特斯拉的第二增长曲线

通向未来的履带

2015年10月，马云在复旦管理学奖励基金会颁奖典礼上分享了一则经营心法。

他说，没有一家互联网公司能依靠某个业务长期保持优势——所以要形成梯队发展、有机作战，每一家公司，一个业务上，然后退下来，再另一个上，形成一个循环。

以阿里为例，先是B2B，再是淘宝，再是天猫，然后是支付宝，云计算，菜鸟……一轮一轮的上。阿里将这称为履带战略。目的是，让公司持续成长。

产品是有生命周期的，企业也一样，企业的发展也会经历从“起始期”、“成长期”到“成熟期”、“衰败期”的生命周期。

如果将这个周期称为“第一曲线”，曲线中会有两个关键点：破局点和失速点。

破局点是指企业从0到1的关键突破节点，一旦突破这个点，企业就会沿着增长曲线高速成长直到极限点，而企业一旦到达极限点，就会失去增长，甚至加速下落，因此，企业的极限点也往往就是失速点。

著名商业报告《失速点》曾有结论：企业一旦到达失速点，业务出现停止增长，往往只有4%能够恢复业务增长。

越是在主营业务飞速增长的时候，就越要考虑如何构筑第二增长曲线，否则，一旦进入失速点，企业将万劫不复。

混沌大学李善友教授在《第二曲线创新》中强调：企业若要持续发展，就必须在“第一曲线”的高峰，也就是极限点和失速点到来之前，开辟一条新的业务道路，打造自己的“第二曲线”。而我们的祖先将“第二曲线”称为：未雨绸缪。

陷入失速点的柯达

柯达是上世纪最为成功的公司之一，柯达自1880年成立，在影像领域一直是技术先锋和开拓者的角色。

到1976年的时候，柯达就占据了美国市场 90%的胶卷销量，85%的相机销量。一直到上个世纪90年代末，柯达都被认为是全球最有价值的五个品牌之一。

然而正是这样一家不缺钱、不差品牌的柯达，仅仅在十几年后的2012年便宣告了破产。

很多人会把柯达这个百年老店的没落原因归结于：被自己的成功所蒙蔽，完全错过了数字技术的兴起。但实际上数码技术兴起之时，柯达迅速投资数十亿美元开发了一系列数码相机。

世界上第一部数码相机是由柯达公司在1975年发明的，甚至直到破产之时，柯达仍然拥有1000多件数码专利。

从技术上来看，柯达成功地研发出数码相机，开启了面向未来的第二增长曲线，但从结果上来看，正是柯达没有看清数码相机的商业模式以及隐藏于胶片背后的用户需求，而导致柯达后期即使开发出了具有相当产品竞争力的数码相机，但也在商业领域完全地溃败。

1975年，当柯达的高层拿着那台仅有一万像素的原型数码照相机时，对数码相机的发明人萨松说：“这玩艺很可爱，但不要和别人提起它”，于是这台原型机便在柯达公司内部束之高阁。

当时柯达的高层管理者没有想明白数码相机对他们意味着什么，到底卖什么更挣钱？是数码相机？还是胶卷？

答案很显然，胶卷每个星期顾客都需要买，它是一个易耗品，需要重复购买。而数码相机呢？买一次也许就可以持续个两三年。

所以当时的柯达公司基于这样的一个判断，觉得卖数码相机不如卖胶卷挣钱，因此战略上并不重视数码相机技术。

也正因为如此，在柯达发明数码相机技术若干年之后，它的竞争对手独立开发出来同样的数码相机技术，这个时候柯达才反应过来，但是转型已经来不及了。

柯达之死并不是个案。最近几十年，几乎每个行业都上演过巨人倒下的故事∶比方诺基亚、摩托罗拉、雅虎、百事达……

这些曾经风光无限的巨头，最后都在短时间内被行业的后来者淘汰出局，他们都是将公司的战略资源，分配给能够带来最佳收益率领域，反而，使得他们在现有的框架之内丧失了其领先地位。

跃过破局点的特斯拉

按照马斯克三步走的策略，特斯拉完成了从小众市场到大众市场到惊险一跃，也证明了电动汽车向燃油汽车颠覆式创新的价值所在。

说到颠覆性创新，不得不提到创新的另一面——连续性创新。所谓连续性创新就是改良，是在原有技术方向上的渐进性改进。比如汽车每三年一小改，每六年一换代，不管怎么换都是在现有技术框架中实现改良。还有智能手机的迭代，从iPhone4到iPhone11，每一代的iPhone在体验、待机时间、硬件配置上都有所改变，但始终没有达到"质变"级别的创新，这种迭代只能叫做连续性创新。

