经销商老总吐槽:一台车都没卖过,直播带货纯是扯淡

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  “全球好物推荐官@薇娅viya亲自带货,直播间限量4180辆某威RX5 PLUS 30秒售罄!”

  “某威新车型,市长亲自直播带货,一小时卖出1231辆!”

  “直播带货谁最牛,罗永浩直播卖车破15亿”

  “一场直播带货6000+汽车背后,某弗的新零售思考”

  ……

  

  (某款国产SUV登陆带货女王薇娅直播间,号称10分钟订单突破2323辆。全国汽车销售老总、全球4S店销售都哭晕在厕所——卖车真的这么容易?)

  一边厢,直播带货火得让人癫狂,让人目瞪口呆,一小时卖车1231辆、一场直播卖车6000+、直播420秒卖车近1800台,这TND还要什么销售公司?还建什么销售渠道?还要啥市场部、公关部、网络发展部?还要啥销售老总、大区督导,汽车厂家只管造车就完了,造出来就交给网红主播们卖去!

  OMG!什么智能制造,什么超级电池,什么自动驾驶,什么四化五化,搞了半天,原来薇娅、李佳琦们才是真正的颠覆!

  

  然鹅,直播卖车又成了最惨烈的“翻车现场”。到底哪个才是真相?

  但另一边厢,网上又有一种不同的舆论——

  “一天刷上亿流量!直播带货造假大曝光:20元买100人看!”

  “李某琦直播带货翻车,多场直播卖车零成交”

  “发文搞摊派、亏本做买卖、雇水军拍马屁……直播间竟成部分官员秀场?!”

  “你方翻车我暴跌,明星直播是泡沫?”

  “罗X浩暴跌、吴X波翻车,直播带货凉了?”

  ……

  

  

  别说车了,实际上明星们连奶粉、白酒、茶具都带不动。

  到底哪一个才是真相?

  没有调查就没有发言权,DA只关心直播卖车,这件事现在领导很重视,厂家很投入,许多厂家不仅领导赤膊上阵,亲自直播带货,而且要求经销商也必须搞直播,甚至有KPI考核,那么效果到底如何呢?DA做了一个小小的“调查”。

  

  1,某合资品牌4S店投资人L:没几个人看,成交更是不可能!

  DA:你们店有做直播吗?

  L:不搞了!没效果!三四月份厂家让搞,我们就搞了几次,每次都只有七八个人看,最多的一次也只有30个人。每次直播前在车主群里预告一下——来看的都是一些老客户。

  DA:那确实意义不大。

  L:是呀,都没几个人看,成交那是更不可能了。

  DA:所以就没做了?

  L:后来厂家就自己搞。“7.18”厂家大区搞了一场,让经销商参与,最后我们店成交了11台还是12台。

  DA:那还不错啊。

  L:不错啥啊!这些单都是(7月)1号就开始攒的,一直攒到18号,集中在这一天成交,让数据好看点。客户也愿意,因为有各种礼品和奖品。纯粹是表面热闹,实质上没有意义。

  DA:原来这样啊。

  L:现在我只想着怎么保住既有的老用户,不搞这些虚的东西了。(这个品牌)关键是没有人关注,厂家要多想想怎么讲好品牌故事,怎么做好内容营销,赶这种时髦真没用!

  

  4S店:半价啊?那我也能卖啊——有多少卖多少!

  2,某汽车销售公司投资人Y:一点效果都没有!

  DA:厂家要求你们做直播吗?

  Y:A厂有要求,一周最少一两场;B厂没有要求(注:Y总代理了两个品牌,A是一个新势力品牌,B是一个传统主流合资品牌)。之前我们自己也都尝试过,还花了些钱引流,和汽车之家、苏宁等平台也合作过,也请了网红,但是几个月下来没有效果——可以说一点效果都没有,没卖一台车!

  DA:一点效果都没有?不至于吧?

  Y:我是卖车的,能卖车就是有效果,不能卖车就是没效果。没听过谁真正卖过车——用这种方式。当然,围观的人是有的,但都是冲礼品来的,礼品发完了人就走了;另外就是自己人、圈内人过来捧场。B品牌的直播捧场的人多些,圈子比较大;A品牌的直播就很冷场,连捧场的人都没有,现在厂家也不再提了,不了了之。

  

  一台都卖不出去才是残酷的真相。

  3,某汽车销售集团市场总监K:能带来20%线索量提升

  DA:厂家要求你们做直播么?

