企业在自家官网以“最佳”用语宣传自身，违法吗？

商家在自设网站上宣传曾经获得的奖项，奖项名称包含“最佳”这一绝对化用语，是否违反了《广告法》的规定，应当被处罚？

上海二中院审结的这起因“最佳”用语引发的行政处罚案给出了答案。

案 情

大易公司曾获HRoot网站颁发的 “2017-2018大中华区最佳招聘管理软件服务商”奖项，在其官方网站“公司简介”一栏，介绍有以上获奖情况并贴有相应的证书图片。

某区市场监管局接举报后，经调查认为上述奖项名称中含有“最佳”，违反了《广告法》第九条关于禁止使用绝对化用语的规定，遂对大易公司处以罚款10万元。

大易公司不服，诉至一审法院，要求撤销上述行政处罚决定，并返还其已缴纳的罚款。

一审裁判

一审法院认为，监管局仅因大易公司引用所获奖项名称即认定其构成违法，并作出罚款10万元的处罚，有违法益相称性，属于适用法律错误。

遂判决：撤销监管局作出的行政处罚决定；监管局自判决生效之日起60日内返还大易公司已缴纳罚款10万元。

一审判决后，监管局不服，上诉于上海二中院，请求撤销原审判决，改判驳回大易公司的一审诉请。

二审裁判

上海二中院认为，大易公司使用“最佳”用语的情形，系置于“公司简介”栏目下，如实介绍该公司曾经获得过的荣誉奖项，不属于贬低竞争对手的排他性宣传，也不可能造成受众误解，不存在扰乱市场秩序、侵害潜在消费者的合法权益的危害后果。

监管局依据《广告法》第九条第(三)项等规定对大易公司处以罚款10万元的行政处罚，其执法手段显然与大易公司的行为后果不相符合，与《广告法》的立法目的亦相违背。监管局所作行政处罚决定适用法律错误。

二审遂判决驳回上诉，维持原判。

评 析

1、广告活动的特征

根据《广告法》第二条对广告活动的定义，商业广告活动应具备两个特征：

一是宣传性，通过一定媒介和形式广而告之，具有广泛宣传的属性；

二是诱导性，直接或间接地推销具体的商品或者服务，具有诱导受众购买其商品或者服务的可能性。

本案中，大易公司在其官网发布企业获得的荣誉奖项，面向的是不特定的大众，具有广泛宣传属性。同时，大易公司主要从事人力资源软件开发服务业务，奖项名称直接指向了其主营业务，具有间接推销商品或服务的功能，对于诱导受众购买大易公司提供的“招聘管理软件服务”有明显的推动作用。

故大易公司的上述行为属于广告行为。

2、处罚的判断标准

使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语的行为只有在其危害后果与《广告法》第九条其他各项违法行为的危害后果相当，足以构成可能侵害国家、社会公共利益或他人合法权益时，才具有认定为违法行为，实施行政处罚的必要。

同时，根据《广告法》的立法目的，对使用绝对化用语的广告进行较高数额的罚款，主要是为了避免虚假宣传，误导消费者，防止同类商品的不正当竞争，扰乱市场秩序。由此可以推导出判断广告绝对化用语是否违反《广告法》第九条第（三）项规定的要件：是否容易给消费者造成误导，可能导致不正当竞争。

本案中，大易公司如实介绍曾经获得过的荣誉奖项，系由市场上独立的机构经过一定程序、以一定标准、设定一定时限后评选颁发，具有明显的个体主观性和时空限定性，绝对化语境已明显减弱，转为相对化的表述。

因此，无法推断出大易公司主观上具有贬低其他竞争对手、误导消费者的恶意，客观上也不会造成这样的后果，没有达到与《广告法》第九条其他各项指向的危害后果相当的程度。

故大易公司在其官网发布广告的行为，并未违反《广告法》的规定，对其所作处罚，应予撤销。

来源：上海二中法院；本期执笔：王立帆

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