内部人士解密长城汽车柠檬+咖啡:命名创意来自高层甚至魏总

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  内部人士透露:“长城几个平台的命名,包括多个产品的命名,来源是多样化的,很多是来自长城汽车的高层,有的甚至是来自魏总的创意”。

  新车叫大狗和白猫,平台叫柠檬和坦克,智能品牌叫咖啡,以及之前发布的长城皮卡“炮”,长城汽车最近向外界密集发布的这串名字,业界褒贬不一。

  

  汽车媒体车聚网撰文表示:“新技术平台竟叫柠檬?长城汽车真的危险了”。该文章表示,长城汽车的“柠檬(平台)”撞衫美国二手车市场的专属名词Lemon Car——柠檬车。

  而Lemon Car是指消费者在二手车市场购买到的在短时间周期内反复发生小毛病的有缺陷的汽车。

  1970年,美国加州大学伯克利分校的经济学家乔治-阿克罗夫教授发表论文《柠檬市场:质化的不确定性和市场机制》,在该文中,乔治·阿克罗夫以香甜的樱桃与水蜜桃来譬喻车况优良的二手车,质量糟糕的二手车比喻为柠檬车(Lemon Car)(在美国的俚语中,柠檬意为“次品”或者“不中用的东西”)。买到此类车的消费者心情难免会很酸涩。

  

  乔治·阿克罗夫称:卖车以次充好,买方尽管不了解旧车的真实质量,但愿平均质量给出中等价格,这样,高于中等价格的上等旧车就会退出市场,接着是中上等旧车,演绎的最后结果是:市场到处充斥柠檬车,极端情况下一辆车都不能成交,最终成为破烂车的展览馆,市场瘫痪。后来随着美国汽车工业的发展,柠檬车的定义范围扩大,用来意指出厂后问题百出的瑕疵车。

  与之相对应的,美国商务部为了提高美国国产车质量,推出了汽车柠檬法,对市场上的“柠檬车”予以重罚。有观点认为,正是有了“柠檬法”,美国的国产车质量大幅度提高,通用和福特这样的汽车公司也由此成为世界知名的品牌。

  如此,长城汽车用“柠檬”来描述旗下的整车制造平台,似有孤陋寡闻之嫌。那么,到底这个命名创意是怎么在长城汽车内部完成从提名到正式发布这个流程的呢?外界不得而知。

  事实上,不仅柠檬平台,长城智能品牌——咖啡,这个名字也有些让人难以描述。

  长城汽车副总裁兼数字化执行官李鹏在7 月20日晚的技术品牌发布会上,这么解释“咖啡智能”:因为咖啡代表着品质升级,咖啡代表着个性化,每一杯咖啡都是不同的体验。咖啡也代表着全球化,从它诞生的那一天开始,咖啡就是全球公民通用的社交语言。我想大家和我一样,想到咖啡,总会想到一个品牌:星巴克”。

  

  但2020年上半年,全球都被一个咖啡新锐品牌吸引,那就是中国的瑞幸咖啡。2020年2月,中国的瑞幸咖啡因为交易数据作假,遭到全球著名的大空头“浑水”做空。随后,中国的瑞幸咖啡被美国证监会要求从纳斯达克摘牌,这一事件因为日益紧张的中美关系而备受关注,成为全球焦点。

  瑞幸+咖啡+陆正耀(瑞幸咖啡的老板),一定程度上已经变成“巨骗”或富人们的“资本游戏”的代名词。原来在中国被奉为“小资文化”的美式咖啡文化,已经被瑞幸的低价咖啡及资本骗局打回了原型。

  所以在2020年这个时间节点,如果有人说到咖啡,尤其是在中国说到咖啡,人们的第一反应一定不是来自美国的星巴克,而是来自中国的瑞幸。

  抛却瑞幸咖啡的造假事件不说。如果说到全球化,中国的茶和来自阿拉伯世界的咖啡一样成功,同为世界三大饮料之一(可可、茶和咖啡)。为什么长城的智能品牌不是茶,而是舶来品性质的咖啡呢?其中的原因恐怕不言自明。

  资料记载,英国作为美国曾经的宗主国,其更推崇的饮料,其实是中国的茶。早在17世纪,中国茶这种神奇的“东方树叶”就已经传入英国。早期,茶因为其独特的功效,加上运输成本昂贵等原因,而成为英国上流社会的奢侈享受。

  19世纪,喝中国茶在英国变成了一种常规化的仪式。直至今日,英国人最喜欢的饮料依然是中国茶,而不是咖啡。“英国人喝茶”由此成为一种时代的符号。

  

  比利时画家Josph Van Aken 1720年作品

  描绘的是英国上流阶级家庭喝茶的场景

  最初,英国殖民者想在北美大陆复制茶在英国本土的成功,对来自英属东印度公司的茶进行了特别税收保护。由此,英国茶在北美成为了殖民者的标志。寻求独立的美国人对英国东印度公司的茶进行了抵制,美国历史上发生了著名的波士顿倾茶事件,美国独立战争也由此打响。之后,美国人以不喝茶改喝咖啡以示爱国。1999年,美式咖啡文化的代表星巴克传入中国。“美国人喝咖啡”成了另一种世界性的文化现象。

  因此,对大部分中国人来说,咖啡就是一种美式文化。星巴克的成功,代表的就是一种美式文化的成功。在如今中美被动“脱钩”的政治语境之下,长城为自己的智能品牌取名咖啡智能,实在是一把双刃剑。

  事实上,咖啡代表的美式文化和中国的传统文化冲突由来已久。2007年1月,一篇名叫《请星巴克从故宫里出去》的文章登上了《人民日报》,7月,星巴克正式撤离故宫。这段插曲意味着星巴克独特的文化标签。

  因此“咖啡智能”这个名字备受争议也就理所当然。

  不过,刨去这些充满争议的细节,长城汽车的咨询顾问公司,里斯中国总经理张云有自己的理解:“品牌名非常重要的要求是独特性和差异化,从这个意义上来说,长城的这一系列命名都满足了这个要求;第二个要求,好的名字最好的简洁的,具象化的,比如苹果、康师傅。很多品牌名都以动物来命名,比如阿里的天猫、飞猪、蚂蚁、平头哥。因为动物非常容易具象化。第三个要求,是它能够契合产品、品牌的定位,体现出某种特质。比如说能量饮料用红牛,讲力量感。

  拿长城的三款产品,像白猫是偏女性化的,和欧拉这款电动车的定调人群是非常契合的。像坦克(平台),强调越野功能,脱困能力非常强,和越野车非常一致。大狗,它非常忠诚于主人的特质。狗是人类的朋友,我们的目标客户群养猫、养狗的人会比较多。宠物是未来非常重要的发展的市场,大狗体现了这个产品的属性。 从某种意义上,这是长城在品牌和营销上的一种创新。从市场上的反馈,这些命名和产品也非常受关注,我觉得它会进一步推动这些产品走向成功 ”。

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