电动车企如何打好北京新增2万指标的竞夺战

7月31日，据北京市小客车指标调控管理办公室发布的消息，本年度一次性增发2万个新能源小客车指标，全部向符合条件的家庭配置。

家庭积分规则排序在前2万的家庭，经资格审核通过后，最早可于10月1日获得指标。

如申请家庭数量不足2万，剩余的指标配额，将在2020年第6期配置指标时面向轮候新能源小客车指标的个人配置。

为什么重视新增的2万个新能源指标？

北京新能源的指标从无人问津到排队八年，也就经历了三到四年的时间。

每年2月26日北京个人新能源5.4万个指标全部放出，指标有效期为一年，北京上半年新能源汽车的上险量为35060台，城市市场份额同比增长2.8，高居全国第一。这篇文章虽然分析的是北京市场，但是我相信对全国的电动营销也有一定的启示，毕竟无论什么消费品，打下北京，就能占据相当的优势。

为什么说要重视这次配发的2万个电车指标，主要原因有三点：

1. 本次配发以轮候家庭为主，纯粹的刚需家庭在购车预算和急迫度上，远高于抱着占号心态排位的申请者。

2. 上半年纯电市场下滑严重，以往占据新能源销售５０％的B端大客户，在下半年也很难恢复，所以纯电市场趋向个人零售导向，特别是上半年个人零售占比高达72%，个人市场决定未来的竞争力。

3. 北京市场消费能力强劲，消费群体画像优质，2万个家庭优先号，更有激活中高端电动市场的潜力。

2020上半年北京市场概览

数据来源：2020年1-6月新能源乘用车产销数据报告

数据显示，2020上半年北京市场有75%的销量来自于四大自主电动车企和四个新势力的重点产品。特斯拉Model 3在北京市场的占有率只有15%，相对上海、深圳、杭州的25%相对较低。但5405的销售量仅次于上海的9634，排名全国第二。

蔚来和特斯拉作为中高端车型，占北京市场整体的20%。这一比例不高，在北京市场的销量担当还是比亚迪和北汽，但比亚迪销量同比-39%，北汽-55%，说明北京市场对纯电中高端产品的接受是刚刚兴起。在四大自主中，广汽同比唯一增长37%，上汽乘用车则面临-80%的暴跌。

决胜下半年，竞夺北京4万销量

4万指标，有年初下发还没有使用的指标，这些指标将于21年2月底过期，随着北京新能源指标抢手度的提高，多数消费者不会把指标压到最后时刻购买。

新下发的2万指标由于限定家庭刚需，他们需求度本身较高，多数也会选择在下指标的第一时间完成购车。

全球领先的消费者洞察与市场研究机构J.D. Power（君迪）发布的2020中国汽车销售满意度研究SM（SSI）显示，消费者入店前就已放弃购买的消费者比例连续四年增加，从2017年的10%上升到2020年的43%。

研究发现，有针对性地了解品牌和入店前沟通是入店前客户流失的关键环节，其中，有针对性地了解品牌阶段流失的消费者比例从2017年的6%上升到今年的24%，入店前沟通阶段的客户流失比例从2017年的4%上升至19%。导致客户在入店前流失的主要原因包括逐渐发现车型不合适、车型样式外观不如预期和可选车型太少等。

下指标前消费者已经关注积分等相关问题，积分较高的消费者已经开始做相应的购买计划。在这个阶段，让产品进入到消费者的选择范围尤其关键。

从销售线索到锁定用户

上半年北京很多经销商为了促进持有指标的用户进店，提供200-500元价值不等的礼品或折现。但经过半年的运营，一线反馈欠佳。

根据对一线销售的访谈，如果消费者已经认定某款车型，在终端已很难扭转，提供的礼品只能作为诱导消费者进店的羊毛。更何况几乎所有的品牌都有相应的促销动作，持有指标的潜在购车人将其视为羊毛，挨个领一遍，最后还是会购买已经确定的车型。下半年继续执行此类活动，对终端转化促进有限，但对经销商来说，200至500能买到一个精准的到访似乎也相对较值，下半年是否还执行此类活动，仍需视自身情况而定。

私域养鱼必不可少

随着店内转化的持续走弱，竞争从店内转向店外。

竞争走向店外，一方面需要经销商扩张自己的私域，收集更多的潜客信息，完善经销商在朋友圈、一对一沟通、电话邀约等技巧；另一方面对车企在私域流量的运营，KOL的合作与KOC的挖掘上要做出更多的努力。

