度达到9.0%。

作为快消费品行业最直接的受益项，饮料行业一直是“低成本、快周转、高收益”的代表，市场占比在未来的消费品市场上也将持续增长。而作为快消品饮料业的代表，农夫山泉在市场上的利润，给行业带来充分的想象空间。

根据招股书显示，2019年，农夫山泉综合毛利率高达55.4%，占比最大的饮用水产品毛利率高达60.2%，其余品类毛利率也都保持在30%～60%之间。这意味着矿泉水每1元的销售收入可以给农夫山泉带来约6毛的毛利。

毛利率60%、净利率20%，2019年净赚50亿，农夫山泉远超国内同行，财报显示，2017年到2019年， 农夫山泉分别实现销售收入174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元。其中，2018年和2019年的收入分别较前一年上涨17.1%及17.3%，这一增高于同期中国软饮料行业5.0%及6.6%的增速以及全球软饮料行业2.7%及3.4%的增速。

从披露的数据上来看，农夫山泉可以说是赚得多，涨得快，这一行业因素也直接反应在股价上，今日开盘，农夫山泉涨85.12%，报价39.8港元，农夫山泉市值超4400亿港元。

笔者认为，农夫山泉经营结构得到了市场认可，从投资机构以及二级市场的反应中，可以窥见一个由饮料水积攒起来的商业巨头。一方面，由于其毛利率极高，营销收入能够带来直接的收益，在营销层面上有很大的操作空间；另一方面，饮料市场的更新迭代快速，用户的购买需求旺盛，促成了头部品牌在消费市场的“雪球效应”，获得更多的利润。

02开拓市场边界,花样营销“破冰”

对于快消品来说，如何快速建立市场认知是决定了生存的关键。1998年4月，以”农夫山泉有点甜“为主题的系列广告开始在央视播放，同年夏天，农夫山泉还以赞助商身份进入1998年世界杯央视五套演播室。

这一系列营销操作，直接让家家户户得以知晓农夫山泉品牌，在那个渠道相对单一的年代，传统操作手法可以快速打开全国市场，此后农夫山泉的营销也开始沿着这条路线开拓。刚成立两年的农夫山泉，一举杀入全国纯净水行业市场占有率前三名。

从招股书数据来看，农夫山泉在包装上的花费甚至远超水源。农夫山泉产品包装所用的主要原材料为PET，用于生产产品瓶身。于2017年、2018年及2019年，PET的成本分别为人民币2,228百万元、人民币3,044百万元及人民币3,382百万元，占农夫山泉销售成本总额的29.0%、31.9%及31.6%。

此外，在营销推广上，也豪掷重金采用顶流包装宣发，以「茶π」上市为例，农夫山泉在宣布「茶π」由亚洲知名乐团代言后，即启动了京东的免费尝新活动及「揭盖好礼」的线下活动，推出当年（即2016年）即录得超过人民币1,600百万元的收益。农夫山泉通过广告投放、瓶身活动、综艺节目冠名、影视植入、明星代言、体育赛事赞助、社交媒体营销、异业合作等多方式触达年轻人群。

根据弗若斯特沙利文报告，作为中国包装饮用水及饮料龙头企业的农夫山泉，在2012年至2019年间，已经连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一地位。以2019年零售额计，农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居于中国市场前三位。

除了在营销市场的大额度投入外，在新品市场的开拓上，农夫山泉也卯足了劲去尝试新产品。在茶饮料领域，推出了中国新品「茶π」，同类还有传统的中国茶「东方树叶」系列产品；果汁产品上则覆盖了低浓度果汁「水溶C100」、中浓度果汁「农夫果园」及非浓缩还原的高品质纯果汁；在功能饮料产品中，推出「尖叫」及「力量帝维他命水」。

大健康概念是近年来的主流健康趋势，消费者对于高含糖量、高热量饮料的偏好度持续走低，健康化、个性化、功能化成为了当前消费者的主流需求。

笔者认为，对于饮料来说，口味依旧是消费者最关注的。在众多关键词中，消费者提及最多的还是“产品口味好”。饮料作为一种快消品，更多的是满足消费者即时性的需求，农夫山泉打的"营销、多品"的两张牌，恰恰满足了消费者对饮料产品的诉求，既是增加消费者粘性的主要手段，同时也是支撑各类饮料持续性的灵魂所在。

03上市未必安全着陆农夫山泉未来难期

在人口红利消失、消费升级的当下，饮料行业也面临着前所未有的大变局。消费者的分层、传播渠道的碎片化、互联网走过红利期，那么，未来饮料行业的格局是怎样的呢？

茶饮料市场头部效应明显，并且还有立顿、可口可乐、娃哈哈、达利园、今麦郎、三得利、维他、天喔茶庄等多个品牌，后排竞争激烈。另外，喜茶、一点点、新作的茶等奶茶和柠檬茶类调饮茶厂商崛起，对传统茶饮料市场也会造成一定冲击，这些类型产品更受到年轻消费者的青睐。农夫山泉在茶饮料赛道上将受到多重考验。

从2014年至2019年，纯果汁及中浓度果汁零售额的复合年增长率分别为12.9%和9.4%，远超过同期低浓度果汁0.4%的增速。果汁饮料是农夫山泉第四大产品线，但即便到2020年，农夫山泉并未真正吃下这一市场。在2020年前5个月，农夫山泉收入较2019年同期下降12.6%，尤其是茶饮料、功能饮料、果汁表现明显，分别下降21.2%、40.9%和13.6%。

笔者认为，本次农夫山泉选择上市融资，也是为现存的增长瓶颈寻求突破口，一方面，疫情的影响在一定程度上造成快消行业的短期增长空间，自身业务在外围拓展遇上天花板；另一方面，饮料行业入局者众多，不乏一些传统大品牌以及新兴流量“明星”，在年轻群体中争相竞逐，带来外部竞争压力。对于“搬运工”的农夫山泉来说，上市只是掀开了饮料行业竞争帷幕，明面上的竞争才刚刚开始。

有人说，中国消费行业正在面临着百年未有之大变局，在品牌侧越来越难打造、线上渠道红利渐趋消失的当下，头部品牌也绝难处于绝对领先地位，危机与机遇尚存，变与不变共生。