而颠覆性创新则是指应用颠覆性技术或者重新定义用户价值曲线，打开新市场，进而引发行业生态系统巨变的过程。

简单地说，颠覆性创新不是在原有曲线上的渐进式地提升性能或体验，而是掀了桌子，重构一条曲线，创造一套全新的竞争体系。比如汽车对马车颠覆，智能机对功能机的替代。

2018年，特斯拉迈过令人绝望的”产能地狱“后，Model 3开启了全球热销的模式。2019年，Model 3在美国市场的销量超过了A4、BMW3系、奔驰C级的总和，开启了电动对燃油的全面颠覆。

2020年特斯拉发布了第二季度的财报显示，特斯拉已经连续4个季度盈利，正式宣告特斯拉用16年的时间，跃过了破局点。当前的特斯拉整车制造与销售的毛利润高达24%，是传统车企的2到4倍，而且唯一出现负利润的服务及其他项目赔钱的幅度正在减小。

更为关键的是特斯拉的财报完全是在疫情之下汽车行业大衰退下的背景下实现，这些数据都在说明特斯拉已经进入了高速增长期。

不止一条的“第二增长曲线”

虽然特斯拉凭借Model 3赚回了十几年的投入和全球第一的车企市值，但是马斯克这样的狂人，根本不会让特斯拉躺在Model 3和Model Y的身上吃老本。马斯克继续以疯狂的方式下注未来，特斯拉的第二增长曲线现在虽然仍不明朗，但可以确定的是，绝对不止一条。

以往对商业案例的研究大多是在获得普世认可的商业成功之后，再将之前这家公司做成研究案例。但是这样有一个问题，我们只能看到成功的路径，却看不到那些没有成功的路径。这样将导致一个错觉：这家公司的增长规划的无比清晰，为什么我不能。实际上所有的增长并不是规划出来的，而是试出来的，是生长出来的。

我们更希望通过当下的记录与思考，尽可能地还原一个真实的特斯拉，将其从第一曲线向第二曲线的颠覆性创新，完整地呈现给您，让您在动态中获得关于增长的新发现。

颠覆性技术：新三步走，打造全自动驾驶

无人驾驶技术是未来AI应用的超级热点，特斯拉的无人驾驶技术已经形成了一定的领先优势，但是马斯克希望通过新的“三步走计划”，以实现自动驾驶“舰队”愿景。

新三步走的核心是构建一个软件迭代与商业模式相结合的数据增长曲线，以适用于AI学习的数据积累。首先确立L3级别的自动驾驶优势，特斯拉现阶段向所有的用户免费开户AotoPilot，并鼓励用户使用，其目的一方面是获得更多的AI训练数据；另一方面是强化用户对自动辅助驾驶技术的依赖，以便于未来向用户推销更贵的FSD。

FSD将会成为特斯拉未来的利润中心，在2020年第二季的财报会议中，马斯克表示现在造车的利润太高，特斯拉需要提供让消费者负担得起的产品。未来特斯拉很可能进一步压缩整车制造与销售的高额利润，以软件、服务、生态化体系构筑“新的增长曲线”。

颠覆商业模式：以软件和电池，构建电动生态

7月29日，马斯克通过推特表达了对软件授权持开放态度，他写道：特斯拉目前对软件授权、为其他努力制造电动汽车的汽车制造商提供动力系统和电池持开放态度。随后有人问道，是不是自动驾驶软件，马斯克的回答是Sure。

同时马斯克还提到，特斯拉的目的是加速世界向可持续能源的转变，而不是为了碾压竞争对手。

特斯拉的自动驾驶和电池技术的先进性，可谓遥遥领先。大众汽车董事长 Hebert Diess 承认，大众内部正在实施“软件赶超特斯拉”的计划，以缩小自己与特斯拉之间的软件鸿沟；奥迪新任首席执行官 Markus Duesmann 则认为，特斯拉在计算和软件架构以及自动驾驶方面至少领先两年；福特汽车公司高管过去表示，在电池组技术领域，特斯拉领先对手五年时间。

相对于自动驾驶软件，电池是电动汽车（EV）最昂贵，最重要的组成部分。首尔大学教授、韩国电池专家朴哲万表示，特斯拉的开放战略如果成功，将增加电动汽车市场对特斯拉的依赖。此外，这种供应可能会降低初创企业电动汽车制造商的进入门槛，对拥有自己平台的传统汽车制造商构成潜在威胁。

特斯拉的开放策略，先不讨论可实施的可能性，单就构建汽车市场的超级生态角度，其在商业想象力已远超苹果。2019年的苹果APP Store上产生的超过550亿美元成交额，苹果可以在交易额中抽成30%，也就是说苹果一年可以赚到近200亿美元的苹果税。

未来，特斯拉软件、电池、清洁能源构建起电动的超级生态体，有没有特斯拉品牌的汽车将不再重要，因为那个时候特斯拉无处不在，只要车在路上跑，就能无时不刻地赚取利润。这将是汽车在从油向电的切换中，再次创造出如同洛克菲勒（美国石油垄断巨头）般的商业巨头。

