城市品牌策划经典案例之香格里拉旅游策划方案（一）

一、 世界上最轰动的一次旅游策划：旅游收入十年增长500倍！游客二十年增长一万倍！
1999年，云南迪庆州中甸县旅游起步之时旅游总收入3000万。二十世纪之初中甸县通过策划运作更名香格里拉之后，2016年,香格里拉市实现旅游总收入150亿，十多年时间就增加了500倍！游客从1995年的1200人变成了2016年的1200万！创造了旅游业投资最小、增长最快的世界纪录！
二十世纪之交的云南不为人知地进行了一次重大的转型升级，结果是直接奠定了“旅游王国”的历史性地位。云南旅游一直走的是差异化、原创性的路子。中原大地几十年如一日地贩卖历史文化，青铜器、皇帝陵、兵马俑等已经让游客审美疲劳了，我们则打“最炫民族风”的牌，一部电视剧《孽债》的傣族风情带起了西双版纳，一部电影《五朵金花》白族风韵炒热了大理，一部《阿诗玛》的彝族文化带活了石林……差异化竞争让游客眼前一亮，云南旅游迅速崛起。
到了世纪之交，旅游的消费主力军已经成了小资白领，不再希望花钱出来玩还要接受历史文化再教育，不再只是简单的体验民族风情，他们更希望在旅游中获得超出想象、心中想看而现实中没有的东西，他们更希望摆脱都市的冷漠、寻找心中的家园。这个时候云南进行了集体大转型！大理、丽江、香格里拉迅速转身对位，聚集了中国所有的小资白领和中产阶级，从以前的“阿哥阿妹有空来看看”变成了“远方的客人请你留下来”，从观光到度假，从旅游到地产，赚到了大钱。
当时的迪庆州跟大理、丽江比还差得很远，完全不是一个重量级。对于大理、丽江来说是转型，对于迪庆州来说更重要的是升级。在这个重大时刻，完全是出于偶然和碰巧，熊大寻旅游策划公司策划了大理“风花雪月，自在大理”的旅游形象口号，让大理从“五朵金花的故乡”卖白族风情转型到了卖风月梦乡、浪漫之都。熊大寻策划了“香格里拉的标志——卡瓦格博峰”找到了香格里拉在云南的关键性证据，为中甸就是香格里拉的事实板上钉钉。彻底终结了四川、西藏对于香格里拉的争议。从卖藏族风情升级为卖世外桃源、梦中天堂。丽江则打出“小资天堂”的新形象，从卖纳西风情转型到卖小资天堂、艳遇之都。几乎在同一时间，云南旅游的三大王牌都进行了历史性的大转型，石破天惊！从此，世界惊艳转头看，滚滚人流下云南！云南真正从此成为旅游王国。
随着一些关键性证据的出现，云南省政府在迪庆州府中甸县召开新闻发布会宣布：举世寻觅的世外桃源—香格里拉就在迪庆。其他地方还没缓过神来，迪庆又抢先一步。经国务院院批准，2001年12月17日，
二、为什么香格里拉在云南？云南如何抢到了这张王牌？
1933年英国的詹姆斯·希尔顿出版了《消失的地平线》一书，讲述了英国驻巴基斯坦的领事康维及助手马林森上尉、法国女布林克罗小姐、美国人巴纳德在飞机失事后的神奇之旅。侥幸生还的他们来到了喜玛拉雅山附近的蓝月亮山谷，山谷的最高处耸立着世界上最美丽的卡拉卡尔雪山，那洁白无瑕的金字塔状轮廓，单纯得如同出自一个孩童的手迹。狭长的蓝月亮山谷内隐藏着世外桃源般神秘灵和的香格里拉，它仅通过马帮与外界联系，这里有翠玉似的草旬、明镜般的湖泊、丰富的金矿、漂亮的寺庙和其它教派的庙宇，万物深深沉浸在宁静的喜乐中。
1971年亚洲糖王郭鹤年开办了第一家香格里拉酒店，接着把这个酒店在全世界开了几十家。数十年来，香格里拉已成为欧美人心中世外桃源的代名词。
《消失的地平线》的场景描述与迪庆州及中甸县完全一模一样。但是川、滇、藏三省交界地都具备同样的地理特征，如果谁能先动手把这个名字抢过来，对谁就是历史性的发展机会！师出有名，除了动作快，最重要的是要找到能平息争论的关键性证据。
香格里拉，原名“中甸县”，位于川滇藏交界的云南迪庆州，曾是一个隐藏在雪山深处毫不起眼的县城，以林业为主要的经济来源。虽然中甸县拥有秀丽的景色风光，但这样的景色，在川滇藏并非独一无二。再加上当地的经济十分落后，接待能力也很弱，全县没有一家酒店。 1995年，这里仅接待游客1200人次。
熊大寻旅游策划公司在川滇藏三省抢夺“香格里拉”品牌过程中，发现云南迪庆州梅里雪山吻合《消失的地平线》中描述的香格里拉的金字塔形状的卡拉卡尔雪山，梅里雪山的主峰卡瓦格博藏语发音就是卡拉卡尔，加之外形一致，于是熊大寻旅游策划公司把梅里雪山定位为“香格里拉的标志”和“香格里拉的坐标”，一举抢占“香格里拉”争夺战的制高点！同时，熊大寻是第一个在考察中发现，1992年记者何君武拍摄过一张卡瓦格博峰日月同辉的照片，被当地人称为圣照。同时发现，迪庆尤其是梅里雪山地区很多藏族法师戴的帽子顶上和白塔和寺庙建筑顶部都有一个标志性的图像：日月同辉，这在其他地方是根本看不到的！是梅里雪山所独有的！香格里拉的英文为“shangri-la”,发音来源于藏族方言,意为“心中的日月”，这正是香格里拉的标志所在啊！卡拉卡尔当地藏族读音就是卡瓦格博；香格里拉意思是“心中的日月”，就是日月奇观卡瓦格博；“心中的日月”就是迪庆地区仅有的日月法器
