「现场」阿里妈妈全面结合大淘系 回应流量贵 双11玩法首度公布

（快消品杭州现场讯）8月12日，阿里巴巴集团在疫情后举办了它们自称最重要且最大规模的一场会--2020阿里妈妈M峰会，会场传来讯息，阿里妈妈联合大淘系立志打造全球品牌数字营销第一阵地。

带给品牌超线性增长

阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈客户营销事业部总经理、天猫平台营运事业部总经理家洛先生在会上表示，数字时代，阿里妈妈正在从流量运营到以人为核心的消费者运营转变，不仅带给品牌高速的线性增长，更要帮助品牌积累最宝贵的消费者资产和品牌影响力，从而实现超线性增长。数字时代的品牌广告核心是全链路数字化——帮助品牌从前端的广告投放到中端的点击、转化，再到后端的交易链路，进行全生命周期的消费者洞察、运营和管理。对品牌来说，新人群、新货品、新场景是最重要的三要素。对此，阿里妈妈将和淘系联合打造品牌人群资产的新赛道、构建货品成长的周期解决方案、创造营销新场景。

同时，阿里妈妈整合淘系的营销IP矩阵首次在会上“全明星”亮相，既有天猫国潮、天猫新文创、天猫全明星计划等聚焦人群的IP，又有天猫超级品牌日、天猫超级新秀、天猫小黑盒等爆款新品孵化器，还有天猫双11、天猫618、88超级会员、99划算节等重要淘系营销节点。

薇诺娜就是一个典型案例。今年以来，薇诺娜联手阿里妈妈通过全网曝光、精准触达、淘内种草、会场唤醒等方式持续“蓄水”， 继 38女王节、金妆奖、欢聚日、天猫618等多个项目后迎来品牌爆发式增长，成功孵化品牌第二支超级单品——薇诺娜清透防晒乳，跻身一线国货品牌。而为了吸引年轻人，阿里妈妈也广泛联合品牌，如燕京啤酒邀王一博做新品代言人，6月成交额达去年同期17倍；网红品牌元气森林，借助阿里数据洞察，引领“无糖汽水”新趋势，跃升为饮品行业“独角兽”。

回应阿里流量贵？讲究品效，离交易链路近

关于很多与阿里合作的品牌反映：阿里的流量贵，很多时候不太挣钱的困惑时，家洛在独家回应《快消品》时说：“第一阿里妈妈是比较偏向于品效型的广告，深度的和效果有更进一步的连接。在关注人群扩量及品牌曝光的同时非常关注商家的效果，对于效果的引导更强，意味着无论是广告产品的精准程度、智能程度、人群背后带来的使命价值等，给广告用户带来的UP值都是很高的，投入的ROI是可以计算的。第二我们和其它的平台最大的不一样，就是跟整个的交易链路更近的。以直播为例，如果说在我们的整个淘宝直播生态内，它想获得一个三四百万的交易，可能整个直播间获得的UV只要六七十万；但是内容平台想获得三四百万的交易，你要做到UV达六七百万，原因是我的用户跟交易更加接近，我们的用户跟交易更加深入，它带来的转化更高。面对高转化背后，单用户的曝光和单用户的点击成本自然是高的，不可能很便宜，不可能跟其它的平台一样。当然提到有些分类客户关注到他觉得整个淘系的生意经营的成本偏高，我们对此还是关注的，因为我们用不断的洞察商家背后的经营情况以及综合成本，以我们的策略帮助优化整个成本的结构和ROI的结构。”

后疫情消费的三大变化

“快速积累品牌消费者资产，帮助品牌做好品类人群击穿和拓展”，阿里巴巴集团副总裁，天猫快消品&服饰风尚事业部总经理古迈先生总结了这些成功案例背后秘诀：基于数据洞察，识别核心战场与增长潜力，围绕人、货、场架设增长引擎，释放增长潜力。

阿里妈妈与天猫行业的深度融合，将开启品牌营销新格局，把商家生意和营销结合在一起，整体考虑品牌广告和效果广告协同效应，在保持销售增长同时，不断积累消费者资产，实现长远品牌增长。

古迈现场分享了后疫情消费的三大变化，一是人群的偏移。后疫情时代，尤其是精致妈妈、新锐白领可能没有受到影响，它的钱包份额没有影响，这跟它的收入有关的。而年青人群、小镇青年钱包份额是最受影响的。二是品类的偏移。更加注意到家庭的消费蓬勃发展。彩妆品牌，所有的品牌方日子不会这么好过。所有围绕家庭的，如卖冰淇淋的，甚至在家消费的一些产品的生意非常好，天猫大食品的生意非常好。我们看到钟薛高也好，认养一头牛也好，这些新锐品牌在食品里面用外资的手段大幅度获新，大规模做市场推广。三是行为的越迁。消费者行为是什么？更加追求短路径，所以说直播会大行其道，今年“双11”直播会作为主赛道考虑。如何盘货，如何利用直播来做好你的预售、预热和当天爆发变成至关重要的策略。同时消费者更喜欢视频化的东西，娱乐化的东西，我们能不能在短视频里面提供更多的数量和更优质的短视频，变成所有的商家今天很大的挑战。

古迈先生向《快消品》透露：今天很多的创新是先选品类再选品牌的，如完美日记、元气森林等，很多的创业者背景不是原来的行业出来的，都是互联网人士或者其它领域的人跨界进去用了新的人群破圈的策略做，这给我们很大的启发；未来如何从人群的运营，品类的深入研究，这个会变成高阶能力。有一些赛道也被看好，如三只松鼠这个老牌的淘品牌，今年孵化了“铁公鸡”这个副品牌，未来进军儿童零食和宠物零食，宠物产品将是一个大的赛道；而玛氏引进的新品类--冰淇淋，特别是在家消费的场景，也被天猫视为可以一起合作创新。

今年的“双11”——“两次爆发”

2020年“双11”的第12周年，阿里将呈现一个完全不一样的双11。今年的双11阿里会有两次的爆发，双倍的快乐呈现给大家，今年的天猫双11将升级为购物狂欢季，分为两个售卖期：11月1日起是第一波售卖期，11月11日为第二波售卖期。

家洛告诉《快消品》，今年的天猫双11购物狂欢季是最特殊的一次双11。除了一如既往给全球品牌带来全年最大的增长机会外，阿里巴巴希望用创新的方式给中小商家、新国货商家、外贸工厂、产业带商家、农产品商家创造更多增长空间，帮助他们通过今年双11走出疫情影响，创造更多生意机会。今年的升级和创新，使更广泛的品牌和商家可以参与双11，让第一次参与的中小商家、产业带工厂有更充分的时间筹备。预计，至少25万品牌、500万中小商家、新国货商家、外贸企业、产业带工厂、农产品商家参加今年天猫双11。