注：汽车只要上路就不能离开石油，未来有可能上路就需要自动驾驶、需要电力，特斯拉有望成为21世纪的洛克菲勒。

颠覆品牌：与用户建立新的连接

特斯拉为了建立与年轻群体的新连接，开始跨界与游戏《和平精英》进行联动。

为此一向不打广告的特斯拉，终于破天荒的做了一系列的广告。这次特斯拉和平精英的合作，从悬念海报的预热，到科幻风格的TVC。从游戏里的“空投节”，到上海特斯拉工厂出现空投箱，包括特斯拉产品成为游戏里的道具，线上线下联动，一个都不少。

红圈部分是线下出现的空投箱

在游戏中，玩家可以驾驶特别涂装的Model X或Model 3，穿梭于虚拟世界之中。特斯拉在游戏中的隐藏技能是声音小，不容易被敌人发现。还有汽车里超大液晶屏，居然可以投射出游戏中地图，最酷的是全景天窗，急了能从天窗跳出来。游戏内还上线首个“虚拟车辆体验店”，让玩家游戏内感受体验店的真实感。

游戏植入其实不是新鲜说法了，以往品牌在游戏里植入广告，通常是在场景上放上自己的品牌logo等，能让玩家认个脸熟就不错了，不过这种做法，很容易“擦枪走火”玩家觉得干扰了游戏体验。

这次在和平精英里看到的品牌玩法，确实提供了一种新的思路。品牌主需要突出的产品特点、性能，都设定在了游戏情节里。

特斯拉噪音小，全景天窗，内置大屏幕，都在游戏里发挥了特定功能。这就让玩家在游戏世界里真实地完成了一次体验与试驾。

用户的偏好，也将决定未来的增长。现在很多品牌都在讲品牌年轻化，往往说品牌年轻化的品牌已经开始不可逆转的品牌老化。在这里我想将第二增长曲线引申到品牌，品牌的年轻化，就是要在年轻的时候生孩子，要在品牌的当打之年开启面向未来的年轻化。

第二增长曲线的引申

特斯拉与《和平精英》的品牌跨界活动，本身没着眼于满足当下的销售订单获取，更像是面对玩家、特斯拉车主、科技潮人等年轻人的品牌教育。这对于暂时还没有财力买的起特斯拉的年轻人来说，不买车交个朋友的做法，也将在年轻人的潜意识埋下对特斯拉的渴望。

面向未来的全面布局

特斯拉在多条赛道布局面向未来的第二增长曲线，虽然有当下造车的利润支持，但造车业务仅过破局点，尚未成为现金牛。更何况在构筑新业务，开发新技术方面，仍需大量投资。

据国外媒体报道，特斯拉在持有4.81亿美元自由现金流的前提下，仍计划在近期向债券市场融资7.8亿美元。特斯拉将发行八类债券，其中大多数都获得了评级机构穆迪投资者服务的最高3A评级，最长到期时间是2.7年。

特斯拉需要持续不断的融资，加快未来业务的颠覆性创新。对于汽车这种长周期、重资本的行业，蔚来汽车的李斌在成都车展坦言道：“我只有开一枪的机会”。他表示，今天做的决策，可能影响八年。其实，2025年的事情2020年就定得差不多了，很多东西就是这样，品牌的打造、技术的路线、成本策略、市场策略，没法穿越回去。

熊彼特说：无论把多少辆马车连续相加，都不能造出一辆火车出来。只有从马车跳到火车上的时候，才能取得新的十倍速的增长。

特斯拉面向未来的豪赌，也必将持续地走下去。我们一定不能等到第一条曲线的失速点到了，再去开启第二曲线。永远要在天晴的时候修屋顶，年轻的时候生孩子，公司成长和发展最好的时候做变革。

如果等到第一曲线的失速点已经到来，还未开启第二曲线，这就是“青黄不接”，老的业务虽然不能说大势已去，但已经开启了下降通道，自由落地的速度远远会大于想象，而新的业务如果还未成长起来，那么真正的压力也就来了，许多传统企业的痛苦正在于此。

面向未来，如李斌所讲，如履薄冰不能犯错；当然也不能因为不犯错误而变得保守，如果固守当下的现金牛，只能混吃等死。特斯拉在第二曲线的构建是全面的、是多触点的，从资本投入到技术研发，到生态构筑，再到品牌的年轻化，特斯拉面向未来的增长火力全开。这些项目或许成功，或许只是马斯克不过脑子的吹牛皮，只要对我们关于未来的增长有所帮助，便已足够。

当我们还在研究特斯拉的发展历史，感慨为什么特斯拉会越卖越好之时，更应该看看特斯拉面向未来的布局，关于未来增长的第二曲线，你有什么想法？