另外，熊大寻受迪庆州州长齐扎拉所托撰写《中共迪庆州政府关于“滇川藏--大香格里拉旅游经济圈”列入国家旅游开发重点地带财政援助申请报告》获得国务院批准通过，到2003年，年财政仅5000多万元的迪庆获各种财政拔款及贷款4.2亿元，2003年、2004年成为香格里拉县城镇开发年，机场两次扩建，城市功能完善，大香格里拉门户、中心和客厅的事实形成。迪庆州张副州长评价：“我想，此次策划最先要感谢的是吴坚书记，是他请到了熊大寻这个真正的专家！这次策划起点高，很有深度。‘香格里拉的标志和中心’这一定位抓住了梅里雪山的精髓，抢占了‘香格里拉’品牌争夺战的制高点！为证明香格里拉在迪庆写下了至关重要的一笔！而‘世界的心’，则在精神上、宗教上和站在世界范围的高度上，给梅里雪山最有力、最贴切的描述。”
2002年熊大寻旅游策划公司对梅里雪山的策划案被提升为大香格里拉旅游的总体战略方案，影响达50个州县！2004年金黔在线讯：2003年梅里雪山系列推广活动多层次、全方位展示香格里拉民族生态文化，成为香格里拉旅游的亮点。2003年全州旅游社会总收入完成12.09亿元，即使在非典时期游客较少的情况下，仍比上年增长5％。策划梅里雪山，与天谋道，谋事在人，成事在天！不敢奢谈人力事功，唯替天行道，奉天承运而已！
三、让消失的地平线浮出水面：策划香格里拉纪实
云南省省长徐荣凯说：“如果说香格里拉是云南旅游的王冠，那么梅里雪山就是王冠上的明珠。”世界上有很多山，少数的山被荣幸的尊称为神山，但只有一座神山是男性神山；世界上有很多山被人征服过，少数的山幸运地成为处女峰，但只有一座处女峰是世界上最美最纯净的。这就是梅里雪山。
熊大寻旅游策划公司在与迪庆州和中甸县进行策划会时强调：要证明香格里拉在云南，就要紧紧抓住梅里雪山，这是香格里拉的中心和灵魂。
梅里雪山隶属云南迪庆州的德钦县，与举世闻名的香格里拉县相距70余公里。有８个中心景区，６０多个风景点，总面积３５００多平方公里。景观主要有：三江并流、高山雪峰、峡谷险滩、林海雪原、冰蚀湖泊。它是云南省面积最大、景观最丰富壮观、民族风情最多彩，极令人神往，但基本上是尚未开发的处女景区。它是联合国教科文组织指名调查、经国务院１９８９年批准定为第二批国家级风景名胜区。
熊大寻旅游策划公司在分头消化完项目资料和对迪庆州三个县考察完毕后，熊大寻阐述关于迪庆州打造香格里拉品牌的思路：
目前，四川、西藏和云南都在抢打香格里拉这张王牌，大家风景都差不多，要让国务院批准中甸改名香格里拉，要让全国各界承认香格里拉在云南，必须找到关键性证据、压倒性依据，否则缺乏足够的说服力，难于让人信服。经过这段时间的考察来看，这三个地方可以作为这个证据。
第一是中甸县的松赞林寺，松赞林寺是藏区第二大寺庙仅次于布达拉宫，与《消失的地平线》关于香巴拉王国中藏传佛教的描述比较吻合。
第二是维西县的茨中教堂，法国传教士于1867年建立的茨中教堂，地理位置极为偏僻，充分反映了西方传教士艰苦卓绝的传教精神，符合书中描述的多教共处的情景。
第三是德钦派，德钦县有著名的梅里雪山，最高峰卡瓦格博和最美山峰缅次姆都在德钦，《消失的地平线》描述有一个金字塔式的雪山叫卡拉卡尔，这也卡瓦格博峰很像。
我们这次来考察，所有人印象最深刻的就是卡瓦格博峰，我们到德钦这段时间常理上是看不到它的，都被云遮挡了。但是因为我们是来帮助当地发展旅游的，所以违背常理让我们一睹雄姿。上山那天大家都记得天空真是一朵云也没有，我们朝拜完后，两个奇观出现了：一个是一朵一朵的云从卡瓦格博峰后升上了天空，马上又消失了，十分震撼！就像山在跟你对话一样。另一个是当时就在冰川上发生了轻微冰崩，雪山发出卡卡的声音，也像在跟我们对话。当时一起去的深圳记者震撼得五体投体，倒头便拜，把相机里的胶卷都拍完了！直称“世界上最美的雪山”！
梅里雪山的主峰卡瓦格博峰是藏民心目中至高无上的神山。每年尤其藏历羊年，青、藏、甘、川、滇五省区藏民皆要来朝圣卡瓦格博，外转十三天，内转五天，寓意获神庇佑、死后可以进入天堂。在藏民千年来匝绕朝圣的各种各样的神山中，卡瓦格博最圣洁无瑕，是全球之内未被人类征服的处女峰。
二十世纪整整一百年里，英、美、日等国登山队数次攀登皆告失败。1991年那次震惊世界的山难，埋葬了日本登山队登山运动员。人类登山史上卡瓦格博留下的遗骸位居世界第二！是地球上唯一的处女峰，极为神秘莫测。据说，当时登山队距峰顶只有300米了，天天气预报第二天风和日丽，但是没想到第二天神山发怒突然变脸，暴风雪把全部人掩埋了，七年后又通过冰川把遇难者送到几公里外的天葬台来。
香格里拉最美之景在中甸，但香格里拉最神之地在德钦！梅里雪山才是香格里拉的地标和精神中心。