私域必玩的短视频

汽车测评这几年的时长逐年走低，从40分钟，到20分钟，再到现在流行321的短视频，15 30秒的卖点聚焦，短成为主流。

时长被压缩后，一条视频无法承载一台车的所有卖点，所以对卖点的提炼与场景的结合，并将15 30 秒123分钟进行高效结合是关键。

短视频不仅仅是要给自己的私域用户看，更要给竞品的私域用户看。无倾向的主题、搞笑的卖点包装才是短视频收割竞品粉丝的大杀器。

比如在蔚来的潜客群里，如果扔一个比亚迪汉3.9秒零百竞速的短视频很有可能被踢，也会被蔚来潜客DISS。但是如果放一条卖点相对中性、情节搞笑的竞品视频，或能收到意想不到的效果。

内容主打家庭，兼顾个人驾驶乐趣

北京新能源消费者刚需的倾向越来越重，从数据上看，空间劣势的特斯拉model3在北京卖得远不如上杭深。

现在这2万个新能源指标，政府都帮助车企精确了消费者画像，就是等米下车的刚需家庭。怎样撬动消费者的心理杠杆将是赢得用户的关键一步。

家庭场景就是上有老、下有小，续航长、空间大、审美现代偏中庸都是传统汽车对家用车的强诉求。

电动在家庭场景中还能挖掘出哪些特点？在家庭自驾旅行中，电动续航与充电的问题如何能够通过路线规划、目的地引导等方式进行化解，切实地用内容，将用户未来用车场景真切还原才是重点。

内容上真的不要再测续航，用户想要的是电动的生活，而不是续航的数字。即使告诉用户一个NEDC600，实际续航500的数值，也不如告诉给用户一个详尽的电动旅行手册，以及会员联合促销，旅途加电保障等。

传递物有所值的新豪华

以往豪华品牌并不重视家庭用车，在燃油车豪华和家用的场景兼容性极差，豪华往往与运动、商务、征途场景构建连接。

2020年传统豪华品牌的电动产品卖得都不好，今年市场如果希望有所突破，必须要在4万个号里拿下一定的份额。

在这里还是先引用一个数据，这个数据虽然也是针对所有汽车的，但也反映出一个共性的问题，那就是消费者对豪华品牌的价值认知趋于弱化。

来源：J.D. Power 2020中国弃选客户研究

消费者会认为主流车的品牌力偏差，但豪华车价格不菲，这二者之间如何取舍成为关键。在电动豪华领域，蔚来通过换电、加电构建起一套服务的护城河。消费者认为蔚来即使是自主品牌，也具有与豪华匹配的价值感。

豪华品牌的价值体系在电动时代或将面临巨大的调整，从重视产品要素，转向服务体验要素，特别是加电补能的环节，豪华品牌如果这这一块仍然瘸腿，豪华的价值感必然还是大打折扣，而这些折扣只能在价格端体现出来，才能促进销量上升。

同样，豪华品牌也要适应从线索到店转向需求到店。

7月份，宝马IX3发布，蔚来EC6也发布，EC6推出了一系列的活动促进消费者完成大订和锁单，在内容和私域上EC6也强势地刷了一波存在感。而宝马iX3在发布之后前没有看到明显的获客动作，包括之前奔驰的EQC和奥迪e-tron都一样，只在朋友圈的广告有小范围的露出，还只是投放线索广告，这种打法对电动的营销而言效果欠佳，也略有过时。豪华品牌电动产品力依旧很强，但营销思维需要全面革新。

不可忽视的新品，加剧竞争

2020年可以算得上中高端电动汽车元年，这一年特斯拉Model3国产版上市催生出电动汽车的中高端市场，上半年发布的小鹏P7、比亚迪汉，将与下半年上市的蔚来EC6、宝马iX3、ARCFOX aT、极星2等车型同台竞争，包括19年底发布的奔驰的EQC、奥迪e-tron、广汽aion LX也想趁着下半年逆风翻盘。

北京下半年的4万张号牌，就决定了这些车型在北京市场的排名，谁能最大化地锁定消费端需求，谁就能更准确地锁定用户。

竞争已经从到店线索全面转向需求锁定，短视频、内容营销、用户运营将成为下半年或更长周期营销的三大主题，而推动三大主题的则是对KOL、特别是KOC体系的建设。

蔚来汽车在2020年一季度依靠自身的KOC体系，就能够达成69%的销量。谁能挖掘到优质KOC，赢得优质KOC也成为了竞争的新维度。

可以预见的是，未来几年随着电动时代的加速到来，传统的营销打法也将随着竞争的变化而加速淘汰。面对不断变化的世界，留给变化的时间，真的不多了。