  K:有。一个月要做20场。

  DA:20场?那岂不是几乎每个工作日一场?是整个集团还是单店?

  K:单店。而且和奖金挂钩。

  DA:效果怎么样?

  K:还行。做得好的店,能带来20%的线索量提升。

  DA:那很好啊。投入大吗?

  K:没什么投入,我们自己做。当然,会送一些礼品,还有就是相应的人力投入——你得有个专门负责的人,然后还得策划啥的。最多的时候一场有20万观众,相对来说,投入是很小的。

  DA:没有付钱让平台引流?

  K:没有。

  DA:那很厉害啊——可以做到20万观众!

  K:也不是都好。我们一共有20多家店,做得好的大概有五六家,也有的店一点效果都没有,还是看怎么做,看人。关键一是要坚持,二要投入——内容要策划,不能只是讲车,我们策划过几场,内容是汽车改装和保险团购,效果都不错。

  

  从传播的角度,直播效果也是参差不齐,十来个甚至几个观众是主流。直播也是有门槛的!

  4,某豪华车经销集团市场总监D:起码多了一个传播渠道

  DA:厂家要求你们做直播吗?

  D:有啊。不过我们自己在2月份就开始做了,厂家直到四五月份才要求我们搞直播带货。

  DA:效果咋样?

  D:效果还可以。起码多了一个传播渠道嘛,由于疫情的原因,大家都不敢出门,通过这种方式和客户保持沟通。带货直播也做过,效果也很好,我们最好的一场直播,签了30个单。

  DA:哇!一场直播就有30个客户下单?

  D:其实也都是已经有意向的潜客啦。成百万元的车,一个新客户,看场直播就下单,怎么可能?!

  

  疫情期间,线下活动没法做,用直播的形式和用户保持沟通,不失为一个办法。

  青主按:传播确有效果,卖车几无可能

  一共就采访了四五个人,说“调查”是有点夸张了,但基本上还是能反映出一点真实的情况。

  屁股决定脑袋,两个投资人也就是老板,都认为直播卖车“没有效果”,甚至是“一点效果都没有”,他们看的是能不能卖车,能不能带来真正的增量客户。而两位市场部负责人态度则不同,他们都认为有用,而且“效果还不错”,因为直播的策划和执行是他们的具体工作,没有人会轻易自我否定。

  相较于两位职业经理人,当然是两位投资人的态度更靠谱。直播这种手段本身不可能卖得了车,所谓签了30个单、12个单的,都是既有客户,你搞不搞那场直播,这些人都会下单。很多所谓“一场直播卖了多少多少车”的都属于这种情况。

  

  (表格为某品牌直播卖车效果,不能说一点没有,全国确实成交了74台。问题是,为了这74台车,你付出了多大的代价?这74台车真的是纯增量吗?)

  如果做得好——有专人负责,坚持做,有内容——直播不失为一种有效的“传播手段”,尤其是在疫情这种特殊时期,能够保持和消费者的接触不中断,这一点是非常重要的。对于经销商而言,直播这种传播手段尤其值得一用,一家4S店资源非常有限,其他传统形式的传播,对经销商来说都太贵了,稍微花点心思,安排专人去做,每场直播别说20万观众,如果能有几千观众,也相当不错。

  对于那些旗下拥有多家4S店的经销商集团,经营好一个自己的直播账号,相当于拥有了一个自己的专属传播平台,这是非常值得投入去做的一件事。这比旗下每家4S店各做各的直播,效果更好,投入产出比更高。

  

  (直播卖车本质上不是什么新零售,而是新传播,做得好确有效果。至于“4180台30秒售罄”这种噱头,大家笑笑就好,到底有没有、有多少增量,厂家自己心里有数。)

  没错,直播就是一种新的传播手段而已,想靠直播带货卖车那是想瞎了心。这个结论其实根本用不着调查,因为汽车这个商品太特殊了,它不仅是大宗耐用消费品,而且一用好几年,定期需要养护,不时需要维修,服务在汽车综合商品价值中所占的比重,没有哪种其他消费品可比;它不仅是一个工具,更和自己、家人的生命安全息息相关。

  所以,哪怕再冲动的人,买车时也会再三比较,比外观,比大小,比性能,比品质,比价格,还要比服务、比安全,原本没计划买车的看一场直播就买了,或者原本打算买吉利的,看一场直播就改买奔驰了,这种事完全没可能发生。

  文 | 青主

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