我在看《消失的地平线》一书发现：卡拉卡尔山(原文Karakal)与梅里雪山的主峰卡瓦格博（原文Kawadgarbo），读音比较接近。我们能否可以这样认为，卡拉卡尔就是卡瓦格博。但是小说里提到卡拉卡尔山有28000英尺高，这相当于8534米。超过这个高度的山只有三座：珠穆朗玛：8848米，29029英尺；乔戈里峰(K2)：88611米，28251英尺；干城章嘉峰：8586米，28169英尺。可是卡瓦格博只有6740米，这是一个破绽，但是我们可以这样解释，小说中的尺寸和故事都属于虚构，不足以为凭。另外，前面三座山都是人迹罕至、不宜人居。只有卡瓦格博山及其周边符合世外桃源的景象。
我发现了香格里拉的标志和三大关键证据：日月圣照、日月法器、日月建筑
我前天在雨崩村跟当地人聊天，我让他们用本地话读“卡瓦格博”，他们的发音都十分接近“卡拉卡尔”。
我们看看希尔顿对卡拉卡尔的描写：“他的视线被不可抗拒地引向山谷的正前方，就在那里凌空高耸着一座雄伟的山峰，在月光的朗照下闪烁出熠熠的辉光，在他的心目中，这该是世界上最美丽，最可爱的山峰……前方构勒出苍白的三角形，这金字塔式的山峰又呈现眼前，开始是灰色，接着换成了银色，后来，太阳最初的光芒吻了上来，这顶峰竞妆点上粉色的胭脂”。
金字塔式的雪山在各地比比皆是，大部分雪山都是金字塔式的。但是，读音最相似的却是卡瓦格博峰。另外，我在收集资料的过程中发现：1992年记者何君武拍摄过一张卡瓦格博峰日月同辉的照片，被当地人称为圣照。我就此事亲自见过何君武本人，证明此事确实属实。同时发现，迪庆地区很多藏族法师戴的帽子顶上和白塔顶部都有一个标志性的图像：日月同辉，这一现象不是偶然而是十分普遍！这在其他地方是根本看不到的！藏区的白塔塔顶造型各异，只有梅里雪山地区的白塔塔尖是日月神符！香格里拉的英文为“shangri-la”,发音来源于藏族方言,意为“心中的日月”，这正是香格里拉的标志所在啊！其他的雪山从未发现过这类日月同辉的自然奇观，其他地方的白塔和法器也没有出现过日月神符。
一个标志：香格里拉的标志——卡瓦格博峰及卡拉卡尔
第一大证据：香格里拉意思是“心中的日月”，就是卡瓦博格日月奇观；
第二大证据：香格里拉意思是“心中的日月”，就是迪庆地区的日月法器；
第三大证据：香格里拉意思是“心中的日月”，就是迪庆地区的日月建筑；
这三大依据的第一次为迪庆就是香格里拉提供了关键性证据。一个标志三大证据分别是读音、照片、法器和白塔。分别代表了民族、自然和人文三大领域，具有充足的说服力！
我们原来宣传梅里雪山有四种角度：
第一种是神秘观，有的人认为梅里雪山没有广大的知名度，不适宜针对大众进行宣传，应该针对它造成的震惊世界的山难，并且它从未被征服的特点来宣传。所以它的目标消费群应该是喜欢探险和登山的人，要抓住这群人来做推广定位，在其神秘性上做文章，诉求“梅里雪山---神秘之旅”以吸引这群探险爱好者，同时限制大规模人群的进入，也有利于保护雪山；
第二种是宗教观，有的人认为应该突出梅里雪山位居藏传佛教八大神山之一的宗教色彩，及其纯洁无瑕的气质，用“世界的朝拜，你我的朝拜”、“靠近神灵---梅里雪山的召唤”和“人类灵魂的朝圣地”来定位梅里雪山；
第三种是哲学观，持这种观点的人认为梅里雪山不论从外形或精神内涵，不论从东方哲学还是西方哲学来看，都达到了美学上的最高境界，应该用“大美无言”和恩格斯说过的一句话“人类第一次丧失自己”来概括梅里雪山；
第四种是人类观，主张让梅里雪山成为全世界的心灵庇护所，用“世界平安---梅里雪山的祝福”来表达。
这是以前的做法，现在我想请大家先思考几个问题：
第一、梅里雪山在哪个方面可以成为世界第一？
第二、对梅里雪山来说，最有力的杠杆在哪里？
第三、梅里雪山可否占据一个制高点，带动一片，影响一个板块，拔出萝卜带出泥？”
以上四种定位我认为都缺乏足够的宣传力度和消费吸引力。
第一种神秘观，有吸引力，但是大家想过没有，‘神秘之旅’，全中国每天会有多少这样类似的广告宣传口号出现!这些定位没有体现出熊大寻策划机构定位的三个一法则：“唯一、第一、专一”。
针对探险爱好者这群分众来进行宣传，相当于大炮打蚊子，一来这群人消费能力有限；二来他们原来就知道梅里雪山，没有必要专门进行针对宣传；三是要保护雪山限制游客，你就要针对高档消费群来做，限制游客量没必要非得限制宣传面，完全可以通过提高票价来达成。你没有理由剥夺别人买东西的权利，相反要欢迎大家来抢购，但是可以通过定个高价，让他们排队购买，愿者请进，不愿走开。但是我不赞成这种做法。
第二种宗教观，问题更大!别的不说，国家广告法规都很难通过；
第三种哲学观，太抽像！绝大多数老百姓都听不懂，更别说进行有效传播了；
第四种人类观，‘世界平安’，联合国可能比较感兴趣，与旅游者有何相干？旅游者是要从你的广告里面看到你能提供给他的利益，而不是说教弘法。
以上这些观点很多是从我们自身的角度，或者说是从梅里雪山本身的角度来看问题，我们不需要为梅里雪山买单，但消费者要，凭什么让他们买单？

（机场广告牌）

中甸县更名为香格里拉县。2002年5月5日，举行了更名庆典。从此开始了十年增长500倍的奇迹！

和日月神符，这三大依据的推出，为向国务院申报改名香格里拉提供了关键性证据。

（梅里雪山圣照“日月同辉”——何金武1992年摄影）

（香格里拉地区法师帽子上的“心中的日月”）

（梅里雪山下白塔塔尖上“心中的日月”，是当地独有的日月神符）

（“香格里拉”藏语是“心中的日月”，就在日月同辉梅里雪山——香格里拉的标志！）

2008年好莱坞大片《木乃伊3》釆纳了熊大寻的发现：把日月塔尖作为识别香格里拉的标志！并有大量特写

我原来很好奇“心中的日月”这句话，这种词组的结构和表达方式很少见，甚至不合情理。心中家园、心中的天堂、心中的圣地……比较合理常见，为什么要说“心中的日月”呢？原来很纳闷，现在有了这一系列发现，有了原来如此的释然：一定是香格里拉地区时常出现日月同辉的奇观，所以当地人把日月等同于家园，等同于圣地，所以才有了“心中的日月”这样的称呼！卡瓦格博峰为代表的梅里雪山不就是“香格里拉的标志”吗？！卡瓦格博峰不就是心中的日月、梦中的香格里拉吗？！

（香格里拉的标志——卡瓦博格峰）